“差价补偿”－－一道汽车厂商最怕揭开的暗疮
于是一时间各种议论在坊间莫衷一是，大小媒体也是纷纷报道，许多汽车营销专家、汽车制造商、经销商们也都从不同的角度表达了自己的见解。
说是奥克斯沿袭曝光空调价格底线的招数博取民心者有之；
说这纯粹是奥克斯的一次惯用的炒作者有之；
说这是奥克斯给其他汽车厂商下了一味药者有之；
……
的确，奥克斯的这个举措也着实算是给汽车制造商们出了一道难题。
须知，一直以来，众多汽车企业都对差价补偿这一敏感话题避之惟恐不及，对已购车消费者的不满也只是象征性地在维修和保养方面提供一些减免费用的补偿措施。
回应吗？
极难办到！
正如一些厂商们说得那样，奥克斯的客户少，当然可以实行返还，但是这对于一个大汽车企业来说就不可能。
特别是对于一些销量较大的企业来讲更是如此，如果降一次价，就算是只给消费者来一次差价返还，他们玩不起。
不回应吗？
说实话也显得有点儿尴尬。
笔者身边的几个经销商朋友就深受其苦。
“我的天，这些天我们经常接到一些客户的电话询问，在你们那儿买车，如果减价了返不返差价的？” 有的甚至说“要是给返我们马上提车，如果不返我们就只能在等等看，万一你工厂过段时间决定也返差价呢，我们现在提车不是亏了？”类似的电话每天都有好几个，把我那帮朋友解释应付得口干舌燥。
你不回应吧，奥克斯这几千台“SUV”就卖完了，不但给各位出了一道考题，而且就此为自己在“SUV”产业市场中成功建立了地位，同时也为下一批车的上市销售铺好了路。
如果回应吧，又不太好决策，模仿吧？显然不行，这不是自甘当“小弟”吗？而且自己的链条上的利益分配就没有设计这一环，一旦跟进损失可就大了去了。
因此，从动态条件下的竞争的角度来看，我们可以说，这是奥克斯汽车把握了先动的优势权。
在竞争的互动的研究中，我们普遍发现，汽车企业先动比后动优势大，所获利润也更加丰厚。
从理论上讲，先动的优势主要表现在独占市场；先入为主；包括提高知名度和建立新的游戏规则；为跟进者制造障碍等。
因此，在成本和差异越来越难以成为可保持竞争优势的来源时，争取获得一系列先动优势便成为汽车企业获得高于平均利润水平的主要来源。
譬如当上海大众推出的桑塔纳系列轿车先动先发，被自然而然的定位为政府机关公务车（特别是地县一级公务车）后，就一路领先，称霸了十几年之久。
而其后上海通用推出的别克系列也抢先动作，用自己的别克系列抢占了国内企业商务车的细分市场，使得其他跟进者招架乏力。
再譬如汽车的价格战，我们知道现在我国如今正处于一个汽车消费高速增长的时代，随着老百姓家庭收入的不断增加，老百姓拥有一部汽车的渴望日趋升温。
但是我们也看到，大多数消费者手头的钱也就够买一部低档或略偏中档汽车的，而且有的还需要按揭，在这种情形下，价格就理所当然的成为了角逐中国汽车市场的竞争焦点。
有一组调查数据是值得汽车厂商们关注的，据 AC尼尔森对北京、上海、广州超过2500名消费者进行了一项电脑辅助电话调查，发现在我国，价格其实才是决定消费者作出车辆购买决策的最关键的一点。
这组数据显示，“物有所值”占购买决策过程的比重为36%，而“品牌”仅占决策过程的17%。
这组数据说明了一个什么问题？消费者购买汽车时对价格的敏感度还相当高。
还是那句老话“在中国市场，价格是关键”，这是目前被不少跨国公司总结出来的经验之谈。
我们看到，一些汽车制造商便接二连三的在同类车型中抢先推出价格下调举措，结果每下降零点几个百分点汽车的销量便会有所提升。
在这种情况下，先动的优势自然很明显，但这种竞争对手之间先动的博弈也就是价格战打得如胶似漆的根本因由。
我们看到，自从中国汽车进入被称为中国的“汽车元年”的2002以来，各大汽车集团之间的争夺顾客的竞争更是进入了白热化的境地。
虽然各型轿车不断改型创新，但是中国消费者的收入水平并未水涨船高的得到提升，因此中国轿车的价格战是无论哪家财大气粗的公司都难以避免的。
当然，不可否认，价格竞争的博弈的确给一些制造商带来了相对满意的市场业绩，但是我们也不能忽视一个至关重要的问题——汽车价格的频繁攀比下调，已经在广大已购车和未购车的消费者群体中落下了阴影。
对于已购车的顾客来说，其价值流失的落差明显是很大的。
你想啊，前一个月刚花了15万买的车，仅仅过了个把月就降了好几千，甚至过万元，损失的可是白花花的这真金白银啊！心怎能不痛？
而对于一些准备购车的消费者来说，频繁的价格下调必然是助长他们持币待购的决心——既然车价降这么快，还不如过几个月再买，相信这种尴尬且痛苦的处境是目前大多数企业都感同身受的。
可见，奥克斯推出的这招“降价差额返还”便是在消费者心目中日益滋生的对价格的敏感和价值感流失的感知上的一次漂亮的先动。
这样做的好处是很明显的，首先是在同业中建立了这样一道壁垒——凡是减价的汽车如果不给客户补偿就会遭到顾客的抵触。
同时，也在消费者心目中建立了这样一个概念——只有象奥克斯汽车才是真心实意地为我们着想的。
站在公信的立场上来看，无论奥克斯的这次“降价差额返还”是真的为购车的顾客着想也好，抑或其本意就是一次为其进军汽车市场擂响的一棒开道锣鼓也罢，有一点还是十分肯定的，消费者始终是实实在在的受了益。
因为无论企业采取什么样的攻心策略，切实的为顾客实现价值让渡，从而获得顾客的亲睐和传名还是最终的目的嘛！
话又说回来了，如果说其他汽车厂商们一点儿没有考虑过给消费者一些优惠或补偿也是不准确的。
据笔者了解，一些隐性的补偿和采用在服务上给予消费者优惠的措施也在一些地方悄悄的进行着。
但是对此我们不能提出一个令人担忧的问题，这样做消费者一定会领情吗？
我看不见得！
从消费者行为的角度分析，我想大多数消费者会把这些隐性的措施当作厂商们的应尽义务来看待，而不会把它看作是一项企业让渡给他们的实实在在的价值。
因此，从这个角度来看，反而让消费者觉得还不如奥克斯汽车“明目张胆”的返还举措来得实在。
看来，“差价补偿”的确是汽车厂商们最忌讳揭开的暗疮！
但是暗疮毕竟也是疮疤，随着汽车价格透明度的不断提高，在大多数中国消费者起码十年八年内还只追求拥有自己的座驾，只对价格敏感，对汽车的品牌和一些高配置还无力提出要求，但是需求量却明显会持续提升的前提下。对于许多汽车制造商来说，这道疮疤是必须要揭开的，至多也就只是一个时间迟早和用何种方式揭开的问题。
因为毕竟对于几乎所有汽车厂商来说，在这二年的中国汽车市场，随着车市总体需求量的提高，力争使自己的销量也随之上规模才是使企业盈利的根本正道。
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