“哈雷”：永不沉寂的巡航舰
头戴黑色头盔，身着黑色紧身皮夹克的“哈雷”摩托车队的彪汉们，经常是排起长长的蛇阵，风驰电掣般地穿行于美国各大城市的街头和高速公路上。在欧美国家，骑乘“哈雷”牌摩托车的爱车族和车迷们，是当地年轻顾客和消费者心目中崇拜的偶像。拥有一辆“哈雷”牌摩托车，如同有了赛车王子舒马赫的驾乘宝驹，其志得意满的态势，令人们为之艳羡，且啧啧称奇。
打造独特生活方式
不久前在前往华盛顿郊外野游的路上，前方突然一片耀眼灯光，轰鸣声由远而近，原来是数百辆摩托车，列着庞大的队伍，几乎让整条道路都在震颤。车上的骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。这些车手的“坐骑”全是美国经典品牌哈雷—戴维森（Harley－Davidson，简称“哈雷”）。他们T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌标志，难怪有人说，哈雷已经成为“文在消费者身上的品牌”。
最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷—戴维森”。这之后，哈雷从新英格兰地区开始发展，1912年第一次出口日本，一直拥有稳定的顾客群，现在已经销售到200多个国家。
几十年来，哈雷摩托车的创业者们巧妙地利用高速公路上风驰电掣般的力量与浪漫的结合，独一无二地打造出哈雷摩托车的时尚与独立感。而且，更重要的是，哈雷摩托车一大批执着追求的顾客，在90年代的产品上，重新找回了美国青年在60年代时的叛逆精神。哈雷公司的营销主旨就是：我们不仅仅销售摩托车，我们更是在传播“哈雷”精神和品牌形象。
和其他许多哈雷摩托俱乐部一样，亚特兰大哈雷摩托车俱乐部多年来获得哈雷公司的热心赞助和支持，该俱乐部经理克利斯说：“我们的俱乐部会员都是来自各个消费阶层，但他们有一个共同点，就是他们喜欢和认同哈雷摩托，喜欢它的风格与彰显个性的文化特征。更重要的是，我们的生存是为了驾驶哈雷摩托车。”
哈雷俱乐部的乡间聚会活动称为Harley Owners Group，即（HOG），在亚特兰大哈雷俱乐部里，200多名哈雷车手中，有80多人都是来自美国多家公司的白领阶层，这些车手们在从事自己的职业生涯以外，还痴迷地崇尚着摩托车文化，而且许多人常常避开同事或朋友，过着自娱自乐的摩托车手的秘密生活。毫无疑问，他们是全身心地热爱着自己的哈雷摩托车。
众所周知，在哈雷车族的车迷群体中，占很大比例的消费者，其扮相犹如美国六十年代的嬉皮士一族，或是玩世不恭的朋克党一族。他们的手臂上、身上常常刺有醒目吓人的刺青标志和图案，在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。
他们驾驶售价在1.6万美元～2万美元左右的哈雷品牌系列的摩托车。实际上这也是哈雷最大型号的巡航摩托车的平均价格。
所以，为了牢牢抓住哈雷的核心消费者，哈雷摩托车的经销商，也充分地把那种豪放不羁的精神表现出来。在美国，在欧洲，在世界各地的哈雷摩托车经销店里，身着皮革时装的模特，甚至比摩托车还多。
随势而动 随机而变
在多年的市场征战中，世界多家摩托厂商和竞争对手殊死搏杀，都在不遗余力地争相推销自己的产品，宣传自己的品牌。的确，竞争者中也确有身手不凡的商家，他们的产品销得很好，品牌也颇受欢迎，赢得了部分消费者的青睐。
如今，哈雷摩托在美国占有53%的市场份额，而世界著名的日本摩托车巨头——本田，在美国仅占20%左右的市场份额。诚然，从最严格的市场角度和产品的质量性能比来看，哈雷摩托车似乎比日本四大王牌摩托车的铃木、本田、雅马哈、川琦的产品稍有逊色，而且，哈雷摩托曾经一直被其产品质量问题困扰。但是，正因如此，哈雷独出心裁，创造了一个更为成功，并且更为业界和消费者认同的品牌。在它多年来的经营中，哈雷将它内涵丰富的无形资产——哈雷标识的使用权授予全球180多家制造商，此举大大提高了哈雷公司在全球的知名度。
与此同时，哈雷公司不失时机地建立了许多获得广泛支持的HOG俱乐部，使这支奔驰在世界各地的哈雷车队将该公司的产品和品牌广而告之，推向全球的每一个角落。因此，表面上看，哈雷出售的摩托车产品似乎只是针对某些消费者群体，但实际上哈雷正是凭借其特有的营销方式，俨然成为美国最著名的十大品牌产品之一，与可口可乐、柯达、迪斯尼以及麦当劳齐名列榜。2002年，在美国经济依旧不景气，回升乏力的状况下，哈雷公司当年的营销纯利润增长了38%，达到6.2亿美元。
虽然哈雷取得了这些令业界惊异的业绩，但该公司还是面临一些严峻的挑战。由于近几年全球经济的不景气和增长滞缓，哈雷公司的销售增长点受到威胁。哈雷摩托车的客户群体，其平均年龄近10年来有逐渐上升之势，从原来的35岁上升到了42岁。
另外，美国的年轻一代消费者也开始抱怨，他们更喜欢外型靓丽、款式新颖、色彩艳丽的时髦型摩托车，不喜欢外型粗笨，款式传统的哈雷车型。
所以，日本摩托车四大天王品牌迅速抓住这一机会，根据这些消费群体的喜好，大举进军欧美市场。当然，哈雷公司也决不示弱，瞄准25～35岁消费群体设计推出轻型和重型运动系列摩托车。1998年至2002年哈雷的轻型摩托车售出12.6万辆，重型巡航舰摩托车售出28.2万辆，可谓业绩不凡。
尽管如此，美国摩托车协会咨询师布朗指出，自2000年以来，欧美国家摩托车市场上， 20～30岁左右的年轻车手开始成为摩托车市场的消费主体。而且，年轻一代成为主流消费者的趋势或许将持续5年～10年，甚至更长的时间。因此，哈雷公司在维持其传统车型的优势客户群体的同时，还必须更深入地进军年轻人的消费市场。
2002年，哈雷公司投入2.5亿美元大力研发针对年轻一代消费市场的新车型，最新推出市场的新型哈雷威路德（V-Rod），是一款轻型高动力运动车型，也被称为运动型摩托车，售价为1.6～1.7万美元之间。此外，哈雷还相继推出了价格为9000～11000美元的Buell Firebolt轻型摩托，以及Buell Blast飞鹰系列运动型摩托车，其售价在4500美元～6500美元之间。
显然，哈雷紧锣密鼓，不失先机地推出这几款轻型系列化运动车型，是为了抗衡日本巨头们生产的运动型摩托车。这也显示了哈雷新一代决策层，开始以全新的世界市场战略来策划哈雷新的经营理念，使哈雷开始步入多元化，多层次和年轻化的发展道路。
原文发表于《成功营销》2003年第九期。