“化妆品与36计”之六：声东击西
【探源】
东汉时期，班超出使西域诸国共同对抗匈奴。莎车国归附匈奴反对汉朝，班超决定首先平定。龟兹王得报，亲率五万人马前来帮莎车助阵。班超只有二万五千兵力，敌众我寡，只有智取。为了迷惑敌人，班超派人在军中制造惧怕而撤退的迹象，故意让莎车俘虏听到。并命令大军分东、西两路撤退，趁机让俘虏脱逃。龟兹王获悉大喜，立刻下令追击。班超撤退仅十里地，就地隐蔽。龟兹追兵不察而过，班超立即集合部队，回师莎车。莎车猝不及防，迅速瓦解。龟兹王追走一夜，未见敌军踪影，又听得莎车已被平定，只好悻悻返回龟兹。
【古兵法原文】
敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。
【原文今译】
敌人处于心迷神惑、行为紊乱、意志混沌的状况，不能提防突发事件，即出现萃卦所展示的水漫于地上的现象；利用他们的心智混乱无主张的机会，消灭他们。
【正文】
魔术里面常用的障眼法，在化妆品行业并不鲜见。个中最大的差别就是，魔术使用的招数是偷偷进行，而化妆品业用起来却是正大光明的施展。非典期间诗维娅向学校赠送万瓶洗手液，创美时出资50万捐建希望小学，广州蝶恋花设立“先期赔付基金”，众皆是企业公民的良好风范，更是“示形于东而攻于西”借以树立良好口碑的一种公关手段。
“杀鸡骇猴”的目的不是为了吃练习杀鸡的手法，更不是为了吃鸡肉，它的核心目的就是吓猴子，其实质如果用谋略来解释，就是典型的“声东击西”。明白了这点，我们就很好理解一些著名如SK-II、资生堂或者国内名的普通品牌，往往会出现同一系列中部分单品的价格远远高于其他单品，或者某个系列的产品价格特别昂贵的现象。在价格策略里，高价产品的作用就相当于“鸡”，低价产品则是“猴”，原理在于靠高价的产品构成品牌的高形象，引导消费者形成高价等于高档的印象，消费者在达成品牌认同之后，肯定不会选贵的，从而促成了其他产品“走量”来扩充整体销售额。虽然“鸡”死了或者光景惨淡，但“猴”却作出了巨大的贡献，孰为“东”孰为“西”，自然一目了然。
兰蔻，欧莱雅公司的产品结构中占据塔尖位置，与赫莲娜一道成为时尚圈里的宠儿。但在兰蔻的历史上，并非一路风调雨顺，也经历过众多的风风雨雨，其中著名的“声东击西”，才让企业得到持续发展的动力，一飞冲天。
兰蔻的创始人叫阿芒·珀蒂让（Armand Petitjean），他在第一次世界大战前与兄弟在南美经商，可惜生意崩溃。万幸的是他仍然保住了香水王国科蒂（Coty）的巴西代理权，销量奇佳并最终有幸成为法国总公司的执行总监。这段经历让珀蒂让先生成为了一个非常卓越的香水专家和营销专家，典型的复合型人才。
1935年2月21日，珀蒂让先生认为条件已经非常成熟，取卢瓦卡河畔的LANCOSME城堡的发音，正式注册成立了兰蔻公司，由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而珀蒂让认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，于是就以玫瑰为品牌标志。当时有人问到他为何要建立新公司，他倘若回答说“因为美国两大香水公司垄断了世界市场，我希望法国的香水商也能一争长短。”
兰蔻的表现没有让人失望，一个月后便同时隆重推出5种香水、2种古龙水等产品，珀蒂让先生甚至亲自操刀，为其中最为中意的Tropiques香水撰写极为感性的散文。同时，珀蒂让先生让刚诞生的兰蔻在布鲁塞尔的国际博览会上露面，兰蔻以其绝妙风采荣获大奖。一时之间，兰蔻吸引了各国买家纷纷下订单，据说第一批订单中也有上海的名字。
1940年以后，欧洲陷入战争，人们再也没有心思无忧无虑的享受生活了，市场空前低迷，作为奢侈品的兰蔻几乎奄奄一息，到1945年的整整5年间，几乎没有推出任何新品。
穷则思变，变则通。忧虑不安的珀蒂让先生终于想出一个主意，就是培训一批兰蔻美容专家，然后通过她们的传播把兰蔻对美的技巧与领悟辐射到世界各地。在今天，很多专业线的品牌千方百计的排遣美容导师去培训、督导终端市场，美其名曰“教育营销”，可与珀蒂让天才式的创举比起来落后了不止50年。于是兰蔻美容学院（L′Ecole des Techniciennes）由此诞生了，兰蔻美容顾问经过9个月的集中培训，要求必须掌握美容按摩、化妆技巧、饮食学、香水的历史及一切与美有关的知识。这些人员的储备在战时看起来增加了营运成本，而且不能起到立竿见影的效果，但在战后将为兰蔻迅速打开局面奠定基础，珀蒂让的远见尽在于此。
40年代的女性就业机会稀缺，能进学院受训是简直是可遇不可求的好事，兰蔻很顺利的笼络到了一批优秀女性，“既要有才有貌，通晓多国语言，还有一条不成文的规定，最好是30多岁的寡妇或离婚妇女，因为没有爱情的负累她们工作会更努力”。效果显而易见，第一批毕业生在1946年正式踏出法兰西，足迹遍及五大洲，包括东南亚和中国的香港。她们作为美容大使，起到传播与服务的作用，甚至到世界各地去建立专柜和美容院，兰蔻在她们的推动下成为了当之无愧的引导潮流中高档化妆品品牌。
到今天，兰蔻依然在美国高档化妆品市场以超过13％的市场份额跻身三甲，既便在日本的化妆品业疲软不前的时候，兰蔻却一直在日本颇受欢迎。这个成就，不能不提当年珀蒂让先生当年的功劳，他的“声东”（办美容学院）是如此的意义深远。
【点评】
“有所指而不直指”，这也可以说是“声东击西”的精神之一。
珀蒂让先生在市场需求萎缩之时，能够通过培训这个“声东”达到提高品牌综合竞争力来“击西”的目的，和“曲线救国”一样，都是对后续市场竞争增加筹码。与单纯的开发新品与推广等手段，兰蔻培训政策对一个新生企业来说无疑是更加长远和迫切。这也给化妆品公司的老总们一个启示：声东击西并非仅仅是谈判中的一个小伎俩，用于打造企业核心竞争力，同样是大智之举。
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作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：[email protected]