“七·七献情”中原公关的杰作
一、案例正文
7月7日，一个牵动亿万人心的日子。在这个不平常的日子里，没有冲锋的号角，却调动着成千上万人的激情；没有硝烟的战场，却进行着一场紧张而又特殊的战斗。这，就是一年一度的高考。与此同时，在中原商战发源地的绿城郑州，同全国其它地区和城市一样，高考工作也在有条不紊地进行着。与往年不同的是，在各个悬挂着“考生的夙愿，奥克人的期盼”巨额横幅的考场外，涌动着一批穿着印有“今天我高考”、“奥克助我成功”的文化衫族。他们在亲友的陪同下，群情激昂，一边等待着神圣时刻的到来，一边接受着“七·七”献情者的祝福：“祝你高考顺利”、“祝你高考成功”、“考试要沉着冷静”……。这个献情者，就是一个被有识之士誉为睿智的团体——“奥克人”。“奥克文化衫”现象就是这样一群“奥克人”向社会献爱心活动的一次具体表现。
继沸沸扬扬的“七·七献情”活动之后，“奥克人”又在高考录取通知书下达后召开新闻发布会，实施问考生献爱心行动的第二个步骤——重奖理、文、英语三科的高考状元。参加新闻发布会的有市教委的领导、省内主要新闻单位、获奖的考生及其家长。这是持续近两个月的“七·七献情”活动的精彩的压轴戏，也是轰动河南乃至全国的“奥克送状元”活动。颁奖仪式在镁光灯的闪烁和欢声笑语中轻松愉快地进行着。“奥克人”在向高考状元的真诚祝福的同时，又在思考着下一步的公关行动该“情洒何方”?
二、案例思考
1．公共关系为什么强调社会组织要把公众的利益放在比组织自身利益更重要的位置上来考虑问题?
2．“奥克人”怎么啦?企业富了，为什么不去追求高收入，而去追求高投入，不惜花巨额奖金去回报公众?
3．公共关系活动的艺术真谛是什么?“奥克人”的“七·七献情”活动体现了哪些公关艺术特点?
三、案例分析
公共关系自传入我国以后，受到了社会各界的普遍欢迎。许多社会组织自觉地学习和应用公共关系的理论指导组织的经营管理，取得了令人瞩目的成就，但是，在学习和应用公共关系的同时，我们也看到了不足的一面。诸如，片面地追求眼前的经营效益而忽略了社会效益；盲目地追求“轰动效应”而降低了公关活动的艺术品位和文化档次，热衷于形式上的照抄照搬，陷入了形式主义的误区；崇尚拿来主义，缺乏自我创造；空谈形象战略，缺乏实在的行动。诸如此类的认知和实践的误区，已经使刚刚起步的中国公关事业蒙上了可怕的阴影。郑州奥克啤酒厂用科学的公关理论指导自己的公关实践，准确地把握了公共关系的本质特征，努力追求科学性与艺术性的统一，开拓性地创造了被誉为九十年代中国公关最佳案例之一的“七·七献情”与“奥克送状元”活动。这不仅为刚刚起步的中国公关事业注入了一股新鲜的活力，而且为在困顿中寻找出路的人们提供了一条宝贵的思路，总结这一活动成功的经验，可以从中得到如下有益的启示：
1．回根公众贵在一个“真”字。
从组织经营的战略上来讲，“七·七献情”与“奥克送状元”活动无疑是一次回报公众的经营战略。回报公众是市场经济的必然产物，在市场经济条件下，组织与公众的关系是互惠互利的关系，这种关系本身决定了社会组织在提高经济效益的同时必须考虑提高社会效益。有识之士在谈到企业利润的科学分配原则时曾经提出了“三三制”分成的理论观点。即三分之一的利润用于扩大再生产，三分之一的利润用于提高员工的福利待遇，三分之一的利润用于回报公众。虽然我们不能机械地理解这一分配原则，但它无疑说明了回报公众的重要性，并生动地体现了注重长远的公关精神。
社会组织回报公众时不能满足于口头上的许诺，而要拿出实际的行动，在这个问题上，“奥克人”不开空头支票，而是用力所能及的行动，把回报公众落实到行动上。他们拿出数万元资金购买考生们最为适宜的凉爽的文化衫免费敬赠给考生，体现了一个公关明星企业应有的风范，也体现了“奥克人”深谋远虑的战略眼光。正如考生及家长评论的那样：“奥克人”的“七·七献爱心”活动，没有流于形式的虚假客套，没有卖并么吆喝什么的商业推销味，它贵在一个“真”字，用真实的行动架起了一座企业与公众之间友谊的桥梁。
2．协调沟通贵在一个“情”字。
