“百年基业”需慎行－－跨国公司败阵中国的原因及其启示
跨国公司自从登陆中国以来，故事不断，风波不息，成为了人们长期关注的焦点和讨论的话题。入世以后，各大跨国公司更是前呼后拥，蜂拥而至，使中国市场成为了国际资本的避风港，跨国公司扩展疆土的新战场。然而，跨国公司入土中国后，并不都是一帆风顺，前路坦荡，尤其是近两年，它们也开始遭受失败、无奈和迷惘。市场占有率下降、客户源减少、销售渠道受阻等等都成了它们的尴尬。到底隐藏在尴尬背后的原因是什么呢？经济不景气、时机不成熟、政策失误、还是水土不服？
我觉得，关于这些问题，最近热销书市的《考验》给了我们一系列中肯的答案！
一、跨国公司败阵中国的原因
忽视“顾客就是上帝”的理念：
人非圣贤，孰能无过，人们尚且如此，何况一个穿越国界的超级跨国公司呢？产品的质量再好，做工再严密，质量也不可能达到100%合格率，出了问题是很正常的事情，我想每一个消费者都能够谅解，关键是出了问题如何解决？是以良好的态度，平和的语调来协调呢？还是逃避、赖帐，敷衍顾客呢？众所周知，奔驰汽车本是权力、富有、尊贵、名望的代名词，因此进军中国后，发展非常顺利，然而自从武汉野生动物园砸奔事件后,深圳\西安\广东\北京等地相继发生因奔驰汽车出现质量问题,不但如此，公司对消费者群起起诉不屑一顾。这样对客户不负责任，怎么能赢得消费者的心？
过度信赖“并非放之四海而皆准”的工作流程：
登陆中国的跨国公司一般都是有着悠久的历史，卓越的成绩，成熟的管理模式和运作流程，然而就是所谓的“成熟”，使它们忘记了文化的差异，以为它们的战略能够放之四海而皆准，结果不幸进入“误区”而招致失败。就以“奥美”为例，作为世界十大传播公司之一，初到中国，不少国内知名企业慕名而至，希望通过奥美创造营销奇迹，可是最后许多合作如奥妮洗发水、江中治药的广告推销策略都以失败告终。奥美把他们一贯的工作流程葫芦画瓢一样搬到了中国，遭遇今天的尴尬也是可以想象的。
文化差异：文化差异是许多跨国公司入土中国后战败而归的主要原因之一。美国作者芬伦斯.米勒曾强调：“每一家公司现在都必须分析其文化，这不仅是为了加强本身的竞争地位，而且还因为我们国家未来的财富要由公司的文化来决定。”，还说：“凡能正确掌握在未来环境中影响企业文化的内外力量，并能采取相应措施的人，才能在竞争中取胜。”以广州标致为例，合资双方由于后期在汽车的造型设计方面存在着很大的差异，目标不一，未能达到国家规定的年产15辆的标准，最终解体。如果双方对彼此的文化不够了解，合作后期就会产生越来越多的冲突和矛盾，以致没有办法协调而导致合作失败，这样的教训是惨痛的。
合资规模过度扩张忽略品牌宣传：很多跨国公司都把中国看作一块肥水宝地，刚一登陆中国，就急于散布网点，推销各种业务，导致没有形成核心产品，消费者对产品的认知度很低。例如德国的汉高公司，初入中国之时，动用约3亿美元在华建立了11家三资企业，业务涵盖汉高的六大类主营业务，地点遍及京沪穗以及桂林、四平、汕头等大中型城市，可是汉高从国外引进的“宝莹”、“威白”以及国内品牌如“天津加酶”、“海鸥”、“天天”、“桂林”牌等产品都被局限在了各地，至今都很少有人知道这些品牌。因此未雨绸缪先规划，要想取胜，必须有计划，脚踏实地按进度办事，否则规模太大，成本投入太高，反而取不到好的业绩和效果。
“骄傲自大”症：跨国公司资金雄厚、经验丰富，管理科学，于是一些企业难免犯上了“骄傲自大”症，认为自己可以所向披靡，百战百胜。其实，无论是商场还是战场都没有常胜将军，夺取每一个市场，都需要谨慎行之，在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。然而，胜利往往可以使人冲昏头脑，变得官僚主义十足。就拿家电业的 “日立”来说，起初也是由于论资排辈，官僚主义盛行，亏损严重，最终不得不进行改革。
