“猪之歌”事件,从随机公关看战略公关
两县竞争“猪之歌”
2005年4月29日,北京世纪飞乐影视传播公司接到了荣昌县政府的一封公函信。信的内容大致是,希望将最近网络风行的歌曲——《猪之歌》转让给荣昌,作为科技城的城市形象推广歌曲,并聘请香香本人担任科技城的形象代言人。
那么, 荣昌县是做什么的?
荣昌县是四川养猪专业大县,到1998年为止,已经成为了中国重庆畜牧科技城。随着《猪之歌》的流行程度不断提升, 荣昌县打起了《猪之歌》的主意,于是有了开头一幕。
消息放出后,当地媒体抓住这件事情大幅度报道,一时间,荣昌县邀请香香的事情被广泛报道。荣昌——这个养猪大县也因为媒体不断报道而出名。后来香香所在公司飞乐影视答应荣昌县要求,条件是要付188万费用。又引起媒体新一轮的报道,最后因为价格太高无果。
正在荣昌与世纪飞乐洽谈之际,四川省广安市武胜县又向香香伸出了橄榄枝。
而此前,据成都媒体报道,除上述两县以外,四川的三台、安岳、仁寿等养猪大县也纷纷与香香联系。
这期间,重庆当地有媒体报道:“香香所在的飞乐唱片公司已初步决定,不仅答应武胜的邀请,而且还免费”。该公司已与武胜县政府商定,香香6月12日与县政府负责人见面,洽谈免费担当形象代言人的详细事宜。
武胜何以邀请香香代言?据资料介绍,武胜县目前是四川省最大的养猪县,肉猪不仅在国内热销,而且出口俄罗斯、新加坡等国,养猪已成了武胜80万农民的主要收入来源。而世纪飞乐唱片公司则称,冲着广安是伟人邓小平同志的故乡,首选武胜也在情理之中。
重庆当地对此颇多议论。有人认为这是个“好点子”,也有人为此叫好:“作为一个早已‘猪名远扬’的地方,没有把‘挑战’不当回事,没有把宣传推广不当回事,这说明一个地方具有强烈的特色经济和品牌意识。在这上面花钱,显然不是人们诟病的搞政绩工程或请明星扎场子。”
媒体对此事也议论纷纷。网络媒体上比较一致的一种看法是,无论是两地政府还是香香本人都是在利用此事炒作自己。
一位名叫林中溪的作者在重庆当地媒体上发表了题为《有一位明星县长》的评论,认为:要发扬优势产业,壮大特色经济,政府利用公共资源进行推广,应该是分内事。但是,作为公共资源,有的可以利用,有的却不可利用。在这件事上,显然,按照市场行为拿钱“买”,比拿官“换”符合市场理性。
……
公关营销,战略思维
看到这里,对事情的整个经过,大致有了了解,我们暂且不管结果如何,也不管事情目前进展到哪一步了。不可否认的是,荣昌县和武胜两县在此次事件当中获得了极大的知名度,对两个县养猪产业的推进有很大的作用。
假如两县做广告宣传,得需要多少费用才可能达到这个效果啊!
这就是公关效应,在这个事件当中,我们明显可以看到荣昌县对于媒体的充分运用,显示了高超的技巧。借着一封公函起到了点火的作用,继而在过程中继续推波助澜,使活动效应持续下去,终于引起了中央台的报道。
我们在这里姑且不论荣昌县政府是否在开始就目的很简单,运用公关营销玩一把;但是事件本身在操作过程中,对于公关营销的充分演绎,应该值得我们思考。
首先,猪之歌在网络风行的时候,为什么没有引起大家的注意,而只有荣昌县第一个发觉到了一个商机,最近网络流行的另外一首歌曲:老鼠爱大米,最后也被一电脑公司引用。而猪之歌作为养猪专业县,两者之间关联性极强,一旦结合,所产生的效应几乎呈几何效应增长。
其次,在公函发出后一段时间,当媒体渐渐冷淡的时候,荣昌县政府派代表突然去北京,引起当地媒体的又一次关注,甚至部分媒体派记者专门到北京采访飞乐影视传播,问两者之间合作事宜,当引起重量级媒体注意后,荣昌县出面解释说,我们只是到北京来新闻发布会,不是关于猪之歌合作事宜,并表示价格太高,无法接受;一时间,关于养猪县邀请香香做代言人的消息到处都是,相关的评论也随处可见。
荣昌县又一次赚足了消费者的眼球。在整个事件过程中,荣昌县政府扯起公关营销大旗,几乎没花一分钱用于宣传,而只是在适当时候适当放出一些消息,使整个活动维持达几个月之久,荣昌县也随着报道出名。
从随机公关行为到战略公关系统
公关无敌!荣昌县的公关事件给了我们很大的启示,值得我们深深思考!但今天笔者要说的,并不是公关的重要性,公关之于企业的重要,无须在此多言。
笔者要说的,是一连串公关事件背后的思考,类似的例子我们在这里也不再举,大家都比较清楚,应该说类似的事情也发生的比较多了,为什么没有引起企业的高度关注呢?
原因就在于大家只是把公关作为一个随机行为,不管是企业也好,还是区域、城市等。应该在发展过程中树立公关营销的战略思维,一旦企业将公关行为上升到战略层面考虑,其结果必然不一样,随机的公关行为和有计划的公关执行计划是两回事。一个是偶然的,一个则是有计划的、可持续的;后者是一个系统行为再造,可以造就企业在市场处处领先!
荣昌县的一次意外公关说明不了什么,只有把公关作为战略去考虑,才有可能持续不断的进行公关行为。以后荣昌县如何去发展,我们也不得而知,能否继续创造公关行为,也不重要,我们要知道的,是一种在新营销时代比较有效的模式,那就是公关模式!
这种模式,对于内部资源不足的企业,借助有效的、持续的公关行为,几乎可以不花甚至很少的广告费的情况下,达到企业不断壮大的目的;只要企业坚持不断将其作为一个战略去执行,形成一个系统的、动态反映工程,一旦有风吹草动,第一个进入消费者眼球的一定是你!
我们衷心希望中国广大企业改变随机公关营销思维,既而建立一种在战略层面的、可持续的公关反映系统。
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