“化妆品与36计”之十三：打草惊蛇
【探源】
公元前627年，秦穆公发兵攻打郑国，他打算和安插在郑国的奸细里应外合，夺取郑国都城。岂知郑国得到情报，逼走了秦国的奸细，作好了迎敌准备。秦军见袭郑不成，只得回师，经过崤山时，仍然不作防备。他们以为秦国对晋国有恩，晋国不会攻打秦军。谁知在一个炎热的中午，居然发现了晋军小股部队，于是一路追击。追到山隘险要处．晋军突然不见踪影。秦将一见此地山高路窄，情知不妙。这时杀声四起，晋军蜂涌而上，生擒秦军主帅。秦军不察敌情，轻举妄动，“打草惊蛇”终于遭到惨败。
【古兵法原文】
疑以叩实，察而后动。复者，阴之媒也。
【原文今译】
有疑问就要侦察核实，调查清楚之后再行动。“复”卦的原说，是对付敌人阴谋的手段。
【正文】
约翰·沃纳梅克的零售巨头身份早已被人忘记，但很多人对他的一句广告评语却记忆犹新：我知道我的广告费浪费了一半，糟糕的是，我从不清楚是哪一半？在美容化妆品行业，浪费的广告费恐怕在一半以上，设计师和老板都在抱怨，可问题从来没有得到过有效解决，造成这种局面的原因由来已久。
首先是公司小，老板和设计师的近距离接触，常常有细节而无大略，广告稿的水平不是取决于设计师的艺术修养水准，而是老板的鉴赏力；其次是设计师频繁流动，在每一个地方都缺乏深入沉淀，做任何品牌的广告都是用经验来应付，广告作品从手法到风格在低水平层次上同质化；还有就是广告作品重创意不求商业，让老板不能真正认可，最终出现老板指挥设计师做广告的怪现象。
做品牌要打广告，这是很多企业都明白的道理。可是如何让广告更有效，能像大谈“品牌定位”和“产品差异化”一样头头是道的企业并不多。翻翻国内各大化妆品行业媒体，创意（如果这也算是创意的话）与风格的雷同，让人感觉在翻一本拙劣的画册。一旦把品牌名掩上，没有谁能分辨出这是谁的广告。至于每年两度的美博会上，厂家整堆整堆的宣传资料最终塞满了每一个垃圾桶，笑逐颜开的清洁工用表情在告诉人们这些设计有多么失败。这讽刺的说明：从广告到垃圾，仅仅是一步之遥。
品牌之争已经深入细节，在成功的产品前面没有成功的广告开路，品牌毫无张力可言。对于已经广告同质化的美容企业来说，借鉴国际品牌的成功创意和表现手法就不失为一条捷径。2002年和2003年的冬天，创美时花重金打造拳头产品微脂囊的“谁能比她更润”、“润满今冬”的广告，一举大获成功，差点让人遗忘了这个产品的灵感来自伊丽莎白·雅顿的“时空胶囊”；蝶恋花旗下的makemay一句“肌肤已老化，美容还有什么用？”口号直击人心，其形象画也是直接脱胎于人头马的《吸烟篇》，同样不着痕迹。
大品牌的广告不乏惊世之作，熟读经典并从中吸取自己所需的营养，打好了“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”的基础，那么离“打草惊蛇”的境界也就不远了。无数成功的企业在告诉人们：品牌之路离不开广告这根“打草惊蛇”的棒子。哪怕是普通的产品，一旦做出优秀的广告，照样可以风靡一时；倘若一个伟大产品而没有相应出色的广告让人索然无味，市场反映恐怕同样“冷静”。
玉兰油的“惊喜你自己”；兰蔻香水的“天地间，你就是奇迹”；羽西的“专为亚洲女性皮肤设计”，都在尽最大的力量来取悦消费者。深谙消费心理的大品牌，深知人们的消费欲望和冬眠的蛇一样需要挑逗，于是不惜广告轰炸“惊醒”梦中人，或者让清醒的人在“惊喜”一次之后深深的而爱上他们的品牌，这都是用广告“打草”来“惊蛇”的意义所在。
资生堂强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，为了让每一个广告更有效，他们决不仅仅是依靠广告公司式的“头脑风暴”，还专门成立设计部门负责产品包装和宣传。由他们自己设计的海报，不以当时的“美人”标准为依据，而更理想中的梦幻女郎，充满了20年代巴黎新兴的艺术影子，这种既有东方格调，又有西方尊贵气质的形象正是资生堂希望营造的。“惊蛇”就要与众不同，这点资生堂一开始就做得很到位。
