“激活”：娃哈哈 剑指何方
为何出剑
娃哈哈作为国内饮料业的领头羊，其丰富的产品线是多元化发展的真实写照。果奶、AD钙奶、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等，曾一度是娃哈哈的主要盈利品种。但随着市场的变化、竞争者的增多与变强，尤其是他们创新能力的陡升，以及消费者消费观念的日益理性，娃哈哈在诸多市场的话语权已远没有以前那么强硬。老品种的盈利能力下降，此时作为国内饮料业巨子的娃哈哈实在太需要拿出个既有市场前景又有利润空间的产品来巩固其龙头老大的强势地位。
2003年各饮料厂商纷纷发力，意欲在功能性饮料市场分得一杯羹。其中表现最为活跃的是乐百氏推出的“脉动”。从上市到销售淡季，脉动一直保持着旺销的势头。引发了一股市场上时尚和健康的潮流。同为功能饮料，娃哈哈在2003年推出的“康有利”却因口感、品名、包装、定位等各方面的问题始终未能在市场走俏。
而另据调查，目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，远低于世界人均7公斤的消费量，其市场潜力十分巨大。目前广州、上海、北京、天津、杭州、南京、福州等城市中已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选，任何一家有眼光的饮料企业都不会无视这块巨大蛋糕的存在，更何况是娃哈哈这家时刻都在想着怎样将自己的领先优势长久保持的食品饮料巨头。
主打时尚、健康牌
“激活”是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”———瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们能不为之动心吗？
流行的产品设计
脉动在2003年饮料市场的受宠与其鲜明的产品特点是分不开的。差异化的瓶体吸引了众多年轻消费者的眼球；个性张扬的品牌名称在饮料群中独树一帜；清爽的口感令人回味。
而娃哈哈同期推出的电解质饮料“康有利”相比之下则要逊色得多。“捍卫健康、有利健康”的品名过于直白、通俗，毫无时尚味道，根本无法打动其目标消费群，大吃其亏。而此次推出活性维生素水，娃哈哈借鉴了“脉动”的品名特色，取名“激活”，意为“激发潜能，活力无限”与“脉动”有异曲同工之妙。在瓶型的选择上，激活同样采用了38mm口径、600ml容量的PET瓶，外观采用流行的欧化淡蓝色。在炎炎夏日能给人清爽怡人的感觉。口味则与脉动相似，甚至有人在喝过激活后认为与脉动几乎没什么差别。
吸附性的市场定位
作为跟进策略的一大优势，被跟进对象在市场上的流向无疑为后来者提供了榜样。娃哈哈自然充分地把握了这一机会。激活在推出前就已经准确把握了主目标消费人群。借鉴脉动在市场上的主消费人群，激活将目标市场定位在18~35岁的青少年和都市白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物。也正是由于该特定人群的高品牌游离度，拥有“瓜拉纳”神秘卖点的激活进入市场时绝不会遇到太大的障碍。在价格上，激活更是紧贴脉动，在超市和零售店维持在相同的价位。给消费者造成“同种产品、不同品牌”的第一印象，使激活在消费者心中占据了有利的地位。
搭车网游，快速推广
网络游戏作为一个探索中的媒介载体可以在用户细分、提升品牌认知度和互动上有相对的优势。自2004年3月起，娃哈哈集团与tom网站联合推出“激活千万密码，激战《雷霆战队》”大型互动推广活动。购买促销装“激活”活性维生素水饮品，揭开标签，即可获得tom网站从韩国引进的大型射击对战类网络游戏———《雷霆战队》的 充值账号和密码，每个账号在收费时段享受5小时的免费游戏时间。活动口号是“激活千万密码，激战《雷霆战队》活动：喝激活，战雷霆，享受动感生活！”这无疑是将产品推到了目标消费群的眼皮下，而事实证明这一推广活动对酷爱游戏的玩家们具有相当的吸引力。
