“化妆品与36计”之十二：顺手牵羊
【探源】
公元383年，前秦王苻坚调集九十万大军，打算一举歼灭东晋。谢石率师抵达淝水一线，与前秦军隔岸对峙。谢石看到敌众我寡，决定用激将法激怒骄狂的苻坚。他派人送去一封信，说道，我要与你决一雌雄，你暂退一箭之地，放我渡河。苻坚大怒，决定等东晋部队渡到河中间，再回兵出击，将晋兵全歼水中。谁知撤军令下，秦兵争先恐后，乱成一团，指挥失灵，呈溃败之势。这时谢石指挥东晋兵马迅速渡河，乘敌人大乱奋力追杀。前苻坚也中箭受伤，慌忙逃回洛阳。
【古兵法原文】
微隙在所必乘，微利在所必得，少阴，少阳。
【原文今译】
再微小的疏忽，也必须利用；微小的利益也要力争，变对方的疏忽为我方的小胜利。
【正文】
国内现在有个词出现的频率极高，尤其是化妆品行业，这个词就是：炒作。
炒产品概念，炒公司背景，炒企业领导人或者盈利模式，推陈出新的手法让加盟商看得眼花缭乱，云里雾里。不可否认，很多企业对丰富“炒作理论”的贡献远远大于它对化妆品的突破。软文是炒作利器，手法繁多，如果巧借由头来传播产品是“李代桃僵术”的话，那么利用新闻时事宣传企业，就是典型的“顺手牵羊法”，各有其妙。
进入买方市场以来，商家不得不通过形式多样的做秀来刺激消费者，让她们的忠诚度更高一些。可是每个人每天接触的信息高达2万条，无论多么强大的声音都非常容易被淹没，
没有象“资生堂、同仁堂”一样攒下上百年的品牌家底想形成指名消费绝无可能。这就更加要求，仅仅传播了不够，还要从平淡处见惊奇、化腐朽为神奇来树立独特的个性，同时，这样离不开大量的信息反馈来持续刺激人们健忘的秉性。
实际上，每个企业的运作都是循规蹈矩、按部就班，甚至还要时不时受到竞争对手的挤压、消费者投诉等负面影响，想要找出一堆值得大书特书的兴奋点并不容易。但是，一名出色的推广人员必须具备一双善于发现新闻的慧眼，从外部环境中找出宣扬企业“内在美”的契机。无论广告还是软文，做得“借题发挥、近乎天成”这就离不开敏锐的观察。
比如夏季来临，就搞一些产品软文说是“防晒新攻略、夏日新主张”；进行特价促销，就说是“倾情奉献、美丽有理”；和某某科研机构扯上关系就说是“强强联合、优势互补”；遭遇“非典”危机则煽情“非常时期、非常关爱”；对手产品有问题被媒体曝光则表态“诚信经营、始于点滴”；哪怕无话可说也要编一个“低调入世、勤练内功”。点点滴滴事无巨细，只要准备好了打持久战，哪怕短期内消费者并不在意，时间一长就会被潜移默化心有灵犀。
顺手牵羊难就难在时机的把握，时机拿捏得当，哪怕稍显粗糙同样事半功倍。“顺”的核心不在于偷偷摸摸的占小便宜，而是“顺水推舟、借题发挥”的大智慧，以达到利用资源以小博大。牵羊（动手）的前提是准确的判断时机，并能迅速找到“顺一把”的路子，也已经是具备“天时地利”了。
纳爱斯借在洗衣粉领域的龙头老大之利进军“皂粉”进击高端；雅丽思乘“醋疗”得势之风打造博生能“修复专家”；资生堂携欧珀莱、Za之威蚕食高档洗涤市场。它们的动作都是建立在“顺境”之上，成功的把握自然大增，这种品牌扩张是对资源的深度利用，主动出击去“牵羊”比坐以待毙式的“钓鱼”自然收获得多些。
大名鼎鼎的蜜丝佛陀能够有今天的成就，原因有二：一是顺应市场满足需求，二是借“好莱坞”之利，顺风满帆的走向世界。
MAXFACTOR公司创办人蜜丝佛陀先生早年在苏俄皇家舞团担任化妆师，从事假发及化妆师的工作，直到19世纪初移民美国。1909年，他在洛杉矶戏院区开设了他的第一家戏剧用品店，专售舞台用的专业假发及化妆用品。那时，演员们用油彩化妆，在镜头上看起来就象带了一层面具，泛着油光，即僵硬又不自然。起初他贩卖化妆品，可是经常有电影演员向他求教化妆知识，机会乍现，这让他敏锐的感觉到新兴的电影业需要一种全新的化妆技巧。