在资生堂早期的平面广告作品中，大量运用插画和素描手法，把日本女性的柔美风姿表现得淋漓尽致。1960年以后，电视广告片开始盛行，资生堂的电视广告以亮丽的形象及明确的手法逐步表现，依然保持着初期的美学概念。70年代，摄影的制作方式终于取代了运用已久的插画设计，但资生堂没有抛弃插图和素描的风格，至会把一些素描的视觉效果运用到摄影中，使作品的线条更具视觉冲动和力度美感。工具的改变，并不意味着要放弃以前的成功“打草”手法，资生堂很理智。
资生堂从一开始就强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装。他们积极培养自己的广告设计师，在40至60年代，日本最有名的广告设计师，有不少就出身于资生堂。60年代中期，山口小夜子的海报代表了资生堂东方韵味的巅峰，不渗一点杂质，在那个西方美人泛滥的年代，提醒着大家：西方不是并不是唯一的美！
资生堂有一瓶“神仙水”，它的广告就是一个酒红色，通体透明而瓶子。正中一列神秘字体象篆书又象梵文，在静逸的散发出一种摄人心魄的气息。非常东方的画面下，一行“Eudemine”（希腊文，是good和skin的意思）暗示读者它的名字。如此简单的广告，国内的广告主是断然不会答应的。但是，如果老板们有机会走近资生堂的专柜，只要稍微一玩味，就会惊叹于资生堂把“Eudemine”的每一个字母竖排列，左右对称，就营造出远古的古朴氛围。殊不知，这瓶昂贵的液体，竟然是1897年资生堂进入化妆品领域的第一个产品，它的包装在100年后的1999年还荣获日本设计大奖。真正出色的广告里，一个酒红色的瓶子比美女更能惊艳四座。
与欧珀莱的形象代言人多为充满朝气、青春亮丽的当红明星不同的是，资生堂的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格。1965年资生堂开发国外市场，打头炮的是Zen香水，灵感来自日本红漆器，却充满西方味道。在现在我们能看到的Zen香水广告，一个女性虔诚的跪坐，闭目垂手，充满宁静。在一角上，一行经典的“心之所至、豁然自在”赋予产品广告一种思想的哲理，触目难忘。又一次说明，出色的广告，无需太多的“产品概念”和“技术背景”就有“惊蛇”的力量。
近年来，资生堂宣传页上描绘的女性总是特别白，所摆的姿势也是超现实的。画面上的女人被毛笔勾了几笔，洗练却不失东方韵味。不少人第一次见到资生堂的平面广告时，会被它的广告设计、产品造型、模特的化妆所吸引。资生堂的设计师是前迪奥的创意设计师舍尔简·牛敦斯（Sorge Lutens），他想像力丰富，奉行东西合璧，创制的女性形象似真还假、既虚无又实在，结合了东方及西方的美，这也正是资生堂创立是所需要塑造的女性形象，“打草”大法娴熟无比。
“来于生活、高于生活”，资生堂在继承传统的同时，把时尚的气息演绎得淋漓尽致，它的广告表现出“回归想象”的理念，同时创造了一种普遍性，从而使资生堂能够迅速在世界各地得到认可。有“草”的地方，资生堂就巧妙的“打”出了形象。
【点评】
打草是为了惊蛇，更是为了防蛇咬，最终还是为了保护自己的利益。“草”打得越多，惊的“蛇”也多，自己期望的效果也更容易实现。
资生堂在广告的创意和制作上脱离“概念”和“背景”的窠臼，不被盛名所累。在100年来时时保持对时尚的影响力和感召力，让“广告”与“产品”相得益彰，互相呼应，在推广上即符合了前进的审美潮流，也牢牢树立自己的高端形象，这正是“打草惊蛇”的利益所在。
像大品牌一样做广告，固然需要积累对美的把握，如果化妆品公司自己做的广告还是点不中要害，不如借助广告公司的“外脑”，对于推广来说成本还是低的。毕竟，化妆品行业打草不成被蛇咬的例子比比皆是。
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作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：[email protected]