“雌激素”有望替代“脑白金”
1、更年期保健受到重视
女性越来越重视更年期保健。除看医生外，还会买来保健食品等方法让自己在更年期也过上有质量的生活。整个社会都关心起女性的更年期症状，很多大医院还特别开设了“女性更年期”门诊。
更年期多半在50岁左右开始。在此期间，卵巢功能开始衰退，月经周期逐渐延长，经量逐渐减少，直至完全停止。由于雌激素减少以致消失，所以会带来一些暂时不适应的症状，构成女性更年期综合症。而补充雌激素是缓解更年期综合症、延缓衰老的有效方法。
2、消费需求大
除了传统的广告宣传外，医疗宣传、朋友介绍也是女性获知雌激素知识的途径。雌激素的补充治疗已经逐渐被部分中老年女性所认知。
近年来，随着人口老龄化的增加，中国至少有1.3亿妇女处于40——55岁之间。而这个年龄段的妇女，90％以上体内雌激素减少，亟需补充体内雌激素。
3、市场初见端倪
2002年初，部分企业同时介入雌激素保健品市场，在不到两年的时间里，就有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业进入了该领域，从目前入市的几十个品牌来看，产品大多以“大豆异黄酮”为主要原料,消费者月食用价格在200——400之间。属于中档价位的保健食品。
4、战争尚在孕育
雌激素市场的企业大都资金实力雄厚，但是这些企业目前对“女性雌激素”这个市场都持持币观望的态度，即不想花费力气培育市场，替人做嫁衣裳，也不想坐以待毙。都将锋利的剑藏于鞘中。但可以肯定的是，在条件充分的情况下，利剑随时可以拔出来拼杀。
二：消费观念
1、普通消费者一提到“激素” 首先联想到的是负作用，再者，以往医学上使用的雌激素是动物雌激素，具有一定的负作用。尽管大豆异黄酮是从大豆里提取的天然物质，对人体没有任何负作用。但目前没有能让消费者体验到的检测方法，短时间内让消费者改变观念非常困难。
2、各个媒体都宣传过雌激素的好处，但是由于宣传的少，大部分女性还是对这个概念非常模糊。虽然消费者生理上有需求，但心理需求还没有苏醒，而唤醒消费者的心理需求往往需要一个长期缓慢的过程。
3、作为颠覆女性传统补血、现代补充维生素等进补方法的新产品，雌激素产品仍然面临教育说服消费者的艰巨任务，既然不能期望消费者一夜之间改弦更张，我们就要准备打持久战，这是必由之路，无可避免。
4、根据一项调查显示：女性服用女性保健品的目的有32%的人主要是为了调节内分泌，有27%是为了补血补气，有14%的人是为美容。对于为什么要补充雌激素？如何补充？——在这些女性的思维里没有明确的概念。
或者说：消费者至今没有听到哪个厂家告诉自己如何补充雌激素，为什么要补充。
雌激素市场的开拓，面临的第一重困难就是消费者的观念说服，这不是一个企业或者一个产品能够做的好的，一方面需要时间，一方面需要有领头羊激活这个市场。
三：产品分析
1、“大豆异黄酮”优势突显
第一代雌激素代表名称是“妊马雌酮”。是从母马分娩后的尿液经过26道烦杂程序后提取出来的，因为效果明显，曾在欧美等发达国家掀起巨大的轰动。但是，动物性提取雌激素工艺复杂、价格昂贵、不易吸收等特点制约了“妊马雌酮”的大范围推广和发展。
新一代的是雌激素代表名称是“大豆异黄酮”。在大豆、扁豆、谷类、小麦、黑米、茴香、葵花子等植物中进行提取。植物性提取工艺相对简单，价格相对低廉、效果非常好。能够补充女性体内雌激素，改善女性更年期症状，已经获得临床验证，非常适合进行大规模的市场推广。
2、雌激素战就是大豆战
目前很多国家已经明确禁止使用动物性雌激素。植物性雌激素逐渐成为人们补充雌激素首要选择。而大豆等豆类植物做为“植物性雌激素”的主要原料，将倍受企业和消费者的钟爱。可以预见，将来市场的雌激素战，会是一场轰轰烈烈的“大豆”战！
3、“大豆异黄酮”功能不可小觑
大豆异黄酮对低雌激素水平者，可防治一些和激素水平下降有关的疾病，如更年期综合征、骨质疏松、血脂升高等；对于高雌激素水平者，表现为抗雌激素活性，可防治乳腺癌、子宫内膜炎，具有双向调节平衡功能。
研究发现：中年妇女雌激素水平下降很快，而补充植物雌激素无疑可确保骨质量、骨密度，以预防骨质疏松。雌激素水平的下降和波动，易导致植物神经系统功能紊乱，如出现烦躁、失眠、心血管功能失调、记忆力减退等症状。
4、西医理论，效果实在。
近年来，中、老年女性的保健品市场的知名品牌是“百消丹”、“静心口服液”和“朵尔胶囊”，这三者采取的都是传统”中药理论”作基础。从目前的市场情况来看，这三个品牌的年销售额均有所下滑，市场呼唤新一代的换代产品出现，而作为补充雌激素的产品来说，无疑拥有一个非常好的契机，而且“大豆异黄酮”采取的是更为科学的西医理论作基础，理论上更容易说服消费者，而且效果实实在在。