蜜丝佛陀先生据此发明了一种新配方的膏状彩妆，叫清爽彩妆（Flexible Greasepaint）。这是第一个专为电影拍摄所制作出的化妆用品。由于他可以让演员快速上妆，看起来效果更好、更自然，所以在很短的时间内就得到使用者极佳的回响。满足市场并高于需求，这是他顺势“牵羊”的第一步。从此，蜜丝佛陀先生即不断地改良、创新，持续推出新产品。
是先做市场还是想做产品，蜜丝佛陀先生有自己的方法。1928年，他推出Panchromatic彩妆，专门适用于当时正在盛行的黑白影片以弥补阴影敏感度高的不足。1973年，他又破天荒的将化妆品与镜子结合成盒式彩妆，携带的方便大大的简化了演员们的行李箱，这个创举甚至让彩妆摄影成为了彩色电视的制作标准。蜜丝佛陀的盒装化妆品不仅赢得了电影艺术及科技奖对他的肯定，挑剔的好莱坞明星们也青睐不已。她们把仅在专业化妆室使用的携带盒装化妆品带回家使用，影响力可见一斑。不只跟随潮流，而是超越当时的需求来规划产品，蜜丝佛陀偶然获得的胜利果实得到了成功巩固，为下一步的拓展增加了几分胜算。
多年以来，蜜丝佛陀神奇地为大明星伊丽莎白·泰勒、黛博拉·温姬、茱莉亚·罗勃兹及电影《阿根廷别为我哭泣》、《泰坦尼克号》等创造出绝代风华。产品的卓越表现，让银幕巨星们即使在近距离、巨细无遗的特写镜头中，仍然呈现完美无暇的自然肤质。
巨星的风采与巨片的成功，起到“软文”的效果让蜜丝佛陀彩妆声名远播。先生又做了一次创举，让“浮世情怀 (Society Makeup)”彩妆系列化妆用品跨出专业化妆室，成为广大爱美女士都能享用的消费品。从此光彩照人不仅仅属于明星，平凡的女性也可以拥有出色的外表。彩妆成功之后，他又在这个系列中添加了护肤系列，包括洁肤、保湿及防止肌肤提早老化等产品。不言而喻，它们同样受到电影明星及一般消费者的喜爱。直到今日，“和谐色彩”的概念仍旧是MAXFACTOR公司发展彩妆产品的不变信念。
到现在为止，MAXFACTOR的产品在全球130个国家销售。著名的SK-II化妆品，当初也是它的一个系列，虽然被宝洁收购以后作为品牌经营，它的产品上至今还保留着“MAXFACTOR”的字样。把握每一个成功的环节，并把胜利的战果一再扩大，除了成功者必须具备的出色品质之外，蜜丝佛陀“顺手牵羊”借助好莱坞的影响力扬威世界也是其成功的秘诀。
【点评】
风险与机遇同在，发现了“羊”而视而不“牵”，是极大的浪费；没有认准自己的“羊”，就跟风去做企业树品牌，无异于玩火。
MAXFACTOR的成功，绝非是刻意营造出什么高深的品牌文化，与多少知名科研所合作的结果。蜜丝佛陀先生能够审时度势，在机会到来之时迅速出击，这有机缘的成分，更有功力的基础。机遇只垂青有准备的人，总是想顺手牵羊占点小便宜的人，是难成气候。不如先练练内功，等“羊”出现了，与其它想牵的人来一较高下，这同样得靠功力，而不是单纯的“炒作”。
在商业谈判中，借对方所提出的问题、理论或观点来论证自己的观点和主张，“以子之矛，攻子之盾”，往往容易达到谈判的目的，这种借题发挥的说理法，易于使人接受，也是顺手牵羊的效果。
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作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：[email protected]