“第五季”，鲜花铺就的陷阱
“第五季”的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化，吸引一批忠诚的消费者。
这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的基础之上，向着更高的品牌境界的关键一跳！为此，我们应给以掌声！
的确，世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造“第五季”品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，迅速致胜，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式－－文化。
唯一不同的是，这次健力宝推出的不是“魔水”，而是众多双看不太懂的手掌撑起的“第五季文化”，当“今年流行第五季”的广告口号在耳边响起时，不由得让我想起，以前似乎见过的一个品牌-----“星期八”，不仅心头一震，这难道仅仅是一种偶然的巧合吗？“星期八”？现在连是什么产品我都记不得，难道“第五季”要？……
于是赶紧静下心来，出于一种职业的本能，开始琢磨起“第五季”这一品牌来。“第五季”是健力宝集团最新推出的，继运动饮料之后的又一大品牌，据有关资料称，健力宝对“第五季”寄予厚望，想通过对“第五季”文化的打造，成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。甚至有人称：第五季的诞生就是健力宝的再创业
果真如此吗？其实，只要仔细分析，掌声响过，我们就会发现，对于“第五季”这一品牌，鲜花下面其实铺就了一个个不易察觉的危机与陷阱。当我们试图从全方位多角度去探寻这一品牌时，隐藏的陷阱便越来越明显，似乎已开始荆棘丛生了。
陷阱一：品牌战略，随心所欲
稍有点营销常识的人都知道，“第五季”的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，纵观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。
从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，“第五季”在品牌战略上，至少有两大问题似乎没有搞清楚：
1：“第五季”到底是一个长线品牌还是短线品牌？
品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演义着同样的一个故事，各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，这里问题的结症就在于对品牌的核心规划与管理，即不系统，也不科学，而是随心所欲，甚至对品牌到底能在中国的市场上行走多长时间，自己也心里没数。
“第五季”似乎也没有搞清楚自己的使命，从健力宝对第五季的期望来看，应该是一个长线品牌，但就第五季这一概念来分析，似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念，它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别，运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化，它可以长久不衰，但第五季却不同，它只不是一个想象出来的文化，对于消费者来说，即陌生，又不懂，也就不可能成为广大消费者追捧与狂热的对象，尤其是“今年流行第五季”的口号一出，就更是雪上加霜，试想，消费者对于“现在流行”这一概念会有多少耐心呢？即便是有了一些对文化认同的消费者，恐怕在一年以后，也会对“现在流行”而深感乏味，进而移情别恋了。
从现实的一些品牌来分析，一些靠概念运作的品牌，一般也都是短线品牌，因为那些对消费者来说，即不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他们的眼球，要想引起他们的长期追捧，似乎很难。诸如“核酸”、“基因工程”等概念，都是昙花一现。尤其是所谓的什么“星期八”文化概念，就更是不知所踪，而“第五季”，与“星期八”是何等惊人的相似，从这一点上分析，“第五季”在量化的时间上，又能支持多久呢？
从这一点上来分析，“第五季”的品牌战略，在长线与短线的问题上，好像没有作更多、更深入的分析，作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，会不会和其它的概念型品牌一样，跳上品牌轮回的快车呢？其实，思考过后更多的是担心。
2：需求导向－－是创造需求还是适应需求？
市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。
健力宝宣称，第五季的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：“满足消费者的真正需求就是我们的发展方向”。
这里又存在一个问题，“第五季”是创造出来的一个虚拟文化，按品牌经营的常理来分析，它更应该是创造一种需求，创造一种另类消费者的内心对虚拟文化的渴望，这和健力宝的“适应需求”的经营理念是相互矛盾的。也就是说，以“适应需求”的经营理念，进行着“创造需求”的品牌营销，似乎让品牌同时向着两个方向急驰，然而，终点是哪里呢？
遗憾的是，“第五季”对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，以及如何顺应潮流，适实地进行品牌战略的调整，并没有一个清晰的思路。
陷阱二：品牌资产，模糊不清
所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如“百事可乐，新一代的选择”，“海飞丝去头屑”，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。
那么，从品牌资产的角度再来分析“第五季”这一品牌，它给我们的联想是什么呢？品牌资产的空间到底有多大呢？下面，我们就通过品牌资产的一些核心要素，进行简要分析：
1：品牌核心利益点－－现在流行“第五季”？
