“咬”住对手，只是成功的一半
的确，市场状况确实如陈兵所感知的那样。2004年春节刚过，各种抗肿瘤产品之间的广告战一浪高过一浪，尤其市场上三种典型产品：双灵固本散（原名中华灵芝宝）、富硒灵芝宝和中科灵芝抗癌系列（中科灵芝孢子粉、中科爱特、中科灵芝孢子油）。广告战的最明显表现就是广告诉求上的对抗，主要表现在以下几个方面：成分对抗（双灵固本散宣传“灵芝抗癌”， 富硒灵芝宝则宣传“灵芝抗癌还要有硒”；批号对抗（双灵固本散宣传“唯一药准字，而其他都是保健品”，提升地位和凸显功效……还有信誉对抗、病例对抗、功效对抗、媒体对抗、软文对抗等一系列广告对抗，广告成为拉动终端消费的秘密武器。可以说，陈兵的困惑没有100%灵验的“现成处方”，我想通过把目光投向其他行业，系统地探讨一下其他行业的新品牌、新产品是如何在广告战中“咬”住竞争对手的，并收获了什么，相信会对他有所帮助。
案例回放
广告战有时是企业大智大勇的体现；有时是“无赖”的体现——追着对手“死缠硬打”；有时是“小聪明”的体现——偷鸡不成反蚀米；有时是自不量力、急于求成的体现，这些都可能是新品牌、弱势品牌的出发点，但所遭遇的结局是不同的。下面我们通过案例去品味广告战中新品牌或弱势品牌死“咬”竞争对手的情形：
案例一：云南天恒药业开发并向市场推广了一种功效与海王药业生产的海王金樽功效相似的产品——天恒海量。从产品命名上就可以看到其经过刻意的策划，产品名称直接对决海王金樽，同时隐含优于海王金樽之意。同时，其TVC广告口号为“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑战海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一点”；同时在广告创意和广告表现上，同样采取了广告代言人策略，只是天恒海量找了个酷似张铁林的演员，设计了一幕皇帝于小宝都酒且小宝得胜的情节证明“海量”比海王金樽强。广告采取了借力打力的思路，一刀见血地切入市场，极具挑战性。
案例二：提起2000年4月TCL美之声无绳电话和步步高无绳电话的那场广告战，很多老广告人一定会记忆犹新。在中央电视台新闻联播后的广告时段里，一先一后紧跟着出现了两个无绳电话的广告：“步步高无绳电话，方便千万家”，而TCL美之声则“无绳电话不清晰，方便又有什么用！”、“方便谁都做得到，声音清晰更重要”，广告针锋相对，一个以“方便”为诉求点，一个在否定对手的同时以“清晰”为卖点，美之声在“否定”步步高的同时也提升了自己。
案例三：1996年夏天，爱多VCD总裁胡志标出资450万拍电视广告，伴随着成龙的生龙活虎，广告语“爱多VCD，好功夫”在中央电视台（天气预报后的一个5秒标版）激情传播，加之步步高VCD紧随其后，让人感觉到VCD时代的来临。步步高是在影碟机行业高速发展、城市市场几近饱和的情况下并晚于爱多进入VCD市场的。面对爱多“好功夫”篇在中央一套的密集性热播，步步高总经理段永平果断地推出李连杰的“真功夫”篇广告针锋相对地在同一时段播出，拉开了品牌竞争的帷幕，并快速树立了品牌知名度和品牌形象。
操作思路
新品牌、弱势品牌做市场就是要牢牢地盯住强势品牌并给它以最疯狂的打击吗？答案是否定的。如果盯得不当、打得不准反而容易为自己招来不必要的麻烦，甚至被强势品牌扼杀，这决非危言耸听。其实，这是一种典型的“傍大款”策略，恰是“伴君如伴虎”，可能成就你，也可能毁掉你。总体来说，新品牌或弱势品牌做广告、以广告拉动市场有三种典型思路：
一、在竞争对手面前“装老实”。或者说韬光养晦，诸如蒙牛创业初期在广告中老是喊“向伊利学习”。这是一种战略思想，企业低调却不卑不亢，时而进攻时而防御，有条不紊而又应对自如，这是稳健型企业的典型做法只一；
二、走自己的路，塑造并传播自有的差异、个性。其实，这是企业自信的一种表现，在一定程度上忽略竞争对手的存在反而有利于企业建设与发展，更容易实现企业的战略和策略。
三、直接咬住竞争对手。这包括广告诉求点、创意、版式、投放（媒体组合、密度、频率）、气势等方面直接挑战竞争对手，呈广告攻击态势，或形成广告包围圈，获取广告宣传上的优势。
很多新品牌或弱势（指相对弱势）老品牌在进行市场“反扑”时，更喜欢“摸老虎屁股”——用广告攻击强势品牌，直接挑战市场领导者。当然，任何企业在营销上都有自己的风格，而这种风格往往主要来自企业核心领导人或决策团队。这种风格则决定了在企业经营运作中包括在竞争中经常保持的态势。诸如有些企业老板虽然认为广告有作用却舍不得掏钱做广告、有的企业老板喜欢通过暗箱操作运作市场、有的老板则过度迷信于广告并把广告视为市场敲门砖……
