“品类杀手”如何实现现代零售业的七个整合
“品类杀手”型商店是面积较大的商店，但经营较少的商品品类。因为它们在较小的商品品类范围内有较多的单品，因此能“杀死”那些经营同种商品的小商店，所以称其为“品类杀手”型商店。在许多情况下，这些商店的员工要熟知这些商品。这些商店通常要求较大的人流，因此它们大多位于大中城市。不过，有些连锁企业也尝试在中小城市开小一点的商店。“品类杀手”发展历程是品类专卖围剿品牌专卖，专业综合品牌围剿专业单一品类，品类连锁经营围剿品类单体经营。
国内常见的“品类杀手”是家居建材店，如欧倍德、百安居、好美家、红星等；还有就是上升势头强劲的3C电子卖场，如国美、苏宁、赛博、百脑汇、宏图三胞、家家乐等，其趋势是传统家电与数码产品（电脑手机等）日益融合，像香港的百老汇3C连锁。国外还有办公用品、运动用品、儿童用品的“品类杀手”。
中国商业联合会年后首次对外正式发布的《2002中国零售业白皮书》指出，在未来5年里，大卖场的市场份额将与百货店并列，各为10％左右，仅次于占15％市场份额的中小超市，其他各种零售业态单位都不会超过10％的市场份额。而大卖场中的“品类杀手”在相关领域的活跃进取，使其具有极强的代表性。笔者在这种专业大卖场的工作中，见证或（和）实践了整合的伟大力量，而这些整合都或多或少地见诸于其他现代零售企业。
一、 整合资金资源
1、 自营式“品类杀手”通过对应付货款的灵活控制和现金收款，可以节约流动资产占用。尽管业内人士宣称，这种占用不是出于故意，而是结算和信息系统的问题；但在过去，确实是零售业占用供应商的资金。有人甚至认为未来零售不是通过商品进销差价来赚钱，而是通过资金运用赚钱。这种想法虽然偏激，但对行业经营者的启发是巨大的。在后面的其他整合中我们还能看到类似的靠差价之外赚钱的“秘诀”。
对商品组织的各种方式中，最极端的是招租式“品类杀手”，它们通过商家自备货和收押金等方式，节约大量流动资金。在国外的“品类杀手”发展的早期阶段和我国目前，许多店采用这种方式。国外后来的发展是逐步收购了这些大的店内商家。
2、 零售业对物业的依赖是显而易见的，这是由零售对位置和店内布局决定的。需要大量人流的“品类杀手”往往希望在闹市区或专业区“扎堆”，而这些地方的物业稀缺而昂贵，自建或购买一般不是首选，而长期租赁或融资租赁则大大减少固定资产投资规模。在不太需要人流的类型店，往往选择在城郊结合部的公路边，自建因地价低廉和非商场式的简易装修而大大降低成本；结合当地政府的吸引投资和解决就业的期盼，还可以获得优惠政策。
3、 定向募集，尤其向制造商或房地产的募集更易得到资金。在大陆，零售业的地位在整个价值链中的地位日益上升，控制终端的愿望对每家制造商都是颇具诱惑的，对相关领域的投资甚至控股就是选择之一。房地产商拥有零售业重要的物业资源，且零售业对其房地产升值的直接拉动作用，使得其以物业参与到零售经营中顺理成章。
二、 整合制造商资源
商品管理与战略管理、商场管理、营运管理构成零售业的四大核心工作，商品采购更是重中之重。因为“品类杀手”在有限的品类中“聚焦”：单品量大；采购更加专业，与制造商的关系更加微妙。
整合制造商资源，一方面表现在快速响应系统（QRS），早些的条形码、POS机，到后来的电子数据交换（EDI），使得零售商整合制造商生产资源成为可能。举例说，一个消费者从货架上取走一件商品，交款时POS机读取了有关信息，购买确认后，信息传到分销中心，判断低于安全陈列，分销物流系统启动；同时进入安全库存判断甚至直接进入定货程序，信息很快传入制造商，制造商再传递到原材料商等，使得备料、生产、分销、陈列在最大限度节约总成本。
没有采用电子化的企业也可以实现。比如重新杀入家用PC市场的HP，已在6个城市的160个零售点开展PC销售业务，由200个HP销售人员全权管理，零售店面每天的进货、出货及库存状况，必须于当晚汇总到总部，总部根据销售状况，向深圳工厂下单生产。工厂在接到定单后，2日后提供产品，运到销售城市的时间为2～4天；每个零售商在提出要货请求后，HP将在4个小时内送达。这样，HP的整个生产、销售流程周期不超过7天，每个零售商也只有1～3天的库存。
另一方面，表现在买断，使得生产商可以顺利获得流转资金组织适销对路产品的大批量生产，无销售之忧。今年3月间，国美电器和海信电脑签定了协议，承诺国美将在2003年度包销3亿元的海信家用电脑——相当于海信家用电脑2002年全年出货量的80％强。2月，国美在西安与西安海星天惠电脑签订了一份面向西北五省区的8000台家用电脑供货协议；同期，国美还与神舟、七喜等二线品牌以及众多区域品牌的合作也在积极进行中。
最后，更常见的做法是获得制造商的帐期，或者一定时间的承兑，或者按月按周实销实结。获取制造商的市场和销售资源，正逐步由以前的“地下”转到阳光下，如堆头陈列费。这在后面再详细介绍。
三、 整合经销商资源
