“中外运”重庆公司营销现状及发展对策
中外运(集团)重庆公司主要从事国际货运代理，兼营运输、仓储的企业。公司为重庆市进出口运输做出了重要贡献，在货运代理行业曾经辉煌过，但是随着市场经济体制的建立和进一步完善，公司原有的运作模式已不能适应新的经济环境了，公司的发展受到了严重的影响。货运代理是一个中介性质的特殊服务性行业，他的营销具有一定的特殊性。那么到底什么是货运代理？它的营销与其他行业有什么不同？是什么限制了公司的进一步发展？公司的出路又在何方？本文将做一个简单的分析。
一、公司简介
中国对外贸易运输（集团）总公司（简称中国外运）是经国务院批准的120家大型试点企业集团之一，是一个以运输为主业，全面发展的，实行跨地区、跨行业和跨国经营的大型企业集团。中国外运在国内有52个子公司，508家独立法人单位，238家合营企业；在海外有9个代表处，67家独资、合资企业；员工6.7万人，集团总资产额达220亿元人民币。
中国外运重庆公司是中国外运集团下属的一个专业化、综合化的以国际货运代理为主业，按统一的服务标准流程和规范体系运作，向国际化、综合化不断发展的物流企业。自1983年成立以来，一直从事陆、海、空国际货运及其代理业务，以及代理报关、报检、保险等多功能、系列化服务。通过发挥重庆物流中心的枢纽和辐射作用，与重庆市和附近9万平方公里区域的620多家大中型企业保持着紧密的业务合作关系；并与“一关三检”和铁路、长江港、航空港等单位有着长期良好的工作关系。
中国外运重庆公司已经取得英国SGS国际认证服务公司关于ISO9002质量管理体系的认证。公司以“客户为中心”的经营理念，以“降低客户成本”为根本目标，以“伙伴式双赢策略”为标准之物流服务模式，以“服务社会”为价值取向的物流宗旨服务于社会。
二、国际货运代理行业分析
（一）货运代理简介
公司的主营业务是国际货运代理，那么究竟什么是货运代理呢？ 国际货运代理就是指接受进出口货物收货人，发货人的委托，以委托人的名义或者以自己的名义，为委托人办理国际货物运输及相关业务并收取服务报酬的行业。
国际货运代理的业务范围包括：
（1）揽货、订舱（含租船、包机、包舱）、托运、仓储、包装；
（2）货物的监装、监卸、集装箱装拆箱、分拨、中转及相关的短途运输服务；
（3）报关、报检、报验、保险；
（4）缮制签发有关单证、交付运费、结算及交杂费；
（5）国际展品、私人物品及过境货物运输代理；
（6）国际多式联运、集运（含集装箱拼箱）；
（7）国际快递（不含私人信函）；
（8）咨询及其他国际货运代理业务。
（二）进出口贸易额逐年迅猛增长，但货运量却增长缓慢
国际货运代理是一个与国际贸易息息相关的行业，国际贸易活动越频繁，那么货物运输也就越频繁，国际贸易量的多少在很大程度上决定了货运量的多少。货运量就是货代企业的生命，货运量多少直接影响公司收入。下面就先来看看重庆市的外贸情况。
在近几年里，世界经济增长缓慢，国际贸易环境恶化，加之如“9.11”事件等不确定因素的影响，整个世界的外贸工作，尤其是进出口贸易遇到了前所未有的困难。但在我国对外贸易仍保持了良好的增长势头。
重庆市近几年外贸出口仍保持高速增长势头，2001年出口额首次突破10亿美元，达10.03亿美元，再创外贸出口历史新高。外贸出口结构进一步优化，机电产品出口比重升至60%，特别是其拳头产品摩托车出口率高达50%以上。
下面是近几年重庆市进出口贸易额统计情况：
重庆市进出口贸易统计表
虽然进出口贸易额有较大幅度增长，但由于外贸产品结构的改变，对外运输的货运量却增长缓慢，甚至出现负增长，对于货代企业，货运量可以说就是他们的生命，由于重庆市进出口产品结构的逐渐改变，以前一些货运量大价值低的产品逐渐减少，（如猪鬃，化工原料等），而向一些货运量低价值高的产品转移，于是就导致了进出口贸易额增长，而货运量增长缓慢，甚至出现负增长的情况。2001年重庆进出口商品货运量合计负增长30%。
2001年货运量及增长情况
