“火烧”欧盟
搞实业，目光就千万不能只见"钱途"，不顾"前途"。
在当今营销理论及实践领域，已悄然形成一个新的概念－－“制度营销”。
我们可以从“反倾销”案例及思索中开启这个新概念的大门，希望能为立足建立强势品牌的企业带来一些沉思。
WTO带来的不全是好消息，也频频带来反倾销的"噩耗"。
近来，关于欧盟对中国"打火机"重重刁难的消息再次见诸报端。
这究竟是怎么了？欧盟为什么凭什么要和"中国造"的小小打火机过不去？
曾经有一位在西欧开饭馆的华侨讲述过这样的经历：以前邻居瞧不起中国人，经常将垃圾扫到他的门前。中国爆炸原子弹的消息传来后，他的门前再没有人堆来垃圾，警察也向他道贺说："您有这样的祖国，以后不会再有人找您的麻烦！"
于是，有人就中国打火机在欧盟的遭遇大声疾呼：中国打火机急需在汹涌而来的反倾销洪流里点燃一颗原子弹了。
欧盟只顾自家"放火"
中国是世界上最大的打火机出口国，据不完全统计，全国共有140多家打火机出口生产企业，主要分布在温州和宁波一带，以生产中、低档产品为主。
2002年1-8月，中国打火机出口数量猛增。宁波口岸累计出口打火机8.8亿个，出口额达6477万美元，与去年同比分别增长161.42％和77.39％。目前，温州是中国打火机业最大的生产基地，年出口打火机约达5亿只，占全国出口总量的80%，并占全球金属打火机市场总量的70%，其中出口欧洲的打火机占总出口量的60％左右。
中国打火机因物美价廉在欧洲市场深受消费者的欢迎，随着中国打火机在欧盟市场占有率的不断攀升，眼看"钞票"滚滚流入"外人田"，一些欧洲打火机厂商屁股坐不住了，他们开始联合起来，以中国的打火机对欧洲的同类产业造成了巨大冲击为由，向欧盟提出保护申请。
于是，早在2002年5月，欧盟便通过了一项旨在抵制中国打火机的贸易技术壁垒--CR法案。该法案的核心内容规定进口价在2欧元以下的打火机必须设有防止儿童开启装置，即安全锁。该法案的出台，将严重影响我国的打火机行业，这道技术的"无形门槛"将在2004年CR法规实施后，给我国打火机带来被拒在欧洲市场门外的噩运。
CR之"火"还未烧多久，欧洲人又点燃了反倾销这把"野火"。
由于对中国打火机产生致命影响的CR法规要两年后方能正式生效，欧洲的一些打火机厂商便迫不及待地再度出招，鼓动欧盟组织启动反倾销程序，以图在短时间内一屁股"撅走"中国的打火机。
这样，"卫道士"欧盟便又在2002年6月27日宣布对中国打火机的反倾销调查正式立案，
此举直接影响到的中国企业超过100家。根据我国海关统计，该案涉及到的出口金额将达5000多万美元。
国内企业奋力"点灯"
根据欧盟反倾销公告的要求和WTO有关原则，反倾销涉及的企业须在15天内提交被抽查表、30天内提交调查问卷，并在4至5个月内接受可能抽到的实地调查。假如不应诉，将被征收高昂的反倾销税，这无疑就是要把中国企业关在欧洲市场大门之外。
面对欧盟这两股凶猛的火势，国内有关厂商迅速奋起"灭火"，举起入世以来中国企业对欧盟反倾销做出反击的长戈。
从2002年6月欧盟宣布对中国打火机进行反倾销调查后，国内有21家企业应诉，其中15家提出无损害抗辩，1家提出分别裁决，而温州东方、宁波新海、广西骏华等5家打火机企业则提出了市场经济地位申请。
根据欧盟反倾销法律规定，被调查企业只有获得市场经济地位，才能根据其产品的实际成本计算倾销幅度，不能获得市场经济地位的需用第三国替代法计算倾销幅度，因此，获得市场经济地位是一个企业保住欧盟市场的关键。
为了企业的长远发展，决不放弃国际市场、争取欧盟市场零特别关税，历时数月艰辛努力终于获得阶段性回报。欧洲布鲁塞尔时间10月9日，欧盟委员会正式通知温州东方等5家中国打火机企业，其市场经济地位的申请已获批准。