公众关系的协调沟通贵在追求一种情感的效果。情感的效果是在认知效果的基础上产生的，又为行为效果的产生提供了前提。从情感效果的特征出发，公共关系的主体应在协调沟通中把握民心、民意，启发和激起公众的情感共鸣，达到与公众情感上的沟通之目的。“奥克人”深谙公共关系的情感沟通真谛，在“向考生献爱心”这一公共关系活动中，注重于情感的投资，慷慨地献出自己的感情，一句“祝你高考成功”寄托了“奥克人”对考生真诚而美好的祝福，一件寄情于物的高考文化衫，礼轻情意重，沟通双方产生了情感的共鸣。这种善假于物的感情投资方式，用爱的力量在公众的心灵中打下了深深的烙印。
3．策划，创意责在“新”、“奇”。
近年来，公关界的有识之士在谈到策划创意时反复强调要出“精品”，要不断地提高公关的文化艺术品位，这是时代的呼唤，社会公众在食用大众文化的“快餐盒饭”充饥之后，已经开始要求以精美的创新艺术来“解馋”。因此，公关策划只有刻意求新，才能出奇制胜，才能完美地体现公共关系的科学性与艺术性相统一的本质特征。只有坚持以艺术的标准要求自己，以艺术的形式表现自己，以求新求美的原则约束自己，才能克服公关工作的随意性与缺乏规范化的弊端。用追求新奇的艺术标准来衡量“七·七献情”与“奥克送状元”活动，从中可以发现它在策划创意方面的特点：
第一，择时造势，敢于占先。在公共关系的策划创意中，善于选择和把握时机，重视趁时和造势，这是中国传统谋略应用于公关策划创意所产生的独特方法。择时造势要敢于占先，善于抓住最佳的传播时机，充分利用外部因素所提供的机会，创造最佳的公关活动的效果。造势首先是识势，识势就是通过调查研究，准确地认识和掌握公众的利益、需要、好恶和心理状况，了解环境变化的趋势，使策划的公关活动能最大限度地满足公众的需要。在受到公众欢迎的情况下，因势利导，顺水推舟；因势借势，即利用天时、地利、人和等因素，扩大组织的影响，“七．七献情”与“奥克送状元”活动就体现了择时造势的上述艺术特点。
夏日炎炎，饮啤酒者甚众，这是啤酒业兴盛的一个重要时机。高考牵动万人心、：天下父母心、、兄弟之心、亲朋之心、无不为之怦然，考生本人则更是刻骨铭心，终生难忘。
奥克啤酒厂巧妙地抓住这一机遇，不失时机地向全市6000余名考生献出爱心，赠送“奥克助我成功”文化衫，并对三科状元进行重奖。这一举措深受社会好评，真可谓是一次深得人心的感情投资和效应倍增的公关活动。这一活动的成功，无疑是一个择时造势和敢于占先的成功范例，它生动地体现了策划者善于突破常规的创造性思维。
第二，新颖奇特。公关策划旨在追求“人无我有，人有我优”的崇高艺术境界，以敢于突破的勇气和善于创新的艺术，在人们司空见惯的地方书写出富有诗意的艺术篇章。“奥克人”所开展的向考生献爱心的大行动就体现了这一艺术特点。高考每年一次，这是一个常规的时机。在对这一常规时机的利用上，聪明的“奥克人”没有走别人走过的路，而是独辟蹊径，刻意创新，以敢为天下先的勇气，创造性地开展了一场规模空前的“向考生献爱心”活动。开插性地组成了一支为考生加油呐喊的“高考啦啦队”。这种与众不同的情洒考生运动，以不落俗套的表现形式体现了“人无我有，人有我优”的公关艺术特点。
第三，不是广告，胜似广告。公关界有一句名言：“为社会做好事，上帝决不会让你亏本”。“奥克人”深谙这一公关的哲理，他们深深地懂得，企业富了，所想到的首先应该是教育。不借重金投资教育，这意味着企业又疏通了一条新的公关思路。另外，“奥克人”深知企业公关宣传不能靠卖什么吆喝什么，而是善于开展“功夫在诗外”的公关工作。“七·七献爱心”活动注重感情造势，加强感情投入，用感情交流的形式，实现了“饮奥克啤酒，交四海朋友”的公关目标。
总结“七·七献情”与“奥克送状元”活动的成功经验，可以获得这样的公关启示：抓住时机，赢得人心是事业成功的两大要素；敢于创新，善于突破是策划成功的基本保证；把真诚献给公众，今天无私的回报，定能带来明天巨大的收获。这就是：“我为人人，人人为我”的公关道理，相信读者朋友一定会从中悟出这些公关的哲理。