虽然现阶段对外运输整个行业都不景气，但是该行业还是有很大的发展空间。原因：（1）中国加入WTO，对外贸易肯定会有一个增长高峰。（2）国际经济形势的好转，重庆市的对外贸易也将更频繁。（3）虽然货运量增长缓慢，货运结构改变，由运量大价值低的产品向运量低价值高的产品转移，但是高价值低运量产品的运费率也高，所以总体来说，货运运费收入还是呈上升趋势。所以说对外运输行业，对外运输代理行业仍是一个十分有发展潜力的行业。
（三）重庆市国际货运代理行业竞争激烈。
由于货代行业准入条件不高，即使货运量的缓慢增长，也有不少企业加入货运代理行业。到2001年止，重庆市从事货运代理的企业已上百家，且还有增长的势头，以之为主营业务，具有国家一级货运代理资质的有17家，可以想象竞争的激烈程度，货运代理巨头，如中外运、中远、民生、太平洋、中集对有限的货运资源虎视眈眈，还有一些中小货代企业也想分一杯羹。小企业为了生存发展就可能不择手段，如拼命降低运输价格，给货运当事人高额回扣。若大公司仅以价格与之竞争，无半点优势。小企业经营成本低，他们给客户的报价可以低很多，但是他们没有资金、技术、人才优势，在操作过程中可能会出现一些问题，就有可能降低他们的信誉，更有甚者影响整个行业的信誉。
可见，货代行业是一个竞争激烈、急需规范的行业，但对一个企业来说，只有从自己出发，提高企业管理水平，提高企业整体素质，从而提高竞争力，才能在这一个行业有好的发展势头。
三、公司营销现状及问题分析
中外运重庆公司是80年代成立的公司，有着他许多固有的优势。但是受计划经济“等”“靠”“要”的影响，计划经济观念给营销人员的影响抹之不去，营销人员不能很好的“走出去”，营销人员的营销观念淡薄，下面对公司营销优势、劣势做一个简单分析。
（一）优势分析
1．老客户资源优势
中外运重庆公司自1983年成立以来，由于以前行业的垄断性，加之自身良好的服务，公司吸引了大量客户。虽然现在没有垄断优势，群雄逐鹿，公司还是与重庆市和附近9万平方公里区域的620多家大中型企业保持了紧密的业务合作关系，如长安集团、隆鑫集团、泸天化等。
另外公司还与“一关三检”（海关、商检、卫生、动植物检验检疫）保持了良好的关系，并与铁路、长江港，航空港、各大轮船公司等单位有着长期良好的工作关系。公司与“一关三检”和分供方（货物运输方）保持良好合作关系，是对外贸易运输操作得以快捷，安全，顺利完成的重要条件。
2．品牌优势
中外运重庆公司相对于其他货代企业，成立较早，入行较早，加之以前行业的垄断性，企业的知名度很高，在中国大多数从事外贸工作的都知道中外运，在重庆中外运重庆公司在外贸行业可谓是“家喻户晓”，加之企业以“客户为中心”的服务理念，快捷，安全，优质的服务，在整个行业树立了良好的企业形象，企业的高知名度和美誉度是企业的一大优势。
3．网络优势
总公司强大的网络支持，中国外运在国内有52个子公司，遍布全国主要城市、港口和口岸，508家独立法人单位，238家合营企业；在海外有9个代表处，67家独资、合资企业；并与世界上150多个国家和地区的400多家货运代理、船务代理，船公司建立了业务联系，已初步形成了一个完整的外贸运输网络。中外运重庆公司下属一个仓储公司，及永川，万洲分公司等，强大的总公司网络支撑，不但可以本地交货，还可以异地交货，即货主可以在重庆交货，也可以在重庆以外的任何城市、口岸交货，这是其他货代企业的一个不可比拟的优势。
4．人才优势
公司员工树立了“以客户为中心”的经营理念，以客户利益为出发点，树立了良好的服务意识，特别重视与客户和分供方建立和保持良好的关系,但是树立了庸俗关系营销意思。公司的人才优势体现在：（1）公司有一批经验丰富，拥有大量客户资源的业务员。公司有5个营销部，共25个营销人员，他们都从事货代行业多年，业务熟练，经验丰富，他们拥有一大批老客户资源，并与之建立了良好的关系。（2）公司拥有一批熟练的业务操作人员。公司的操作部（箱管中心）拥有一批熟练的操作人员，他们熟练国际贸易程序，能熟练处理各种外贸相关单证，他们是公司得以正常运转的坚实后盾。（3）公司有敢于突破、创新的领导班子。
（二）劣势分析
导致营销人员揽货困难的外部原因：（1）进出口货运量增长缓慢，甚至负增长。（2）货运代理行业竞争激烈，来自其他货代企业的冲击。（3）从分供方（运输方）拿到的价格无竞争优势，（4）无船承运，即公司本身自己的运输船队，揽到货后要向其他船公司定舱，这就可能导致分供方给的价格过高，从而导致给客户的报价过高，无竞争力。但究其内部原因有：
