“红牛” 累了该喝啥？
“红牛”是由泰国T.C公司发明的，至今已有四十余年的发展历史，是全球最早的功能性饮料之一，行销世界近五十多个国家和地区，被评为全球最有实力的功能性饮料品牌。
1995年，“红牛”登陆中国，是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌，亦是卫生部批准的保健食品，1996年2月在海南建立生产基地，1997年7月再次在北京建立生产基地，1998年10月中国红牛根据企业发展和市场战略需要把总部由深圳迁到北京。
红牛在中国已发展了八个年头，把功能性饮料的概念带到了中国，推进了饮料市场多元化发展的格局。其作为饮料市场又一分支，功能性饮料的先行者，伴随着“累了，困了，喝红牛！”这句冲劲十足的广告语，更是传遍了大江南北。
成也功能，败也功能
“红牛”在踏入中国伊始就在营销策略上开创了先河，在产品还没进入市场，其“功能性概念”在全国性的电视媒体上已经沸沸扬扬了，街头巷尾人们也是议论纷纷，而当时整个饮料市场结构单一，人们对于饮料的概念还停留在简单的解渴层次，“红牛”以功能性概念异军突起，迅速引起了人们的好奇和关注，其业务代表在与经销商的谈判中借助功能的概念无往不利，而“红牛”独特的功能概念引发的消费热情，更是使这个市场急速增长，尽管当时红牛的定价比较高。
可见这一策略是成功的，先在媒体上把消费者的好奇心调动起来，再在市场中铺货，这样人们在好奇心的驱动下，总有去尝试购买的欲望，红牛由此走俏中国市场，其营销策划方案也一时成为经典案列。
96年—99年是“红牛”在全国最“红”的时候，那时候它的终端销售的零售指导价是7元/罐，相比其他饮品而言，的确是饮料中的贵族；在包装材料上，红牛也体现出它的高档，罐体是用马蹄铁制成，因为红牛的酸性较强，为了保证品质内附有防酸膜。因此，在当时能够饮用红牛已俨然是一种身份的象征。而红牛在踏入市场时就给自己定位为中高收入的消费群体，主要从事高密集度的体力或脑力劳动者，这些人群比较容易疲劳，而“红牛的功能性”正是提神醒脑，补充体力。
但是我们也要看到，就价位而言，“红牛”坚持高端路线的时候，已经把中低端市场放弃了；而“红牛”对功能的强调，却让自己在市场上显得有些“曲高和寡”。
最初“红牛”的罐体上印有“孕妇儿童不宜饮用”，尽管只是一行小字，可对红牛的销售却影响深远，但令人费解的是，“红牛”并没有就此向消费者做详尽的解释，为何孕妇和儿童这一特定消费群体不宜饮用？到底多大的儿童不宜饮用？红牛在其产品的功能诉求上的所作所为，很难让人苟同；同时，其在广告宣传上也很少出现女性和孩子的形象，大部分是忙碌的高级白领和一些体育健儿，这或许是为了彰显其饮品的特殊的功能，外人无从得知。而因此市场中又在以讹传讹说红牛里含有激素云云。这样就给消费者一个误解，把“孕妇儿童不宜饮用”简单的理解成为“妇女和少年儿童不宜饮用”，这一下就把孕期妇女夸大成妇女，将小孩子扩大为全部的少年儿童。由此，这一庞大的消费群体被排斥在外。
同样的原因，使得“红牛”在团购上也优势尽失。在开发团购业务时，“红牛”总会遇到这样的尴尬，消费者第一个要顾虑的是家庭，原因就在“孕妇儿童不宜饮用”，如客户所言“总不能预防孩子喝红牛，把红牛放在冰箱里再给冰箱上把锁吧。”这也是“红牛”步入家庭消费的主要障碍。如果红牛在媒体宣传策划上下足功夫，就不会出现这样的尴尬，儿童在观看广告时就能接受为什么不能喝红牛，这样他们可能做到自我约束，家长也不会有太多的顾虑，不但提升了红牛在消费者心目中的形象，也达到了功能诉求的目的，可谓是一举三得。
当然红牛也在努力的开拓新的客户群体，例如考试压力较重的学生，或者是从事容易疲劳工作的消费群体，如司机等。可是学生的消费只是在特定的时间阶段，并没有持续消费的能力，而司机消费需求相对还有不足。
由于红牛的市场定价，对其特殊功能的强调，加之与消费者沟通上的欠缺，在许多消费者的意识里，“红牛”只适合发育成熟的、成功男性人士饮用。这到底是“红牛”工作的疏忽，还是出于其对“功能”饮料特殊性的强调，不得而知。尽管如今罐体上的文字已经取消了，但是产品功能诉求上的不足和由此导致的消费群体的狭隘却一直成为“红牛”发展的一大隐瘤。
市场分化 南帝北丐
