“化妆品与36计”之一：瞒天过海
一直以来，化妆品行业的表面繁荣与实质浅薄存在巨大的反差，导致了国内很多化妆品企业在低门槛上没有高产出，长期在生存的边缘扎挣。
反观众多国外的知名品牌，资生堂有近130年的历史，兰蔻有70余年的历史，雅诗兰黛有60余年的历史，它们的深厚的历史背景与其对时尚的把握力历久弥新，这是国内品牌可望不可及的。
笔者希望借36计的形式，系统的解析各大成功品牌的点点滴滴，从中发现一些被我们的品牌所忽视的东西，从它们的背景、包装、定位、口号、产品、服务、广告、促销等方面来集中思考成功品牌的特征，并能够对自身的一些重销不重营、服务粗糙、推广手法呆板、包装陷于流俗、产品低于品牌的行为进行反思，并有所启发。
本文分36个篇章，一篇一计，涉及了化妆品行业在品牌、管理、销售、包装、渠道、定位、口号、产品、服务、广告、促销、培训等十几个方面的话题。每一计都深入解析了诸如欧莱雅、兰蔻、倩碧、资生堂、SK-II、玉兰油、联合利华、旁氏、雅诗兰黛、CD、欧珀莱等著名化妆品品牌的思路与策略，算是是对各大品牌成功之道的一次检阅。
对于化妆品从业的人，可以得到来自权威品牌的独特心得与案例；对于化妆品之外的人士，则了解这个行业里一些有趣而可敬的行为，甚至能够体味出自己正在使用的某个品牌，它在商战中充满智慧的表现。
辉煌的背后，绝对有智慧和冷峻的一面。本36计的案例选取遵循“谋略善用”的原则，摒弃和反对心计的狭隘与阴暗应用。通过个人思维方式的解析与演绎，并不谋求与经典36计的完全贴合，也无意于用化妆品的案例来解释36计的本源与内涵，只是一种个人心智的汇合而已。
本36计作为化妆品行业的第一部36计。在很大程度上，不过是笔者用一种奇巧的形式来吸引眼球，而非水准的高妙与精深。在写作过程中广泛的翻阅和研究了化妆品行业资料的大量数据，报告、广告案例以及同行的文稿，数量太多无法一一致谢，深感惭愧。
非常感谢知名策划人肖军先生、《中国化妆品》夏清小姐、《医美》花子小姐在本文撰写过程中的激励、关注与认可，让笔者一次又一次克服惰性，让自己的浅薄付诸笔端。
因为笔者水平有限，本文的精神内核是笔者思维的延伸，难免出现僻陋和偏颇有亵渎古老36计的嫌疑，欢迎大家指正并与作者探讨有关话题。
玉兰油这种感性诉求的的产品，宝洁能够用理性诉求让希望变得更加“看得见，摸得着”，自然让顾客的欲望更加强烈。“瞒天过海”正是通过一些技巧与方法隐藏自己的目的，让人家在关注自身的过程里忽视商家的暗中行动，这是陈词滥调而空洞承诺的品牌应该认真体会的。
第1计:“瞒天过海”
【探源】
相传唐太宗率兵30万，远征辽东。大军到达海边，太宗举目远眺，沧海茫茫一望无边，不禁焦急起来。大将薛仁贵见状，心生一计：把太宗请入海边的一座彩色营帐，命文武百官饮酒作乐。一时笙歌四起，美酒飘香，竟然使太宗忘记了忧愁，沉浸在欢乐之中。正在酒酣之际，太宗忽闻帐外有波涛汹涌之声，便急忙揭开帐幕张望，这才发现30万大军已航行在大海之上。原来薛仁贵担心太宗因海而放弃东征，便瞒着他指挥大军渡海，因为皇帝贵为“天子”，所以叫做“瞒天过海”。
【古兵法原文】
备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。
【原文今译】
防备得十分严密周全，往往容易松懈大意，司空见惯的事情就不会引起怀疑。阴计可用于阳事进程中，不是阳事之敌对面。至阴之术，可以为至阳之目的服务。
【正文】
现在没有了天子，可是口口声声说“顾客就是上帝”的商家，为了自家的一亩三分地，有时也会和上帝开开玩笑，至少也要让上帝相信，自己的来头不小，决不是练摊卖膏药的把式。倘若上帝有什么意见，也不必大动肝火，毕竟顾客这种上帝不是“别无分店，仅此一家”的耶和华。
于是乎比比皆是的“法国皮肤研究院”“具有医学背景的德国品牌” 和“日本的研发中心”等头衔应运而生，惹得不少的眼球。为什么这些专业线化妆品界的知名品牌都非得自己套上一个漂亮的马甲？究其原因，一是为了满足国人对洋品牌日趋严重的推崇心理,二是在竞争中多留一个“杀手锏”，在产品同质的同时来点品牌差异化，以壮声势。三是给自己镀了一层金以后，还可以给产品采用“高价位等于高品质”的价格策略给消费者预留了心理空间，至少有个放心消费的借口。
