“化妆品与36计”之四：以逸待劳
【探源】
战国末期，秦国少年将军李信攻打楚国，连克数城。不久，李信中了楚将伏兵之计，大败而逃。后来，秦王又起用老将王翦。王翦率领六十万军队，陈兵楚国边境。楚军发重兵抗敌，王翦毫无进攻之意，专心修筑城池，摆出坚壁固守的姿态。王翦在军中鼓励将士养精蓄锐，吃饱喝足，休养生息。秦军将士人人身强力壮，精力充沛技艺精进。一年后，楚军绷紧的弦早已松懈，认为秦军的确是防守自保，于是决定东撤。王翦见时机已到，下令追击正在撤退的楚军。秦军将士人人如猛虎下山，只杀得楚军溃不成军。
【古兵法原文】
困敌之势，不应战；损刚益柔。
【原文今译】
使敌人的势力损耗，不需使用武力；敌方刚强之势消耗了，我方的力量自然就会增强。
【正文】
可口可乐前总裁解释“营销”的实质：用更高的价格把更多的产品更频繁的卖给更多的人。可是，从卖方市场过渡到买方市场之后，消费者的购买行为比任何时候更具有自我性和随意性，并不是任何品牌都能象可口可乐瓶一样“成为仅次于十字架的标志”。
相对于化妆品这种以时尚新潮、求新求异为根本的产品来说，要维系消费者始终如一的品牌真诚度远比其他类型的消费品要困难得多。如何维持稳定的客源，减少客户的流失一直是化妆品企业头痛的问题，难怪某知名化妆品品牌的老总说：在化妆品行业，顾客的品牌真诚度为零。这表明，在现代社会，化妆品品牌越多，顾客的选择也越多，在一定程度上也增加了客户关系维护的难度。
如何叫顾客进门是推广的事，而如何让顾客变成消费者则是销售的事了。产品质量与种类在不断改善，促销活动也定期的开展，为什么观众来也匆匆去也匆匆，就是没有成为真正的顾客。或许店主们忘记了，顾客除了购买产品也在购买服务，销售小姐的一言一行都有可能打消顾客的购买欲望。销售小姐如能在坐等顾客上门之前，抓紧时间“预习功课”，提高销售成功率，那么即便品牌真诚度低也不等于销售额低。
《中国美容时尚报》的记者曾经做过一次调查，发现在北京、上海、广州、深圳、武汉、郑州、成都７个城市中，Red Earth多次名列“最受欢迎的彩妆产品品牌”，如此骄人的成绩确实值得不少竞争品牌的眼红。1989年创立于澳洲的Red Earth，以全天然原料、经济的环保包装迅速地受到人们的推崇。Red Earth进入中国市场较晚，但中国的时尚女性消费者接受意愿度极高，有人形容如一阵色彩的龙卷风，引导着时尚前卫趋势。
如果说Red Earth的魅力源自其自身产品诠释：澳洲的土著人对生息养育他们几万年的每一块岩石和峡谷的崇尚之情。倒不如说，Red Earth所取得卓著的销售成绩，奥秘在于培训中预设了很多种细节场景，来帮助销售人员掌握应对技巧和话术，对待形形色色的顾客真正做到了“以逸待劳”。即便是面对挑剔的顾客照样可以做到胸有成竹、挥洒自如。
Red Earth首先细分消费过程中容易重复出现的场景，进行有针对性的剖析和解答。内容包括“如果顾客需要的某件产品已经售完了，该如何向顾客解释”；“促销活动期间，顾客对赠品提出保质期、销售周期等异议时，该如何消除顾客的疑虑”；或者“顾客皮肤黑黄，并不适合她看中的颜色，销售小姐该用什么话打消她的念头”；甚至类似于“顾客很喜欢店员的妆容，想试妆，但你认为这款妆容并不适合她，该如何满足对方的需求”等问题都罗列阐述得非常清晰，“功夫在诗外”由此可见一斑。
比如场景是“顾客很满意3件产品，但她明确表示只能购买1件，该如何帮她选择”？Red Earth教导销售员“不要选择最贵的产品”，“尽量挑选一品多用那款，告诉顾客此件产品非常容易搭配，如颜色很好配，或是很好使用，并且一一展示”；还应当“推荐效果最明显、最有特点的产品，有广告效果”，“推荐其它品牌没有的产品”。销售小姐还别忘了观察顾客的妆容与衣着习惯，了解顾客的现有产品尽量为其搭配。可以想象，这种方式下来顾客会得到极大的满足，形成二次光顾。
如果遇到顾客拿隔壁柜台的品牌与Red Earth比较这种麻烦事，销售小姐也要有所准备。话术包括“我没有用过那个品牌，但是我用过Red Earth，感觉……”和“我绝对相信Red Earth的产品，不过说再多也不如您试一试，自己感觉一下吧！”，并鼓励客人试用，让她对销售员和产品产生“兴趣”，展示最有特色的产品的同时，还告诉顾客：透明＝流行，例如透明电脑、手表、手机。价格、品质比、产地也是重点讲述的地方，就这样一点一点的消除顾客的疑虑，让她痛下购买决心。
甚至是某件产品已经售完的小问题，Red Earth也提醒销售员不能说没有。该做的是推荐同颜色或者同品种的新货，建议顾客试用。还应该立即拿出顾客档案记录本留下顾客需求，到货可以通知。
……
孙子的“以治待乱，以静待哗，此治心者也”是兵法里的经典，也可以说是销售技巧方面颠扑不破的真言，其实质就是“区别对待，各个击破”，Red Earth可谓深得其妙。预设场景的培训，让每一个Red Earth销售人员把顾客管理和销售技巧了然于胸，真正做到了有备无患，任何时候都可以拿出最佳方案服务于消费者，这大概是Red Earth在短短12年内就可以把专柜专卖店从澳洲扩展到了加拿大、德国、美国等超过21个国家的秘诀，可以说“充分准备、以逸待劳”就是秘诀的精髓。
【点评】
“以逸待劳”的实质并非消极等待，而是作为一种积极应对的策略，在现代商业中被广泛应用。以“逸”在修整中提升竞争力，在后续竞争中一旦出现合适的时机可以轻松做到“事半功倍”。在经营不利的情况下，定要停下来寻找机会，等待时机再来竞争，或许可以一举扭转被动的局面。
Red Earth的话术或许不是什么最佳答案，但它能够在销售之前进行近乎“演习”一般的“场景化培训”，规范化的服务提升了品牌形象，比其它毫无准备的品牌尚多了几分镇定，再根据消费者的反应适时调整战术，“以逸待劳”的优势也就不可遏制的显露出来。
或许，商家在有了好的产品，好的促销活动之时，也学Red Earth的“以逸待劳”，进行一番预演来发现问题，相信在市场管理、品牌形象提升、零售额提升等方面都有一定的借鉴意义。
作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：[email protected]