卖冰棍儿的开餐馆－－小小冰淇淋应对渠道大变革
嘉 宾：孔澎韬 联合利华（中国）冰淇淋业务主席、和路雪中国有限公司主席
随着超市、便利店、大卖店这些新型渠道的兴起，近年来老百姓的购物地点和消费习惯正发生着巨大变化。同时对厂商来说，渠道变化也给他们提出了新的挑战。在以前的茶座中，我们曾聊过通信、家电业对渠道变革的应对之策。今天我们请进茶座的是个“卖冰棍的”-----世界上最大的冰琪淋制造商和路雪中国有限公司的掌门人。
小冰棍大生意
阿波：小时候，一到夏天跑到街边买根冰棍儿真是一件美事，但现在各式各样的冰琪淋叫人眼花潦乱，现在人们吃冰琪淋，不只是解渴，还成了一种休闲和享受。
孔澎韬：我经常遇到这样的情况，有人问我是做什么的。我说是“卖冰琪淋的”。他们就会用有点奇怪的眼光打量着我，自言自语说，“噢，卖冰棍儿的。”但实际上，冰琪琳是个大生意。每年全球有1400亿人民币的销售额，和路雪在全球有50亿美元销售额。中国的冰琪淋市场的增长速度很快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升。中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国。
阿波：现在消费者买冰琪淋认品牌吗？
孔澎韬：这几年中国的冰琪淋市场也出现了一些显著特点：一是向大品牌集中，四年前你在上海可以看到几十个冰琪淋品牌，但现在活跃的也就五六个了。二是冰琪琳的渠道变化很快，超市、大卖场的迅速发展，使得冰琪淋的渠道也发生了很大变，这里特别引人注目的是冰琪淋的餐饮渠道发展很快。同时冰琪淋厂商还在面临和乳品、小食品的竞争。和路雪前不久在全球更换了标识，就是要宣扬快乐和享受的品牌价值。我们要让自己的品牌不仅要代表冰琪淋，还要代表一种生活方式，代表一颗年青的心。
到哪买冰琪淋
阿波：正像你刚才所讲，现在中国超市、便利店这些新兴渠道的发展很快，做为厂家你们有何应对之策呢？
孔澎韬：渠道问题对任何想在中国做生意的厂商来讲，都是一个非常重要的问题。因为中国正处于一个渠道革新的年代。厂家一定要意识到中国消费者购物习惯的巨大变化，一是新的商业业态在不断兴起，购物地点在变化，五年前你可能会到自由市场或路边的小摊店买东西，但现在你可能花越来越多的时间到超市、连锁店、便利店。现在到自由市场只是买菜、买鸡蛋这些东西了。二是现在越来越多的人把购物做为一种休闲，你可能周末至女友说，我们去逛商店买东西吧。以前会经常在家附近的市场或小店里买东西，而现在一周可能只去一次大卖场，集中购物把一周用的日用品买回来。卖冰琪淋以前主要在街头的冰柜摊，而现在我们在研究如何进超市、便利店。
阿波：消费者的消费行为变化如此之大，厂商肯定要抓住消费行为的转变发现商机。你们根据渠道的变化如何进行产品的研发？
孔澎韬：我们的冰琪淋有多支装的、蛋糕类的、打球的，针对不同渠道给不同产品。我们正在进行一个冰淇淋概念店的尝试，开设冰淇淋亭子、冰淇淋店等等，来吸引城市中的时尚者。作为日常消费品公司，你抓不住这一点可能你就死掉。另外，现在餐饮店也正成为一个发展很快的冰琪淋销售渠道。因此我们再往街边摆一个大的和路雪冰柜可能作用就不大了，因为现在许多年青人不喜欢站着吃，他们要坐下来。那我们就建个冰琪淋店，让他们坐下来，我们就提要提供他坐下这20分钟的消费。只要他坐下来，喝咖啡、吃冰琪淋，干什么都不重要了。
阿波：哦，这样卖冰琪淋已经有点像在餐厅里卖菜一样了。
孔澎韬：是的，卖冰琪淋就像开餐厅实际上现在越来越多的人不但把冰琪淋做为降温的食品，也当做休闲的小零食。我们的目标是吸引25到30岁的女性。
如何和消费者沟通
阿波：我看你的会议室里有蓝球架、有苹果电脑，有更种明星的招贴画，我听说这是模拟你们的目标消费者，这很有趣。
孔澎韬：研究分析渠道还要仔细分析消费者的购物习惯和行为。这要做许多消费者沟通的工作，像我们要研究小孩、追求时尚的年轻人，以决定我们下一步的举措。很重要一点，就是你要花时间聆听和了解你的消费者在想什么、做什么。
比如你花时间和十来岁的孩子一起过周末，看他们如何生活，看年轻的母亲如何照顾他们的孩子。他们为什么喜欢看这个电视频道，喜欢那个歌星，看这场蓝球赛，这些倒底为什么。当你知道这些后，把这些东西综合起来，考虑如何与我的品牌联系起来，用我们的品牌做些什么。这样就会使我们的品牌更有吸引力，跟他们之间的距离更近。这比把某个名星印在产品的包装纸上复杂得多。
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