经销商相对于制造商，对直接销售表现的更急功近利，对市场培育的兴趣一般不会太大。经销商的主要资源来自制造商的市场投入。在经销商无力与制造商争取资源时，“品类杀手”的专业部门人员适时出面，与制造商沟通。由于“杀手”出色的沟通与策划执行能力，以及丰富的业内信息，加上更为公正的立场，非常容易让经销商获得制造商的资源。例如，具有个性化的陈列货架、及时更新的海报、专业顾问式促销员等等。在制造商日益重视其形象的今天，如果我们走进一家“品类杀手”，看到精美的装修，通常不是卖场，也不是经销商做的，而是制造商。
经销商扮演的无限期结款的供货和殷勤的售前售中售后服务商角色，是最受欢迎的。而迅速的补货和具体对路的销售政策确保了对市场的响应。经销商弥合生产与消费之间缝隙，其货物保证了卖场的基本运营，其服务使得对消费者的满意度最高，卖场的再一次承诺让服务变成了“双保险”。
有理想的经销商有时会自己策划一些活动，“品类杀手”就可以聚集众多这样的经销商，来“花小钱办大事”，具体在后面的媒体资源整合中进行描述。
四、 整合消费者资源
归根到底，零售业地位日升，是来自它“挟天子以令诸侯”，天子就是消费者。消费者购买商品，让价值链形成回环。但如果仅仅停留在单笔交易上，那么消费者的资源就被大大浪费了。
有调查数据显示，让原有顾客重复购买成本只有开发新顾客的1/5，所以大多数的品类杀手店都有会员管理系统。会员的好处在于更准确地掌握购买信息，降低沟通成本，提高忠诚度。会员资料的汇总、分析、预测为建立商品与消费者偏好之间的关系提供了依据，包括在细分市场上的对应分布、时空分布等等。会员资料中的联系办法让卖场可以与消费者“点对点”沟通信息，如DM、手机短信、Email等，关键信息可以瞬间大批量准确传达。当然，节省的成本也要回馈于消费者，比如建立会员中心，提供免费会员服务等。
不论是已购买的客户还是潜在客户，对它们的调查数据不但可以指导卖场的商品管理、商场管理和促销管理，对设计、生产、加工企业也极为珍贵，它们甚至愿意花钱来购买这些信息。国内知名的调查企业对外销售的品类调查报告绝大部门来自零售店。
五、 整合异业资源
一是相关品类的“品类杀手”。“品类杀手”有时会在聚集人气时暴露其高成本性——闲逛与冲动购买少之又少。有些相关品类店走到了一起，如电脑与家具，他们在消费者筑巢阶段——新家庭组建时——有极强的关联性和互补性，他们可以设计联合DM，甚至相互以自己的商品作为对方的奖品，它们各得其所。要注意的是，两家的准客户必须大部分吻合。
二是媒体资源，品类杀手可以“承包”媒体，然后“零售”给各个品牌。在前面我们提到单个经销商力量较弱，杀手的力量在这里可以充分体现出来。电视上我们可以包下“数字生活”栏目，报纸上包下“数码时代”等等，在分售给各家后，既能有大店的形象，也能见到产品信息，可谓一举双得，成本大大下降。
三是其他供应商，如名片印制、保洁、商务服务等。
六、 整合市场资源
“品类杀手”的货架永远是稀缺资源，带动天空、地面、内外墙面，甚至广播、空气等都成为促销资源。新品上市和指定品种促销往往通过这些资源的使用达到目标。“品类杀手”中的品牌竞争尤为激烈，吸引眼球就意味着早胜一筹，对这些资源充分合理的规划，是一个重要的利源。
三星在深圳赛博一层开设了一个体验中心，主要作用就是展示产品，扩大品牌影响力，销售实战业绩并不理想。但如果换个思路，用适度的经营性亏损打造一个体验中心的知名度，对大品牌来说未尝不是一桩合适的买卖。
一是广告位。外立面广告和室内天空、地面广告位、电梯广告位的价值显而易见。
二是活动区。非常年的展示是许多品牌路演的必须。虽然4P的总量都在急速扩大，活动、现场推广的比重更在增加。
三是促销，特别是营业推广。众多小经销商无力独自策划执行的一些促销活动由“杀手”牵头完 成。
四是广播、海报和其他。有人说，卖场内空气都可以卖钱。当人们经历在食品卖场内受现烤面包香味吸引而购买；或听了音箱的动听音乐起而购买后，就不会怀疑这种说法了。
七、 整合人力资源
一切精彩的想法都通过人来完成。“品类杀手”也好，其他业态也好，在人力资源的发展上，滞后于制造业，国内尤显如此。所以零售业在初期一定会借重制造商的人力资源。
制造商的人力资源是其销售经理、促销员和培训资源。任何一家成功制造商品的公司，一定深入研究或研究过销售。这样的例子不胜枚举。而制造商也希望通过分销规划，具体影响到零售商。这样，有些零售商为厂家提供了办公室，将促销员纳入员工管理，还定期不定期地谦虚地接受厂家的培训，而这一切不正是整合人力资源吗？！
还有是经销商的销售代表、促销员，供应商的专家与业务代表，都可以通过一起工作，获取直接的解决问题和间接的技能转移。
小结：
“品类杀手”更多地整合投资人、制造商、经销商、消费者资源，甚至整合异业、各种市场和人力资源，让我们看到差价以外的滚滚利源，这才是零售商赖以生存发展的金刚钻！时时磨砺，一定可以成就“终端为王”的梦想。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京赛博数码广场总经理，中国科技大学MBA，先后在电子、金融、零售等行业担任广告主管、销售经理、市场经理、总经理等职。中国执业广告人，LOMA会员，中国执业保险经纪人。联系电话：025-4811170，电子邮件：[email protected]