“化妆品与36计”之七：无中生有
【探源】
唐朝安史之乱时，张巡率领二三千人的军队守孤城雍丘。令狐潮率四万人马围攻。敌众我寡，城中箭只越来越少，赶造不及，难以抵挡敌军攻城。张巡想起诸葛亮草船借箭。急命军中扎千余个草人，披上黑衣，夜晚用绳子慢慢往城下吊。令狐潮以为张巡夜袭，命部队万箭齐发，张巡轻易获敌箭数十万支。天明后，令狐潮知中计，后悔不迭。第二夜，张巡又效法，贼众哈哈大笑。张巡见敌人已麻痹，迅速吊下五百勇士，五百勇士在夜幕掩护下，潜入敌营，打得令狐潮措手不及。张巡趁机率部冲出城来，令狐潮大败而逃。
【古兵法原文】
诳也，非诳也，实其所诳也，少阴，太阴，太阳。
【原文今译】
诳骗，并不是长期的诳骗，而是在虚假诳骗之后，把真象推出。把小虚假发展到大虚假，在极端的虚假之后，采用极端真象的行动。
【正文】
女性的消费心理，往往让人费解，早晨会吝啬的为一毛钱青菜大侃特侃，黄昏又可以为几十毫升香水一掷千金。“瘦身、纤脸，SPA、舍宾”，每一个时尚名词都触动了她们心中那根敏感的弦。于是，她们在描红摸粉中竟成为了800亿美容消费的原动力，恐怕这是古人感叹完“女为悦己者容”所不能意料的。
贩卖时尚，一直是“女人经济”赖以发展壮大的永恒主题，其主要载体就是服装与化妆品。可服装终究与化妆品不同，“所见即所得”的特征显著。霓裳加身灯光曼妙，无需太多的想象力就能看到自己的翩翩风采，掏起钱包来自然痛快。而化妆品销售全靠“模特一张皮、销售一张嘴、广告一张纸”促成，单纯靠化妆品达到“明眸善睐”需要十天半个月。这就意味着在营销手段上，化妆品的“贩卖感性” 要比服装下更多功夫。
为了强化形象，每个公司都有自己的绝招。比如启用代言人来强调产品功效，尽管代言人的“健康肤质”与其产品毫不相干；或者通过参加一些不入流的行业评选，弄些“十大文化品牌”给自己贴金；要么干脆编撰一些颇具传奇色彩的品牌背景，制造一些高深的产品概念来吸引眼球“引领护肤潮流”。一言以蔽之，这些手法都是“无中生有”的现实体现。
为产品寻找卖点，为企业赋予光环本无可厚非，但“以次充好”式的“无中生有”岂是正途？连检验报告都拿不到的产品愣说成是“法国皮肤研究院”的杰作，不时在媒体头条被曝光“某某女士不幸毁容”，这样的产品哪怕再会做广告，品牌形象照样无从谈起。如何接“无中生有”做出产品形象，SK-II的作法或许能给人一些思考。
可以说，没有SK-II，目前化妆品行业广泛使用的酒红色和“晶莹剔透”一词绝不会像现在这么泛滥。SKII把自己定位成“肌肤的保养专家”，它的巧妙在于没有仔细的渲染“xx因子”、“xx技术”，而是着力于近乎看得见摸得着的“感官描绘”来换取共鸣，最显著的特征就是对“晶莹剔透”在各个场合的使用。
研究SK-II的广告发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。
2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！自从用了SK-II修复精华霜后，肤色与弹性都有明显改善，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”，并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”。画面一角也在不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态…”，最后一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。
更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让面膜变得更服帖，肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是随后的文字又话锋一转，介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。
相关的证言还有很多，护肤精华的“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列的“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透…”；“看不见毛孔，我看见了晶莹剔透”；“肌肤获得充分滋润，时刻晶莹剔透，还不是这神仙水的功劳！”……
SK-II通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。
SK-II的公关活动也有“晶莹剔透”有关。SK-II专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者，旨在回馈用户；它与《世界时装之苑》合作开展的征文活动也名为“晶莹剔透的优雅美人”；就连“优雅”也叫做“晶莹剔透的优雅”，SK-II给了它一个完整的定义：“从外在来说，晶莹剔透的肌肤传递女性魅力，烘托优雅气质；从内在而言，“晶莹剔透的优雅”是一种态度…”。
在SK-II眼里，无所不“晶莹剔透”，近乎痴狂。宝洁花重金在一个词上押宝，经过多年苦心经营，“晶莹剔透”已成了SK-II的专属，有了自己强大的生命力，其影响力已远远超越了一个词组本身。SK-II耗费在这四个汉字身上的广告费数以千万计，但也极其有效的调动了白领女性掏钱包的积极性，成效卓著。
尽管SK-II的化妆品久负盛名，其“创造美丽肌肤秘密”的活酵母精华Pitera不同凡响，可是化妆品毕竟不是药品，并非买得起他的人都能达到“晶莹剔透”的效果。但这种“无中生有”作为广告诉求，并没有虚假的承诺来误导消费，其用意自然不能与“以假乱真”“以次充好”相提并论。SK-II巧妙的借“晶莹剔透”作为造梦的关键词来满足精神需求，虽为美丽的谎言却与刻意欺骗无关。
【点评】
无中生有之计，“无”是迷惑对手的假象，“有”是假象掩盖下的真实企图，商战中经常会通过利用假话、假象来蒙蔽对手，从而出其不意的达到自己的目的。
SK-II的广告里，一直充满“晶莹剔透”这样的字眼，这种无中生有的效果并不是完全来自化妆品，而是天生肤质加后天保养的重要结果，运用名人关之琳，刘嘉玲等现身说法来增强说服力和实证性，典型的以无带有，以有衬无，与行业里欺骗性的炒作相比，可谓善良。
美容企业在形象推广上与其隔三差五的捏造概念来吸引眼球，不如长期力贯一点，在平淡中坚持自己的风格，日子一久，不是品牌也是品牌了。
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作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《日用化学品科学》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：[email protected]