四：推广绊脚石
通过以上对市场、对消费者乃至对产品的分析，很多人可能觉得雌激素在保健品市场一定可以做成一个“大蛋糕”。上海华泰策划公司认为，雌激素在保健品市场近两年时间都没有“翻身”是有一定原因的，受以下三个因素局限：
1、生产研发缺乏科技壁垒
从大豆和其他植物中提取“大豆异黄酮”的工艺方法，对任何一个有生产能力的企业来说已经不是什么特别困难的事情了。只要是制药企业都有能力购买这样一套设备和生产线，产品原料又是非常普通的大豆等物质，从研制到生产出来这个过程中，没有特别的科技壁垒。换句话说，A企业生产出来的“大豆异黄酮”和B企业的生产出来的“大豆异黄酮”基本上不存在差异。产品之间既然不存在差异，那么就导致产品的生产成本透明化，生产成本透明化也就导致利润空间透明化，对于追求利润的保健品企业来说。大规模的销售“大豆异黄酮”一段时间以后，就不可避免的卷入恶性的低价格战中。
2、保健批文局限市场定位
在卫生部颁布的保健品的二十多项批文当中， “补充雌激素” 不在批文之内，就连原先可以沾边的“延缓衰老”功能也在2003年4月被取消。这就导致生产企业即使生产出“大豆异黄酮”，也很难申请到一个合适的批文，“卖什么”永远是保健品得以发展的支柱，做为一个“补充体内雌激素”的产品，该以什么样的定位出现在消费者面前？
雌激素怎么卖？“大豆异黄酮”卖什么？这两个问题不得以解决，雌激素就永远没有翻身之日。
3、缺少成功经验可以模仿
雌激素市场到底是水深水浅？没有哪个企业下水试探过，这个市场也没有任何成功经验可以模仿。大家都知道领头羊的风险不可避免，所以在大规模推广雌激素之前，很多企业都在岸边往水里扔些小石头探路，都不愿意第一个下水。
市场在呼吁第一个吃螃蟹的人，华泰策划相信，对于前景可观的雌激素市场来说，第一个吃螃蟹的，往往吃到的螃蟹最多！
五：推广之我见
1、品牌比产品重要。
一直以来，华泰策划都在宣扬保健品功效的重要性，刻意忽略品牌对产品的制约和影响，举个例子说明一下：海王金樽忽略了最根本的产品功效宣传，悲惨的死在品牌这个大旗之下。
通过我们近8年的保健品策划推广发现：90％以上的保健品是靠产品功能说服而卖货的，只有不到10％的保健品靠树立品牌形象而滋润地存活下来。这10％的保健品大多是针对女性的，譬如，朵尔胶囊和太太口服液，一直是通过竖立品牌形象而卖货，很少涉及到产品的功效。
由于“雌激素”产品利润空间透明化和批文的局限性，对于这样的产品，一味的走产品功效宣传无疑是让自己钻进死胡同。品牌形象的树立要向朵尔胶囊和太太口服液看齐，不仅要看齐，还要超脱！
2、擦边球要打得妙
是不是一味地做形象而忽略产品功效呢？当然不是，以形象宣传为主，功效宣传为辅。在推广前期和推广中期，在合适的时间做一些功效宣传是很有必要的。因为面对一个陌生的产品，消费者最需要了解的是“这个产品对我有什么帮助？”，只有功效宣传可以解决这个问题。当然，在消费者明确产品功效后，树立品牌形象是区隔对手、占领制高点的不二法门。
由于批文和相关法规的限制，雌激素的功效宣传，注定是战战兢兢打些擦边球的宣传。这是没有办法的办法。这其中，导入合适的产品概念，必定能使品牌如虎添翼。
3、迅速致胜是高招
这个市场还在孕育，很多企业都在持币观望。但是消费者生理和心理等不及了，1个多亿的消费者；成熟而理性的消费群体。“大豆异黄酮”作为如此有效的雌激素产品，再不及时推广就会丧失先机。
而推广，关键还是出奇不意，不仅要奇，而且要快，第一速度成为雌激素保健品市场第一品牌。在“眼球”经济的今天，只有第一，才能无条件和其他品牌产生差异化，只有第一才能成为真正的赢家。
当然，这需要企业具有一定的实力和资金。毕竟面对的不是一个两个的跟进对手，众多的竞争对手会象饿狼一样跟进、追随。
雌激素市场的发展是大势所趋，华泰策划初步估计，雌激素的保健品市场在三年后有20亿以上的市场容量。而现在，面对着变化莫测、深浅难辨的“雌激素”市场，只有具有慧眼的企业敢于奋勇当先。
徐荣华简介：上海华泰策划公司策划总监，连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文60多万字，深度服务的品牌有：脑白金、中脉科技、碧生源减肥茶、SONY电子、美国科勒卫浴等。联系电话：021-32221358—219、13917292034，Email：[email protected]