感性消费过后，消费者逐渐走向理性选择的回归，红牛每罐的终端零售价也从98年的7元降到了5到5.5元。尽管如此，“红牛”的产品定价相比其他饮品，仍处在较高的水平，其市场增长一直较为缓慢，据笔者了解，红牛的销量排名按大区排序的话依次是华南、华东、华北、中原、西北、东北，可以看出红牛的销量与中国的地区经济状况紧密相连，随着地区经济水平的差异，红牛的销量也呈相应的变化曲线。
于是，“红牛”做出了调整，把全国的市场划分为三大类，A、B、C三类，市场基础较好，每年销量很大的销区划为A类；市场基础较好，开发潜力较大，可销量不是很好的销区划为B类；基础不好销量又低的销区为C类。
同时，广告、宣传也做了相应调整，在投放方式上，从全国性的媒体投放转变为向地方媒体投放。而各地方媒体的广告、宣传的投放量是与各地销量直接挂钩的，这就造成了红牛在全国发展的极不均衡的局面，直接成为红牛由全国知名品牌向局部强势品牌转化的催化剂。用“强者恒强，弱者恒弱”来形容红牛在全国的发展情形是最为贴切的，A类地区，经济状况好，销量好，广告投放力度大，品牌效果也好；C类地区，销量差，广告投放力度小，品牌影响力下降，销量更加受阻，处在恶性循环当中。
由于C类市场红牛公司的投入极少，在广告、宣传和终端的建设上捉襟见肘，所以C类市场大多数还在依赖红牛在初期的广告效应，在市场中步履艰难的挣扎。这一策略也直接影响到C类地区经销商的利益，没有了红牛的扶持，经销商难以独自改善市场状况，销量自然难见起色，经销商的利益大受影响。很多C类市场的经销商都有意见，于是他们向红牛提出了许多积极的建议，可并没有得到红牛的积极响应，许多C类市场上的经销商也因此意志消沉，甚至一些经销商已经退出了红牛的队伍，这更使C类地区的市场雪上加霜。
当问及“红牛”缘何没有重视，经销商的回答让人深思，“红牛的高层很少到C类市场的一线了解情况，他们只是在报表中看到红牛每年在增长”。笔者也从其他途径了解到红牛A类市场与C类市场的确有天壤之别，尽管红牛仍然在发展，但是这种发展已经很不均衡。
企业高层和一线的经销商沟通脱节，资源浪费也是很严重的。产品占有率保持良好的A类市场，已经逐步进入成熟期，只须保持品牌形象即可，继续加大广告投放力度，对品牌提升、市场份额扩大的作用皆有限，可谓事倍功半；而原本市场基础薄弱的C类市场，正处在成长期，急待企业扶持，可谓正是嗷嗷待哺的时候，却早早“断奶”。从而导致“红牛”在中国的品牌知名度缩水。用市场人士的话来说，“南帝北丐”，红牛从全国强势品牌走向了区域强势品牌。
只看销量，不顾品牌，“红牛”已经显现出企业的短视行为。
在此，笔者进一言，对于销区的经营管理不妨采用搭配合作、谁开发谁受益的办法，A类销区市场趋于稳定，C类销区仍须开拓，如果将两者适当搭配，以优势地区的广告宣传力度带动落后地区的市场需求，而新开发的市场受益权归属于开发者。这样既可以解决旧有的C类销区对广告宣传的渴求，积极扶持当地经销商的权益，又能为原先的A类销区，创造新的利润增长点。
赞助活动 发扬风格？
“红牛”对体育运动情有独钟，每年的体育赛事的赞助层出不穷，虽然在广告投放的方式转变了，但每年的广告费用并没有丝毫减少。
然而红牛所做的赞助活动如若不看他的内部期刊，外人居然很难得知。2002年大鹏越野公开赛、2002年中国武术散打王争霸赛，这些活动都是年轻人比较关注，比赛本身也非常适合“红牛”产品形象，然而“红牛”并没有抓住机会，在媒体跟进做扩大宣传，使红牛品牌在这些活动中得到广泛的宣传；在中国申奥的关键时刻，“红牛”专程包机去莫斯科为中国代表团助威，此次的行动可谓不小，可红牛同样没有抓住时机大做文章，让国人了解红牛情系申奥的赤子之心。总之，“红牛”总给人一种煞费苦心而又不得其所的感觉。
“红牛”虽然在做正确的事，甚至效率还蛮高，但似乎并不知道如何正确的做事。纵观“红牛”的赞助行为，无疑是做到了为中国的体育事业增砖添瓦，红牛也由此形成了自己的企业文化和理念，但是红牛的付出并没有得到预期的收获。红牛没有进行完整的广宣策划运作，将赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，达到商业化的宣传目的，对此我们只能说或许其行为是高尚的，可从企业运营的角度来考虑，它的商业赞助活动不能不说是一种“失败”。
后继乏力 步履蹒跚