这意味着在针对欧盟打火机反倾销应诉中，这5家中国企业已取得了相当有利的地位。取得初步胜利的温州东方打火机厂有限公司总经理李中坚接受记者采访时表示："由于已经取得市场经济地位，欧盟将不能对我们采用第三国替代方案的歧视待遇。现在我对最终取得零特别关税有百分之百的信心。"
尽管如此，相关人士仍然忧心忡忡：获得市场经济地位是拿到低税率的前提，但并非因果关系。欧盟在承认中国企业市场经济地位的前提下，仍有可能给予较高关税。国内就曾有取得市场经济地位的企业却仍需交39%的高关税的先例。
目前，除欧盟外，中国打火机已受到美国、韩国等国家和地区不同程度的设限，出口大片受阻。
中国打火机对付欧盟反倾销之路仍然漫长……
打火机"点燃"的问题
随着中国变成"世界工厂"的步伐不断加快，部分"中国造"凭其物美价廉优势在世界市场屡屡攻城掠池，这也引起"资本大佬"们的不快与担忧，于是针对"中国造"的反倾销案等贸易保护法案动辄大棒横扫。这次打火机案便是典型一例。
同时，随着中国企业的逐渐成熟和加入WTO后所获的平等地位待遇，中国企业已不再似以前彩电被欧盟大面积封杀那样，任人割宰。从"打火机案例"便可见国内企业的成长和进步。
但此次"打火机"案暴露出的大部分国内企业在新的市场形势下的几个关键问题，很值得广大企业主和营销人士深思。
■问题一：危机预警亟待健全
我们先来看看这次营销危机爆发阶段的全过程：欧盟挥舞CR大棒后，首先是引起我国有关方面的关注，然后由有关部门通过行业商会向全国各打火机企业通报信息，启动应对预案，指导、帮助各打火机企业采取应对措施，最后才是各企业纷纷拿出自己的应诉方案。
从中不难看出，在关乎企业自己市场命运的危机开始的关键时期，企业似乎只是在充当配角，若没了"有关部门"的"拉、帮、带"，自己怎么"死"的也许都不知道。
诚然，在成熟的市场经济中，国家机器更多的是扮演服务者的角色，但企业作为市场的主角，是不是得多长些"出息"呢？
关于企业的"危机意识"，很多营销人士和有识之士都曾大声呼吁过。
以打火机案为例，国外针对中国企业某产品进行反倾销的指控，一般来说都可从该国的媒体上看出一些蛛丝马迹，比如公布倾销产品对该国企业造成的冲击、发布相关企业的"诉苦"声明、展示相关企业的困境等等。企业的驻外机构如果嗅觉灵敏，就可以及时通知国内企业采取放慢出口速度、提高出口价格等措施加以防范，尽可能降低被指控的风险。
但这些预防和报警措施，在上述的企业当中，至少是笔者眼拙，没有见到。
国外企业的"危机意识"已经形成一套较先进的机制，像国际上很多大公司都在企业内部设立了首席风险官制度，专门处理企业危机。
除开不可抗力的因素，危机往往是有征兆的，因此，笔者认为，对于大多数国内企业而言，危机预警系统的建立必不可少，势在必行。
危机预警机制主要功能在于与政府有关机构、媒体、行业商会以及相关信息咨询公司保持良好的沟通协调与合作关系，及时获得影响企业市场地位的各种事件、新闻、政策等信息，帮助企业将由此带来的损失减小到最低限度，甚至避免损失。
危机预警机制大体包含以下三个部分：第一、设立专门的新闻公关部门；第二、设立专职的危机预警官；第三、设立市场区域级（包含国内和国外市场）预警员。
■问题二：技术创新补牢未晚
在打火机案中，欧盟第一把火就是CR。
目前世界公认的有防止儿童开启装置的打火机安全锁有9种，常用的有5种，这些技术全部已在国外获得专利。2004后若中国企业仍没有自己的专利，想出口欧盟等市场就必须采用别人的技术，真如此，国内企业日子就难过了，最要命的是，人家高兴了，就让你"玩玩"；不乐意了，就收回专利使用权，活活憋死你。这种暗亏，中国企业不知道吃了多少，尤其明显的比如高端彩电、DVD核心技术等。
毛主席说得好："枪杆子里出政权。"