大卫奥格威说过：“任何形式的广告都是在锋利的刀刃上耍平衡”，价格战可以相互残杀，广告战亦是如此。因此，广告战固然可取但是要意识到机会与风险并存，这就要求新品牌或弱势品牌掌握科学、系统的操作手法，这是拥有50%成功几率的前提保障。
操作目的
新品牌或弱势品牌想通过广告“咬”住对手甚至不惜血本和竞争对手血拼，这种思想具有极强的目的性和功利性。要先考虑清楚通过广告战想达到什么目的，这是至关重要的，这是策动广告战的宗旨、指导思想。同时，应该明确广告战往往是那些资本实力雄厚、热衷于广告战并想巧取市场的企业下的“蛋”，当然还有一种可能，亲广告行业、亲广告产品，如保健品、OTC、房地产，不打广告就是“等死”。广告是手段，通过A2A（广告对广告）实现E2E（企业对企业）、B2B（品牌对品牌）、P2P（产品对产品）的市场角逐，并实现下述目的：
一、新品牌或弱势品牌想与强势品牌一决高下。为实现此目的，通过广告一鼓作气直捣竞争对手“软肋”。但实现这个目的的难度很大，道理很简单，竞争对手也会“反咬”，这就要求企业少留破绽给竞争对手。
二、比附定位，借势传播。新品牌或弱势品牌想实现借势扬名的目的，通过借助竞争对手资源或依附于竞争对手，提升企业、品牌和产品影响力（知名度、信誉度等），乃至与竞争对手比翼齐飞，为超越做前期工作。
三、新品牌或弱势品牌出于寄生生存的目的。新品牌、新产品在复杂的市场环境中生存可能很困难，于是想借助竞争对手的资源来提升企业的生存能力。诸如下文中提到的化妆品——护花呤在上市初期就是寄生于宝洁SK-II，提升知名度的同时也“孵化”了生存环境，遗憾的是后来被宝洁发现而“甩掉”。
四、新品牌或弱势品牌把自己的产品与竞争对手比肩。通过与强势品牌“捆绑”，拉近于消费者的心理距离，来提升企业、品牌、产品在消费者心中的心理定位。诸如有些新品牌采取的“与XX品牌荣膺XX行业十佳品牌”，这是一种典型的搭载策略。
操作时机
新品牌或弱势品牌要狠狠地研究强势品牌，让竞争对手的“狐狸尾巴”露出来，以抓住其“小辫子”并给予狠狠打击，这就是商场上的“无毒不丈夫”。同时，在善于“咬”住竞争对手劣势的同时还要学会利用其优势，并善于与对手“纠缠”下去，其实这也是令那些强势品牌头痛的问题。广告战的成功基因有哪些？很多，但不要忽略了时机，这个可是一个关键的操作要素，因为不可能在任何时候策动广告战都会收到良好的实效，只有恰当的时机才会事半功倍。
一、趁热打铁。在竞争对手处于强势或平稳态势时，新品牌活弱势品牌出击往往是想沾优势品牌的“光”，可谓“近朱者赤”。这时就可以采取以下几个办法来实现：寻找差异化卖点，凸显与竞品相比的独特个性；以压倒竞争对手的广告诉求点，站在“巨人”的肩膀上，提升品牌、产品形象；捆绑依附，实现与竞争对手的短暂共荣，以图后发制人。在这种指导思想下，如何选择时机呢？
1、强势竞争品牌广告在最受瞩目时，采取广告紧密跟进并发起挑战；
2、强势竞争品牌参与某一大型有影响力的活动时采取跟进，如荣誉评选、特别公益活动；
3、强势竞争品牌把主要精力忙于其他类产品广告时，而疏于新品牌或弱势品牌所主推的产品；
4、强势竞争品牌广告在露出破绽时，可乘机攻击，但要有系统的攻击方案。
二、趁危打劫。在竞争对手处于危机时，可采取广告打击，这有可能是致命的，此时发力就是要对竞争对手发动“最后一战”。其实，这种情况是存在的，即使再优秀的企业也有危难的瞬间，即使世界500强中的企业，如3M公司、标志雪铁龙汽车公司在发展历程中都有危机重重的那一瞬间。在国内如（老）康泰克等药品遭遇“PPA风波”时，一些感冒药狂打“不含PPA”，打击对手的同时借势而上。
操作手段
新品牌或弱势品牌在广告上咬住强势品牌，至于采取何种方式去“咬”，这取决于企业的目的，目的决定手段。根据不同的操作目的，所采取操作手段主要有以下几种类型：
一、直接攻击型。在产品卖点上做文章，通过精炼广告诉求，力争比竞争对手产品更科学、更精炼、更具说服力，或者直接反对以挑战竞争对手的广告诉求点，这是一种常见的操作脉路。这里有一个鲜明的个案：2003年农夫山泉推出复合型果汁饮料——农夫果园，将三种水果混在一起，其广告语为“农夫果园，喝前摇一摇”，而娃哈哈也推出复合型果汁饮料，广告语“三种不够味，四种又加钙”直指农夫山泉。