发力通路，决胜终端
除了乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，农夫山泉和汇源也分别推出了各自的同类竞品“尖叫”和“他+她”营养素水。但就产品而言，似乎都没有绝对的优势。对于这些厂商而言，要想在今年的功能饮料大战中笑到最后，赢得通路优势似乎是关键之所在。娃哈哈的渠道优势历来被视为其称雄市场的成功利器。经过数十年的努力，娃哈哈已经在全国建立起了“蛛网”般的营销网络。凭借其强大的全国营销网络，娃哈哈在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所、交通渠道、学校和传统的批发零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。
从2月末“激活”诞生到3月初铺货上架,短短10天左右,从大型KA,到小的街边便利店,从北京到二级小城市,从东北到华东,一夜之间,最好的堆头,最佳的货架摆放,“激活”出现在了它能够出现的一切地方。娃哈哈将它的优势运用的淋漓尽致。这也确保了“激活”在迅速推出的同时，尽快形成规模优势，进而转化为成本优势和规模优势。
“激活”能否激火
乍一看来，“激活”走俏市场似乎“万事俱备，只欠消费者买单”了，但静观市场之变数，“激活”要想真正激活今夏的饮料市场，还有诸多方面需要努力。
一、 品种单一，产品特色不鲜明
由于“激活”本就是一款跟进产品，其包装、口味又与脉动有“无限相似性”，且娃哈哈只单独推出了这一个品种。虽然在推广、销售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目标消费群的低品牌忠诚度。谁能保证年轻一族们在尝试了“味道差不多”的“激活”，下次购买时还点名就要“激活”呢？更何况先行者“脉动”还有两种口味供选择：青柠味和橘子味。相比之下，他们应该更可能对“脉动”产生偏好。
二、 形象代言人的选择值得商榷
在“激活”上市的同时，娃哈哈巨资打造的15秒和30 秒两版电视广告在各大强势媒体（主要是央视）的黄金时段滚动播出，通观整个广告，设计精美，动感十足，将“激活”“活力、健康”的品牌个性展露无疑，秉承了娃哈哈一贯的大制作、大手笔。只是产品的形象代言人依然使用了王力宏，虽然王力宏健康、活力的形象与“激活”甚是吻合，但在大多数消费者的潜意识里已将王力宏与“娃哈哈”纯净水联系在一起。这对“激活”独立的品牌个性的形成是相当不利的。
三、 定价与定位的冲突
由于功能饮料无论从产品成分还是生产工艺上都与普通饮料有着很大的差别，这也决定了其价位必然高于一般饮料。目前，“激活”在超市和零售店的售价维持在2.8元和3.5元左右。虽然非典过后，消费者的健康意识和营养意识逐渐增强，喝功能饮料尚未成为习惯，且主目标消费群体的消费能力毕竟有限，如何刺激二次甚至习惯消费都是亟待解决的。“激活”要想真正走俏市场，光靠媒体的教化宣传恐怕是远远不够的。
四、 跟进者众，市场竞争激烈
提高产品市场占有率的方法不外乎两条：一是发掘新的市场需求，二是使竞争对手手中现有的市场份额发生转移。除了娃哈哈推出的“激活”，农夫山泉的“尖叫”也于4月正式亮相京城；3月中旬，汇源力捧的“他＋她”营养素水，一举创下了6亿元订货量新高；近日，椰树、康师傅、统一也传出消息，其新开发的功能饮料即将上市。这些品牌均无一例外地将功能指向“活性维生素”。而先行推出“脉动”的乐百氏方面亦将功能饮料定为今年的战略重点，甚至不惜巨资请来武打巨星李连杰为其产品代言，其雄心壮志可见一斑。虽然有众多饮料厂商的卖力推广，但国内功能饮料市场的成长远没有这么迅速。“激活”的前景并没有预期的那么乐观，但愿它不是另一个“康有利”。
原载：《糖烟酒周刊》