“震感不明，雨雪霏霏”：五粮液提价高端酒市还未形成实质动荡
就是这样，8月更换新包装，紧接着再次大幅提高出厂价、率先“出招”的五粮液让茅台紧张了好一阵儿，尽管茅台当前采取的是“发展自己”（茅台酒股份公司总经理乔洪语）的思路和策略，但在二者（在主导产品茅台、五粮液）还未完全拉开明显差距、茅台还与对手存在差距时，紧盯对手仍然显得非常必要，茅台不愿也绝对不能从与五粮液难分伯仲的白酒第一品牌阵营中掉队，茅台人对这一点看得很明白，所以对于在外人看来五粮液近乎疯狂的大幅提价，茅台跟进的既果断，又及时，而且用经销商的话说是透露着理性——进行了合理的加价。当然这里边有一个前提，茅台的市场操控尤其是在价格控制方面与五粮液相比还存在差距，在此前提下，采取一手抓市场基础管理，一手抓品牌战略重构，小步快跑进而赶超五粮液的策略是当前茅台的最佳选择，事实证明这几年的茅台也正是这样走过来的。
对于2003年五粮液分两次大幅提高出厂价的意图，五粮液找到了一个噱头，那就是更换了三重防伪的新包装（尽管当前人们对其新包装褒贬不一）。但几乎在获悉五粮液更换新包装消息的同时，业界就预见性的估料到了五粮液更换新包装的背后必然是其对价格的再度调整，而这一调整显然是提升。透析其真实意图和调价的具体指向，山东供联糖酒公司总经理许大同说得很明白：“有两个意图，一是将茅台酒甩开，二是把相比而言名不见经传的水井坊和国窖·1573压下去！”
事实是不是这样？让我们来看看最新的市场动态，以笔者所在城市石家庄为例，我刊调查中心12月3日的采价结果显示，新包装五粮液的超市零售价格已经升至了每瓶480元左右，老包装为410元左右，而同期的茅台（不带酒杯）则仍然在310元左右，高度简装水井坊的零售价维持在520元左右。也许这样一个肤浅的例子并不能说明什么问题，但如果动态地来看，无疑其调价的“效果”在终端正逐步地显现出来。抛开其他，五粮液调价对高端酒市会不会形成较大影响，进一步地讲，假设上述山东供联糖酒许总的分析成立，那么五粮液最终会不会达到此目的？就目前市场的真实情况而言，五粮液调价对高端酒市还未形成实质性的震荡。
但承认未形成实质性的震荡，并不等于说没有影响。来自开放前沿深圳市场的消息，在酒店提价后的五粮液与提价后的茅台相比，前者的价格还是明显高于后者的价格，五粮液的价格也逼近了水井坊和国窖·1573，甚至在个别酒店五粮液的价格也高过了水井坊。在广州市区的情况与深圳的很相尽，在水井坊明显下滑的局面下，五粮液居于高端酒市的主导。
另外一个情况是，五粮液调价后的一些具体政策还未在流通的各个环节完全得到贯彻执行，比如厂里规定批发价不低于390元，可在经销商那里360元出去的也是事实。五粮液新价格的完全到位还需要一个过程，茅台也同样如此。此间分析人士认为，在即将到来的猴年春节，五粮液和茅台的货源将同样偏紧，他们将利用供应量来调节价格并进而促成新价格的逐步到位。
明确了“这一情况”，如果概括五粮液提价后高端酒市的反应以及对当前高端酒企造成的影响可以用“震感不明，雨雪霏霏”这八个字来形容，前四个字指当前的状态和事实，后四个字指内心的压力和感觉。谈到这一点，近期刚刚涨起来的全兴（大曲）（而水井坊未涨）的东家全兴股份公司常务副总徐斌说得很实在，“五粮液涨价对于我们（水井坊）来说既是机遇，又是挑战”。无独有偶，在广州畅销多年的古棉纯的一位高层也持相同观点，“听到五粮液涨价的消息后，我替水井坊长舒了一口气；五粮液涨价对水井坊来说绝对是一个机会，就看他们怎样把握”。
原载：《华糖商情》杂志48期
王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: [email protected]