品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。“第五季”在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能接受到的唯一的“单一信息”，就是“现在流行第五”。
从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺应该是“第五季”本身，也就是可以这样推理，因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化，所以在饮用第五季时，给你带来的一种另类的享受。
也就是说，感知的“第五季”概念似乎成了第五季的核心利益点，果真如此的话，消费者会不会真的因为“第五季”这一核心利益，去进行品牌消费呢？
2：品牌利益支持点－－“第五季”？
利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益，支持点则解决了“为什么能给消费者带来这个利益”，两者互为依托，构成了比较稳固、完整的品牌。
比如可口可乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。为了支持其倡导的文化，它讲述了一个“神秘配方”的故事，以促进品牌的完整，促使消费者对品牌更加信任。
其实什么神秘配方，什么七种味道之类，对于产品本身并不重要，或者说七种味道纯属虚构。它这样做的目的无非是在品牌形象上作的文章，为其品牌利益点提供一个支点而已。
同样推理，第五季的利益支点应该是“现在流行第五季”，也就是说，消费者进行品牌消费时，应该这样理解：我要买第五季，因为现在流行第五季。这似乎有点牵强，因为个性、另类的消费者，绝不会因为现在流行而跟风，这样的话，他们的另类与个性的内心满足感，又将放在哪里呢？
3：品牌联想－－只在乎一种感觉？
“第五季”的深层品牌联想是什么呢？从其品牌传播的信念来看，除了“第五季”，“现在流行第五季”之外，似乎没有更多的信息可以联想，从其视觉表现上来看，一些看不太懂的手以及第五季的另类符号，给消费者所有的联想空间，恐怕只是一些莫名其妙的感觉，这一感觉给消费者提供了购买产品的理由了吗？这也是一个值得深思的问题。
4：信息对位------ 谁将是忠诚的目标消费者？
正如上文所言，第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态，
一句“现在流行”的广告语很可能引起他们的反感，因为另类消费者的潜在心理很可能是：因为我另类，我要独一无二呢。
5：品牌文化－－是另类？还是？
健力宝解释第五季的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实的再现消费者内心深层的渴望。
品牌文化的传播是一项长期复杂的工程，就目前第五季的品牌所能传递的信息来看，似乎过高地估计的消费者的领悟能力，作为一名普通消费者，对其单一信息的传递，不可能产生如此丰富的联想。
品牌文化应该是贴近消费者的真实生活，这种看不太懂的文化，对消费者的吸引力能有多大呢？这是第五季以后在进行品牌文化与资产积累必需面对的问题。品牌经营如果让理想与艺术取代了系统与科学，那将是一件非常危险的事儿。
6：相关性－－情感？健康？还是？
第五季倡导一种精神文化，想在情感上做到差异，思路很好。但有一个问题被忽视了，这一看不太懂的文化与消费者相关吗？如果与消费者的现实生活偏离太远，对他们产生的吸引力又有多大呢？
同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导健康，这种两条腿走路的模式，是否违备了品牌的“单一信息传播”法则呢？健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰，靠第五季的诉求，相关性能足以让消费者信服吗？它与鲜橙多的健康更美丽，以及乐百士的27层净化，是不是显得不够专业专注呢？
陷阱三：品牌营销，虎遇狼群
健力宝当初的成功，靠其功能饮料与差异化优势，迅速取得了消费者的认同与信赖，尤其中国“魔水”的广泛传播，使其品牌迅速完成了飞跃，这里面有一个关键的成功因素，就是因为其专业、专注的差异化。
但第五季的营销思路，却似乎与走细分市场里的专业路线，显得背道而驰！试想，一个概念下的四个领域近三十个单品，何谈专业与专注呢？
从品牌营销的角度上来讲，其品牌层次与品牌位置在哪里呢？如果我们仔细分析，就不难发现，第五季的大旗，似乎已开始烈烈飘扬，好像这一大旗插，哪里就有喝彩，哪里就有丰收，就像一头下山的猛虎，威力无边。
果真如此吗？未必！其实，稍稍想一下就不难发现，猛虎虽威，但在每个一细分的市场，却遇到了群狼的围攻，因为几乎在所有细分市场里，第五季都遇到了一个或几个强劲的敌人。这一下山的猛虎，如何抵御群狼呢？
从上图我们不难看出，第五季要用一个概念吃遍所有品牌，似乎过于理想化。用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，是不是有点牵强？有点一厢情愿呢？从另一个角度来说，细分市场里的消费者，会买谁的帐呢？这是值得深思的问题。
陷阱四：品牌管理，危机四伏
宝洁虽然品牌从多，但其还是坚持品牌的专业性，一个品牌有一个品牌的理论与诉求，而且彼此除了相互竞争之外，绝不相互借用资源，海飞丝就是海飞丝、潘婷就是潘婷，它不会搞一个潘婷海飞丝出来。
第五季则恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮等几十种饮料，这给品牌管理增加了很大的难度，如何保证每一处领域的每一处单品都有自己的个性与差异，是在管理中最为头痛的问题。
另外，在品牌识别方面，所有的单品包装都是大大的“第五季”，虽然有规模识别优势，但消费者要想选择想要喝的茶饮料或者耐酸饮料，可能还要细细搜索一翻呢！
对于第五季的未来，我们不敢妄自评论，但有一点却是不争的事实，那就是第五季要想成为一个真正的长线品牌，就必需考虑如何从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来，对品牌进行全方位的规划，尤其是品牌的核心竞争力方面，就更不能忽视。