在残酷的市场竞争中，产品没了"自有专利"或"技术创新"这把"枪杆子"，企业在市场上是没有发言权的，产品也会命如昙花。
欧盟这次刁难，把国内打火机企业逼上了绝路，于是，为了打破发达国家的技术壁垒，一些打火机出口企业这才临渴掘井，又是自主开发知识产权，又是网上技术招标，忙得不亦乐乎，以前干吗去了？
在这一点上，日本企业是很值得我们学习的。战后日本飞速的重建，以至于把二战惨败的耻辱，通通从昔日盟国的市场中给赢了回来，靠的就是日本企业的创新意识。老板们，读读"索尼"的发展历史吧！
好的，如果说日本太遥远，那就看看国内。海尔，这个地道的民族企业，市场彪绩有目共睹，如果不是靠着"地瓜洗衣机"、"电脑桌冰柜"等等不断创新、满足消费者的产品，能有今天？若海尔动不动就被欧美"CR"一下，海尔恐怕就不叫海尔了！
所以，既然是搞实业，目光就千万不能只见"钱途"，不顾"前途"。要想在世界市场上听到"中国人民从此站起来了"的声音，那就得看我们什么时候也能举起CR大棒锤锤欧盟，拍拍日美了。
[背景资料]
什么是倾销
关于执行1994年关贸总协定第6条的协议规定，如果在正常的贸易过程中，一项产品从一国出口到另一国，该产品的出口价格低于在其本国内消费的相同产品的可比价格，也即以低于其正常的价值进人另一国的商业渠道，则该产品将被认为是倾销。
为了制止倾销而采取反倾销措施应该说是合理的，但如果反倾销措施的实施超过了其合理范围或合理程度，反倾销措施也会成为一种贸易保护主义措施，从而对国际贸易的扩展造成阻碍性影响。例如，武断地认定原本不存在倾销的商品为倾销商品，或无根据地夸大倾销幅度，从而无理地实施反倾销措施或不适当地提高反倾销税征收金额，这些都会阻碍正常进口贸易的进行。如美国与加拿大关于进口马铃薯征收特别倾销税的纠纷。1962年，由于气候原因，美国农产品收获季节早于加拿大，在美国马铃薯大量上市时，加拿大的马铃薯还未收获，这时美国出口到加拿大的马铃薯非常便宜，加拿大决定根据"正常价格"与出口价格的差异征收特别倾销税。美国政府认为，加拿大的征税行为是一种非关税壁垒，并向GATT申诉，要求解决加拿大对进口马铃薯征收反倾销税的问题。1963年1月2日，加拿大取消了该项税收。
欧盟反倾销法律制度
欧盟是最早对中国提起反倾销的地区。1979年欧盟就对中国的机械闹钟和糖精钠提出了反倾销指控，到1999年底，欧盟对中国的反倾销案件已有80起。且1990年以后的调查占总数的70％以上，是西方国家中对我国进行反倾销调查最多的地区。20年来影响我国约10％的出口，损失在30亿美元以上。我国已成为欧盟反倾销措施的首要目标。
欧盟的反倾销法规定，在确定正常价值时，先得确定出口国是否为市场经济国家。如果不是，欧委会就会认为其国内价格不能作为确定正常价值的可靠依据，而会采取其它的办法。欧盟一直将我国视为非市场经济国家。因而欧委会在计算正常价值时往往使用"适当的"第三国（替代国）的价格来确定价格和成本，这样计算出来的结果严重脱离我国实际，对我国厂家十分不公平。从1998年7月1日开始，这一态度有了变化。在涉及我国和俄罗斯的反倾销调查中，欧委会不再必然认为非市场经济待遇是适当的。理事会第905／99号条例规定，如果涉及反倾销调查的公司能够证明他们是在市场经济条件下经营的，应当使用出口国的国内价格和成本来确定正常价值。
欧盟反倾销法还规定，反倾销税的征收必须符合共同体的利益。因此，即使欧委会作出倾销和损害都存在的裁决，但如果欧委会认为征税不符合共同体的利益，那么它仍有可能不采取任何措施。例如，在对我国的松香案中，欧委会认为征税对松香用户的负面作用超过了给欧盟工业带来的利益，因而没有采取任何措施。
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