1．公司目标市场不明确
所谓目标市场就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。由于需求的差异性和多样性，导致任何一个企业都不可能满足所有顾客的需要。为了提高企业效益和更好的为顾客服务，企业必须细分市场，并根据自己的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，选择目标市场。中外运重庆公司目前还没有给公司在市场中一个准确的定位，进行系统的市场调研，进行市场细分，找准自己的目标市场，现在公司客户几乎遍及所有涉及国际货运代理的所有客户群，包括（1）有进出口权的生产企业，（2）国际贸易公司，（3）非盈利机构组织，（4）私人物品，（5）其他。且大小通“吃”。这导致了公司资源的浪费和营销人员的无方向性。
2．公司营销战略和策略问题
公司在传统货运代理市场揽货竞争达到百热化，整个行业效益下滑，降低运价也好，提高服务质量也罢，都是在维持仅有的市场份额时，没有找准新的增长点，实行经营战略转移，由传统运输向现代物流转变。公司目前还不重视营削策略组合：不注重服务内容的选择和组合；不注重渠道的建设和创新；不注重公司形象的塑造和传播。公司如果重视4PS的综合运用，相信公司的营销水平会上一个台阶。
3．不重视客户资源的收集和管理
目前，公司还没有对客户资源进行系统的管理，致使不能从客户资源中发现一些潜在的机会；货运信息是取得业务的前提，但是公司目前还不重视有效货运信息的收集，信息收集方法也缺乏，公司现阶段还没有进行系统信息收集的部门或个人。
4．营销人员观念落后，营销技巧不强。
公司很多营销人员脑中“等、靠、要”根深蒂固，都习惯了计划经济时代，上级给指标、客户找上门来的模式。这种模式显然已不能适应现在竞争激烈的市场经济。营销人员不能很好地“走出去”，他们只重视关系的建立，而没有对客户细分，从而找准进攻的方向，确定目标市场后用80%的精力去开发、维护重要客户，用20%的时间去开发维护其他客户，做到有的放矢；营销人员营销技巧不够，与客户谈判沟通技巧不够，不善于收集、利用有效信息。
5．营销人员危机意识弱，竞争意识不强。
国有企业员工衣食无忧，加上以前行业的垄断性，导致公司营销人员危机意识弱，不能促进自己积极开发、维护客户，以前自己有几个大客户，就不主动去开发新客户，认为就吃那几个大客户就可以了。从不考虑大客户有朝一日业务转向，或是转投他人怎么办。到时候他们可能就会手足无措、怨天怨地；有句俗话说的好“看着碗里的，想着锅里的”。营销人员就要有这种精神，不要怕与竞争对手竞争，潜在客户要与对手竞争，即使已经是别人的客户了，也要时刻关注他，以真诚和公司的优势打动他，使他有朝一日成为自己的客户。很多营销人员就是缺乏这种竞争意识。
6．部门经理独当一面，有效开发人员不足。
公司由于历史原因造成了部门经理独当一面，一个营销部就一个经理开发客户，其他营销人员只是支持他而已。究其原因：（1）部门经理权利过大，什么都要经过他的同意，即使是其他业务员的客户最终也会成为经理的客户（2）营销人员意识不强，不主动去开发新客户，并自己拥有客户资源。公司的这种情况导致大多数营销人员没有利用起来，形成人力资源浪费。更严重的是，若一个部门经理流失，公司就会受到很大的影响，因为他可能带走他的客户资源。
7．激励机制不灵活
大企业除了报酬激励员工，还靠企业文化促使员工努力为公司工作。中小企业就只能靠激励机制来刺激员工努力工作。公司现有的报酬机制还不能完全体现“按劳分配”思想，收入差距过小。收入没有很好的和业绩挂钩，公司也没有什么培训、学习的机会这就很难调动营销人员的积极性，最大限度的发挥其潜能。
四、对策建议
（一）要改变影响揽货困难的客观原因，如货运量增长慢、无船承运等。
公司是不可能做到的或者说目前是不可能做到的。公司如果要在传统的货代上取得突破，就应在自己营销上下工夫，从而提高竞争力，公司急需解决以下问题：
1．找准目标市场