二、《考验》给人们的启示
调研须深入：
在进军中国市场之前需要做好充分、详细而准确的调研工作，这对于公司制订战略、发展计划都非常重要。和公司发展有关的自然、社会、政治、经济、技术资料都要进行调查，研究和分析；微观上市场的发展，产品的周期，消费者的偏好，对手的状况等等，也都不能疏漏，否则，任何一个小小的错误都可能导致整个战略决策的失误。俗话说，知己知彼，才能百战不殆。市场调研工作就是要充分了解对方的优缺点，看清楚自己的优势和长处，为企业决策提供准确、详细的资料，使管理人员作出合理的规划。
战略须调整：
跨国公司进军中国市场首先要有一个长远的战略规划，只有靠长远的发展才能获得可持续经营，也只有先进的技术和完美的质量才是企业立足的基础。战略虽然是一个相对稳定的东西，但也不是一成不变的。因为无论事前做好多么充分的准备工作，都可能出现意外的情况，计划总赶不上变化，尤其目前中国的市场行情瞬息万变。因此，企业进军中国市场后的战略规划还要具有灵活性，随着市场的变化，产品的不断更新换代以及竞争对手的强大，公司都需要及时调整自己的战略目标，使其与目前的形势以及日后的发展趋势相吻合。
态度须谨慎：
跨国公司虽然实力雄厚，身经百战，拥有足以为傲的资本，但是进入中国市场还是要态度谨慎，不能小觑自己的竞争对手，盲目乐观自信。俗话说：骄兵必败。惠而浦，日立等均是小看了对手的实力，最终不得不暂时退出中国市场进行战略调整。因此，跨国公司要想在中国持续发展，就要充分估计到中国市场的发展速度以及竞争对手的实力，如果一味的盲目扩展网点，建立销售网络，忽略品牌宣传，或是一味的采取传统的工作流程，那么很有可能在中国兵败如山倒。
分销须畅通：
畅通的分销渠道是产品价值实现，资金良好运转的保障。跨国公司进入中国市场，必须保持畅通的分销渠道。一般而言，跨国公司都有先进科学的物流管理经验，但是，还要注意不能急功近利，急于求成，要把品牌的宣传和销售网络一起抓，不能顾此失彼，德国汉高公司正是急于建立销售网络，没有打出核心产品，而受到了惨痛的教训。建立畅通的销售渠道，一是可以利用公司原有的设备，经验，管理逐渐建立起自己的销售网络，物流体系；二是可以合资，用技术作为筹谋和中国企业进行合作。
服务须热情：
随着消费者的要求越来越高，维护权利的意识越来越强，服务对于一个企业来说也愈来愈重要。优质的服务表现为耐心、微笑、尊重和理解，使消费者对你的产品产生好的认知。现在对于企业来说更为重要的是售后服务，良好的售后服务是对消费者的尊重，也是对消费者的负责任，它体现企业的道德观和人文素质，也有助于企业良好形象地树立。
三、结束语
失败是为了获取成功，没有失败，哪里来的成功，因此失败并不可怕，重要的是从失败中找出原因，接受教训，避免以后犯同样的错误，尤其是对于准备和正在进军中国的跨国公司以警示。成功与失败本来就是如影相随的，与其说是在谈论失败的原因，不如说我们是在探索成功的道路。失败是成功之母，所有的成功都是建立在失败之上的。所以我们只要勇敢地面对失败，找出原因，就一定能够探索出成功的道路。因此我相信那些曾经战败的跨国公司暂时的撤退只是为了更好的进攻，我也希望那些准备进入或是正在进入中国的跨国公司能够引前车之鉴，一路好走！
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《考验》、《差距》、《解决》、《最糟糕情况下的营销手册》、以及《水煮三国》等被媒体誉为结束本年度财经类畅销书的封市之作