“中国人自己的可乐！”－－健力宝为什么不大声喊出来？
“健力宝被卖”也是2001年最值得关注的企业新闻之一，不过，工作生活过于枯燥的国人更喜欢福尔摩斯式的悬疑探案，关注健力宝的眼光只局限于到底谁是最后的买主，至于堂堂健力宝为什么会沦落至此，健力宝该往何处去等有实际价值的探讨却微乎其微。
与大多数产权不清的国有集体企业一样，肩扛民族饮料工业大旗的健力宝的沉沦肯定有许多问题，今天笔者不揣自陋，从品牌战略管理的角度谈点粗浅的看法，算是抛砖引玉。
作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖，几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。
只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品（如雪碧），更中国化的传播（可口可乐本土化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌），更专业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大部分市场。与此同时，矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。
后来，健力宝好象意识到了点什么，于是消费者忽然发现一些年青时尚的年轻人快乐地出现在健力宝的广告片中，路过一些广场或商场，偶然也有看到健力宝的员工用其稍显生硬的语气向路人推荐健力宝。然而，这一切只是造成了健力宝内部的混乱，高举民族大旗的人认为，这些变革反而模糊了健力宝品牌的基本形象：民族饮料业的骄傲！于是在娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅、旺旺等等品牌冉冉上升的过程中，健力宝这个曾经的饮料巨人在彷徨、失落和孤寂中度日如年……直到张海们的出现！
抛开方方面面各种复杂的关系、管理、资金等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。不过笔者认为，健力宝人要么是对这个品牌爱的太深了，没有以一种平常心来看这个品牌。要么就是压根没有现代品牌战略意识。总之，健力宝人忽视了一个最简单的问题：健力宝到底是一种什么饮料？
笔者在前面的文字中提到“健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌”，这里笔者用了“名气”而没有用“品牌知名度”这个专用词，因为这两者之间的简单差别恰恰是导致健力宝沉沦的原因之一。
在目前公认的品牌资产理论中，品牌知名度和品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度、专利商标等一起构成了一个完整的“品牌资产体系”。而“品牌知名度”是品牌资产的的最基础部分，在竞争不是很激烈、市场发育度不高的市场（如大陆的许多产业），单纯的品牌知名度就能为企业带来巨大的财富，因为巨大的品牌知名度能带给消费者一定的安全承诺、熟悉感和品质认同，使品牌自然而然地列入消费者头脑中的“购买目录”中。比如，当初娃哈哈从儿童营养液延伸至矿泉水时，很多人认为儿童味过重的娃哈哈的品牌延伸肯定失败。其实，他们根本没有认识到娃哈哈巨大的品牌知名度的价值，在当时相对空白的矿泉水市场上，只要品牌知名度足够大就能带来巨大销售。
但是，为什么说“健力宝只有名气而没有高品牌知名度”呢？请原谅笔者玩弄词藻，因为品牌知名度是指“消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想到或辩识某一品牌的程度”，请特别注意：“想到某一类别的产品时”这一界定，消费者购买是先确定产品类别，然后再在想到和看到的相关品牌中选择喜欢的品牌。健力宝恰恰是在产品类别上模糊不清（作为“中国魔水”当然不能让人一窥究竟，但健力宝又没有可口可乐那两刷子，凭一己之力刷出一个崭新的可乐市场、雪碧市场来）。
饮料市场产品类别的细分使健力宝被完全忽略，因为普通消费者根本不清楚健力宝是哪一类别的饮料。喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？
对饮料这种瞬间作出购买决策和靠惯性购买的产品而言，健力宝这个品牌由于具体产品类别的模糊，连进入消费者“购买目录”的机会也没有。像我们这些年龄稍大对健力宝稍有印象的人也只有在写文章或回忆过去时能想到它，而碳酸饮料的主力消费群X一代可能根本不知道健力宝为何物，健力宝被消费者彻底遗忘了。可惜的是，健力宝上下一直没有能跳出自己的圈圈，真正从消费者的角度考虑一下“健力宝是什么”这个最基本的品牌战略问题。
问题一旦澄清，解决办法就自然而来，健力宝重新走进消费者脑海中的最简单办法就是推出“健力宝可乐”。这是一石二鸟之计，健力宝可乐可以使健力宝回归本位，从魔水的阴影中走出来名正言顺地扛起民族大旗或别的什么旗参与可乐市场竞争。健力宝巨大的名气有具体产品类别的支撑成为真正的知名品牌。作为消费量最大的饮料品种，可乐市场前景广阔，健力宝可乐至少可以和非常可乐争一争市场，也能从不少让重民族感情的消费者的口袋中，掏出些银子出来。同时，健力宝各种口味的碳酸饮料能自然地和醒目、芬达、雪碧等品牌对接，接受消费者的选择。
所以如果“中国人自己的可乐”最初是由健力宝可乐喊出来的话，这会是有多大价值的一句口号啊！（当然民族不是品牌光喊口号喊出来的，如何融合本土文化、本土精神和现代时尚，完善健力宝的品牌气质中是需要探讨的另一议题。）”
叶茂中是国内最著名的营销策划人，其公司数年如一日的广告语是：叶茂中是谁？叶茂中能干什么？是啊，健力宝是谁？健力宝能干什么？这是张海们应该考虑的一个问题。
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