首先公司应该给自己一个定位，现在公司定位于为大中型企业提供全面的物流服务的综合企业。公司目标市场应该定位于：有出口权的大中型企业和有进口的企业（主要是原材料、零配件、设备的进口），之所以选择这个目标市场，是因为（1）公司以前有很大一部分客户集中在这个群体中，业绩突出，在操作过程中也积累了一定的经验。（2）公司传统的进口部和出口部分别对本目标市场服务很熟练，做起来很容易。（2）很大一部分有进出口的企业集中在这个顾客群中。
2.设计合理的营销策略组合
（1）产品策略。产品对生产企业来说就是企业的生命，服务同样也是服务性企业的生命。公司应该改变现在服务单一的情况，向多样化服务发展，为客户设计运输方案，代理报关、报检，装箱等“一条龙”服务，为客户设计整体物流方案等。（2）价格策略。公司服务质量较高，信誉较好，不应该和有些企业一味的价格站，要保持自己的中高价位，这样可以在保证公司收入不减的情况下，企业的高档次、好信誉不受损。（3）渠道策略。老是用传统的渠道，等客户上门，业务员上门服务已经不能适应现在社会的发展要求，在渠道上应该有所创新。公司的客户都是企业，企业的电脑普及高，开设网上渠道是一个很好的选择。设计自己公司的网页，可以网上定仓即网上销售，查询，还可以起到宣传公司，提高形象的目的。（4）沟通策略。做好公司宣传，根据行业特点，公司资金现状，公司可以在专业杂志如《物流》和专业网站如中国物流网、中国国际货代协会上做广告；公司可以定期（每季度）向重庆市外贸企业，有进出口业务的企业的相关部门进行拜访，送去公司的资料和一些有公司标记的小礼品，这样就避免了在煤体上做广告费用高而效果不明显的情况；赞助重庆每年的进出口贸易行业年会；开通自己公司的网页，起到宣传的效果；公司开辟一条或几条精品航线，如中国---日本，以优质的服务和低廉的价格吸引客户，以提升自己的良好形象。
3．提高营销人员素质
要改变观念，提高营销人员素质，贯彻公司的营销思想，高质量执行营销方案，方法有：（1）借外脑。设计营销方案；对现有的营销人员进行培训。（2）再聘一些人员来充实营销队伍，可以选择经过正规营销培训的大学生，也可以从其他的企业招聘。使人员保持一个合理的人员的流动性，从而提高企业营销人员的危机意思。
4．解决有效信息收集不力的问题
没有货源信息，揽货从何说起，公司目前急需解决有效信息收集难的问题，那么有效信息怎样才能获得呢？在组织机构方面，公司应成立一个市场部，主要负责公司营销方案制定，有效信息收集，客户资源管理等营销问题。但是在公司没有成立市场部以前，信息的收集处理应该在公司的大力协助下，主要由营销人员完成，当然其他部门人员也有为营销部门收集有效信息的义务。渠道是多方面的，主要应从以下几个方面考虑：
（1）从已有的客户（业务登统）分析、推测重庆市场进出口情况
重庆出口产品主要有：摩托车整车、零部件、气配， 化工类原料、产品， 农副产品，榨菜等。那摩托车来分析，如果我现在在做力帆的货，那么我就收集重庆所有摩托车生产厂家信息，隆鑫，嘉陵，宗申，建设，银缸等，然后在分析他们中谁有出口、或者有出口计划。再电话联系，确定。其他出口产品也可以用相似的方法进行分析。
进口也可以用相似的方法来分析，但是进口的偶然性较大，分析时一定要考虑这个因素。注：如果有海关的进出口统计信息就更全面，准确。但一般的业务员如果没有特殊关系，很难做到。
（2）已有客户了解信息
与已有客户建立良好的关系后，在与他们的沟通中就可以了解该行业、或相关行业的信息，包括他们的竞争对手、合作伙伴的一些信息，这也是了解潜在客户的一个重要途径。
（3）过计委，外经委了解信息
通过他们可以了解到重庆现在或将来有什么重大项目，如厂矿建设等，然后可以了解、分析有无生产线、设备进口。有无重点扶持出口项目、产品计划等信息。这对营销员的关系，沟通能力要求较高。
（4）通过自己的其他人际关系来了解信息
通过亲戚、朋友、同学等关系，在平时有意识无意识当中聊天中了解一些信息。
从以上渠道得来的信息，不一定全部有用，就需要营销人员通过自己的经验、分析判断能力来分析取舍一些信息。首先应从历史资料中除掉一次性的、偶然进出口资料，其他的情况要根据具体情况具体分析。
3． 解决好客户服务问题