再来看看红牛的产品结构，红牛在中国发展了8年了，96年2月第一款250ml原味型上市，红牛伊始就是靠这一款产品红遍全国的，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。
可是此后，却没有了后续的产品，这种现象一直持续到2002年的4月，足足6年之后红牛才又出了两款新品，250ml强化型，180ml浓郁型。“红牛”在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已经是不争的事实。
而“红牛”的一些做法，更让人看不懂。250ml红牛原味型的市场价偏高，作为后续产品应该弥补产品层次过于单一，只集中在高端价位，忽略中低价位市场的缺陷。然而，此次推出的新品比第一款的定价更高，这已经是大大出乎市场人士的预料，而且 180ml浓郁型，只在夜店（即夜总会）销售，价位20元左右，更是让市场人士大跌眼镜，其销售模式完全放弃了零售市场，仅局限在夜店。对于这一次新品的市场推广，在业内人士的眼中，红牛是在“作茧自缚”。
相比较著名国产品牌“娃哈哈”，从果奶起步，淘得第一桶金；到推出纯净水，赚的盆满钵满；再到非常可乐，市场占有率仅在“两乐”之后，而今跳出饮料市场的局限，又开始涉足童装，其在产品结构方面打造了自己的产业链条；再看著名的“可口可乐”，并不因碳酸饮料可乐雄踞市场领导地位就固步自封，不用提可乐的姊妹芬达与雪碧，单是其跳出碳酸饮料，推出的“酷儿”果汁饮料大行其道就足以见其在产品结构方面的努力；再有如茅台，在酒中也是贵族，品牌早已经得到消费者的认可，但是它要继续扩张，它的扩张只能是面向中端和低端市场，如“豪华茅台酒”、“茅台不老酒”、“茅台王子酒”等不同价位，不同包装。也是面向不同层次的消费群体，在产品结构上不断完善，同时加大了茅台品牌的影响力，“茅台”啤酒更是其在品牌延伸上的新尝试，而“红牛”却在背道而驰，好像钻进了牛犄角，只顾其头，不顾其身（“头”指高端市场，“身子”指中低端市场）。
在产品结构的拓展上，“红牛”无疑是大大的落后了。
或许，人们会认为中国“红牛”只是泰国T.C公司的代理商，在新品推出上受制于人，然而，我们也能看到，中国企业由代理起家，由贸促工，以工求研，逐步掌握核心技术，最后自成一家的例子，比比皆是。中国IT的老大“联想”，在创业之初也曾走过代理之路，而有西部奇迹之称的上市公司“海星科技”，也正是通过代理“康柏”电脑完成了最初的积累。回首中国的“红牛”，尽管在中国已经奋蹄八年，而一个新品的推出，仍须仰人鼻息，不禁要问“红牛”哪一点牛？
如果我们换一个角度，通过红牛的250ml强化型，180ml浓郁型定价来看，红牛是把原味型做为基础，再往高端价位上发展，那么我们是否该用新的眼光来看红牛，红牛是否不该定位在饮料上，而是一种保健品；再看红牛的的包装，先是250ml的后是180ml的，现在饮料逐渐走入家庭已经是消费的主流，不少的饮料都在搞大包装，实惠装，从而吸引家庭消费。而红牛却恰恰相反，在走小、精、专的路。如此高价位、小包装，我们不禁怀疑红牛是否会进而推出15ml的口服液？“红牛”给消费者的感觉是越来越不像饮料而象保健品了。可是不管从饮料的角度还是从红牛的广告语上讲（“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”）人总是在渴的时候会想到水或饮料，试问一下诸位，有谁在渴的时候会去想180ml的饮料，更何况他的价位又是如此的高。
从发展速度上讲，作为一个新兴饮料，市场还依然存在巨大发展空间，红牛每年百分之二十的增长速度，似乎有些缓慢了。看一下其它新兴饮料市场的发展，就知道，99年流行的茶饮料，在走入寻常百姓的消费生活后，市场趋于稳定，发展速度仍保持在大约百分之三十；而含果汁饮料市场发展更为迅速，平均在以每年百分之三十五的速度发展。这或许是在如今的市场中，越来越明显的凸显出在竞争中求发展的硬道理，众多品牌在竞争中也能无形中形成一种领导消费潮流的氛围，如茶饮料和含果汁饮料，在多品牌竞争的同时，对消费者的消费潜意识轮番冲击，直至形成了一种根深蒂固的消费理念，而红牛缺乏的就是这种市场氛围，在国内还没有一家能和红牛竞争的品牌，在让消费者形成一种消费理念时，红牛显的有些形单影孤，独力难撑。
或许“红牛”在中国市场上，耕耘了8年，有些疲倦了，那么，红牛是否思考过自己“累了，困了”又该“喝”什么呢？
原文发表于《智囊》2003年第七期