二、含沙射影型。在广告中不直接指出竞争对手的“名姓”，而针对竞争对手企业、品牌、产品的某些特征作出攻击，这常见于软性广告。这种广告操作，要注意尺度和分寸，否则即使含沙射影照样会违反《不正当竞争法》，这在药品、保健品的广告（尤其报纸、宣传品等平面广告）中并不少见。
三、借用引用型。借助强势品牌的营销资源或广告主张，作为新品牌或弱势品牌广告策划的素材或主张，这是典型的借力打力。诸如广州年轻态公司生产的护花呤化妆品借助宝洁SK-II“皮肤年龄”的概念提出“皮肤减龄”概念，并借助宝洁公司的“皮肤测试仪”，通过发布广告让消费者去检测使用护花呤后的效果，既实现了挑战SK-II的目的，又借用了竞争对手的营销资源。
四、捆绑共生型。新品牌或弱势品牌借助竞争对手的知名度、信誉等无形商誉，和竞争对手在商誉方面捆绑，并应用于广告之中，可以达到让目标受众快速认知的目的。蒙牛被誉为高速增长型企业，在起步发展阶段就很清楚地认识到其与伊利的差距，同时更注重利用伊利的市场资源，在宣传中打出“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”、“为内蒙古喝彩”、“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”等，为自身发展创造了良好的市场环境。
五、覆盖淹没型。采取压倒竞争对手广告气势的密集型广告策略（包括媒体组合数量、广告发布周期、广告发布频率等），使竞争对手的广告在市场上失去“话语权”，从而引起买家的关注，获得“眼球”，进而获得竞争优势。其实，很多企业争夺“标王”，就是为了这个效应，典型的就是爱多VCD与步步高VCD、蒙牛和伊利的“标王”争夺，都是采取的覆盖型广告策略。
最后结局
很多现实的市场案例告诉我们，企业不能老是想着借助这种“咬”的策略，以期快速成为一个“天使”——企业销售扶摇直上，或许也会使企业走进另一个极端而成为“魔鬼”——销售一落千丈，甚至在轰轰烈烈的广告战中死去。当然，不伦不类、不好不坏地“活着”可能是更多企业所遭遇的结果。那么，“咬”对手通常会有哪些结局呢？这是新品牌、弱势品牌必须时刻做好思想准备。
一、企业成功地挑战竞争对手。通过广告战，成功地超越了强势品牌或使竞争对手丧失市场份额，诸如奥克斯空调2001年以来，通过“爹娘革命》、《空调成本白皮书》、《空调技术白皮书》、空调反恐行动、一分钱空调、年检服务生级等“广告+活动”的攻势，在2002年挤进空调市场前5名。
二、双方和平解决“广告争端”。广告战打来打去，发现是一个任何一方都玩不起的游戏，或者发现通过阶段性广告战已经达到预期的目的，于是握手言和。诸如TCL美之声与步步高无绳电话最后就是由段永平向TCL李东生提出“议和”，使针锋相对式的广告停了下来。再有，在名人掌上电脑2001年挑战商务通时，广告战处于一种胶着状态，后来名人抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出竞合倡议，其实这是名人达到目的后的“收山之作”。
三、比拼双方两败俱伤。在这种情况下，市场上往往还有强大的“第三者”，要知道“螳螂捕蚕，黄雀在后”。这对于一个成熟的行业市场更是如此（每个行业市场三甲地位品牌市场份额都很接近），结果“鹬蚌相争，渔翁得利”，这对于新品牌和弱势品牌来说必须认真思考的问题。
四、输赢皆有之，恰是“几家欢乐几家愁”。通过广告战，起到了一定的清理市场的作用，使市场中的弱势群体中的一部分被淘汰出局或“苟延残喘”，而新品牌在广告战中快速地成长起来。
从理性的角度来讲，敢于碰“石头”的“鸡蛋”一定不是普通的“蛋”，这是新品牌在策动广告战必须牢牢记的“战斗规则”。至于自身是不是普通的“蛋”，关键要看产品品质、策划能力、资金实力等综合实力，这决定企业能否在广告战中或者作为胜利者笑到最后，或者与竞争对手一起笑到最后，能达到这样两种境界中的任何一种都是成功的，因为企业已经从“无名小卒”成长为一名响当当的“将军”。然而，更不要忽略被竞争对手反咬“致死”或者被第三者渔利的可能，这都是极其可悲的结果，这无异于“搬石头砸了自己的脚”。因此，咬住竞争对手只是成功的50%，或者说成功的一半，任何一家企业都应该记住这一点。
贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。并在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。互动沟通：电话（0）13578989946；电子信箱：[email protected]