老客户只要经常保持联系、沟通，了解他们的想法，要求等，在业务谈判中随便一点不会影响结果，但是在和潜在客户，新客户谈判、沟通中一定要注意：
（1）前期准备一定要充分，要对本公司业务相当熟悉，要对客户及项目负责人有初步了解，看他对那些情况关心，是价格，回扣，还是其他方面的，在谈判时也可以了解到一些，在谈判中就在适当的时候有所暗示。
（2）谈判中，在寒暄后，先简单介绍本公司及优势，要突出优势，时间3—5分钟，在回答对方关心问题时，要简洁，切中要害。说话应该留一定回旋的余地。
（3）谈判完后，可能他要你提供相应的书面材料，如价格等，回来后一定要尽快将书面材料传真给客户，要特别注意，并不是传真完了就完了，要与客户联系，询问他们的意见，我们能做到的要尽量配合客户。
在取得客户后，在服务过程中应注意：（1）前期咨询（售前服务），营销人员要耐心给客户讲解答疑，至少要让客户觉得你为他做了很多事，在向他推荐最优的运输方式和最合理的价格。（2）订立合同、进入操作阶段（售中服务），热情，快捷。并随时与客户保持联系，以便让客户随时了解单证情况和货物的在途情况。（3）客户后期服务（售后服务），联络感情，与客户保持联系，让客户提供意见或建议，了解下一批货情况，从客户处了解其他潜在客户的信息。
4．解决有效开发人员不足问题
彻底改变部门经理独挡一面，解决有效开发人员不足，是公司的当务之急，首先要改变经理的职能，由单一的业务骨干向管理职能转变。其次是要下放一部分权利给营销人员。再次是给营销人员以适当的压力，如：分配任务，进行全面的考核等等。
5．改革报酬机制
为了提高营销人员的积极性，增强营销人员的危机意识和竞争意识，公司要对现有的报酬机制进行改革，实行底基本工资，加高业务提成的激励办法（提成基数为利润额，避免了成本不容易控制的问题），提成比例视行业情况和公司情况而定，这种报酬机制能够被大多数营销人员认可。除了物质奖励刺激法外，还应该由相应的精神刺激法，给员工工作的肯定，给与一定的培训、学习机会，让员工参与企业的经营决策活动，让员工感到一种归属感。
（二）经营战略倾斜，发展现代物流
公司在做好货运代理的同时，应进行经营战略的转移，从传统货代向现代物流转移。
1．什么是现代物流
现代物流是指为了满足消费者需要而进行的由起点到终点间原材料中间过程库存，最后产品和相关信息有效流动和储存的计划、实施和提高、控制管理的过程。特点：（1）多种运输方式的集成，从而使效率最高，（2）打破了运输独立于生产环节之外的行业界限，使物流、资金流、信息流统一，（3）宗旨是客户第一，为客户提供专业化、个性化的服务项目，（4）它与信息技术，电子商务日益紧密结合在一起。
2．为什么要发展现代物流
（1）宏观上，发展现代物流是调整我国产业结构的迫切需要，国家大力发展物流，现代物流是传统运输业的发展方向。它是运输与生产最佳融合的渠道。
（2）更重要的是，发展现代物流是改变传统揽货方式，取得增值效益的需要。货源是运输企业的生命，在我们所熟悉的运输业中，揽货竞争达到白热化程度，降低运价也好，提高服务质量也好，都是在保持仅有的市场份额，如果仅仅在运输行业空间里打转转，获得的收益是有限的，而是应该跳出运输这个框框，进入物流这个大空间来，为货主设计整套的物流解决方案，把货主的利益与自己的物流服务紧密地结合在一起，才能形成真正的利益共同体。
（3）中外运具备了发展现代物流的条件：（1）拥有铁路，公路，水运空运、仓储等综合运输体系和网络，（2）合格的物流管理人才、信息技术。
中外运重庆公司也有自己的仓储、车队，人才，技术，同样可以发展区域综合物流。
3．怎样发展区域综合物流
（1）树立“以客户为中心”的物流精神，以“降低客户的经营成本”为服务的根本目标以“伙伴式双赢策略”为准则的物流服务模式。
（2）公司现在已经和TCL签约，做TCL重庆地区的配送。公司可以从TCL的仓储、配送中摸索，积累经验，建立好一套完善的家电仓储、配送模式。然后推广到其他家电企业，从而在家电行业配送中做出自己的特色，再侍机发展到其它行业。然后再进入原材料的供应物流链、生产加工物流链以及为企业设计、并实施完整的物流方案。
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