其实不必深究“创美时”是否真的具有法国技术，在市场严格的检验中它能够脱颖而出，就充分表明它确有过人之处，绝非简单的靠营造光环与背景炒作一个概念所能成就得了的。在化妆品行业，概念的运用无奇不有，其实质就是“瞒天过海”。作为一个推广手法，不过是一种商业手段，这并不意味着诚信的丧失。所以，即便名满天下的宝洁，照样把“瞒天过海”玩得风生水起，通过巧妙的广告诉求，让玉兰油随“惊喜你自己”的广告语走进千家万户，这是竞争的需要，也是市场的需要。
在2003年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网回答网友提问时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使你的肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，他用了几个数字概念，让这个“平衡露”的特点一览无余。其强大的销售力，奥妙就在于采用了典型的“列数字”的说明方法。
“列数字”恰恰是玉兰油屡试不爽的克敌手法，宝洁使用“瞒天过海”术的狐狸尾巴也因此而现。例如，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，温和按摩微粒和玉兰油滋润成分，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”。并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑、肤色暗哑不均匀等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。
不止如此，宝洁在玉兰油活肤沐浴露的电视广告中宣传：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露的网络广告则说：“含75％的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润…”，就连潘婷上也赫然打上“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70％”。不难看出，宝洁的“数字化”进程决不是偶然之举，它对市场教育的实践与对市场说服的实践直击消费者心灵，难怪它的“卖方市场”与“买方市场”能够达到前所未有的高度，无人能及。
精明的宝洁试验做得有板有眼，权威认证有声有色，数据有条有理，让人无懈可击。国内小牌嘴里大言不惭的“数据、证明和调查”，一旦从宝洁嘴里说出来就变得理所当然，有理有据叫人受用。其实，理性的消费者很容易产生这样的疑问：每个人肤质不同，所处环境不同，中国的气候差异也不同，宝洁为什么敢言之确凿的说7天见效14天改善？顺滑70％的头发是如何统计出来，又如何评估效果的？能列出7种问题皮肤是否对于就能解决7种皮肤的问题根源？如果真能解决，这该是属于化妆品呢还是叫药品保健品？
在不否认玉兰油出色本质的情况下，就广告而言，这样的小辫一抓一大把，但数字给人的信服感与真实性却不言而喻。再加上宝洁长期以来卓越的产品品质与“以消费者为中心”的经营理念，也就没谁较真广告诉求与现实的差距了。退一步来说，尽管玉兰油的广告诉求“来于产品，高于产品”，它的质量丝毫不逊色于其他顶级品牌，这才是它能够成为宝洁年销售额超过10亿美元的第13个品牌的根本原因。
【点评】
“瞒天过海”是一种欺骗之计，所造成的结果、功过则取决于使用者的心术与动机。在经营活动中，将企图隐藏在明显的事物中，往往是利用人们因为司空见惯造成的意识麻痹，来掩盖自己的真实意图。
卖化妆品就是卖希望，买化妆品就是买心里需求。玉兰油这种感性诉求的的产品，宝洁能够用理性诉求让希望变得更加“看得见，摸得着”，自然也就让顾客的欲望更加强烈。“瞒天过海”正是通过一些技巧与方法的让自己的目的隐藏起来，让人家在关注自身的过程里忽视你的暗中行动。宝洁驾驭数字这种对心理意识的利用，恰恰是那些广告里只对产品功效泛泛而谈，陈词滥调而空洞承诺的品牌应该认真学习的。
作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：[email protected]