“精确营销”白酒旺季
本期嘉宾：
广州市增城大江酒业公司总经理 吴家保
广州市增城大江酒业公司华东区总经理 范展华
深圳恒祥实业公司经理 张怀东
随着中秋节的逼近，白酒市场也将迎来它的规律性销售高潮。在高档酒白酒市场，这样的节律性的销售高潮意义就更大了。因此高端白酒品牌纷纷发力，有的借助奥运盛会大作体育行销；有的明修栈道、暗渡陈仓、以奇制胜；有的加足马力，冲刺终端阵地……八仙过海，各显神通，大量的促销和广告信息充斥了人们的眼球和大脑，如何在这样的一个混战时刻显现专业的形象和良好的效益是所有白酒企业都十分头疼的问题。
刚刚完成从“大成”到“大江”股权转变的百年老店目前利用“精确营销”的手段解决了这个问题，投入成本降低，但是市场效果有很大的提升，百年老店是如何“精确营销”的？我们特别邀请了百年老店销售总公司的总经理吴家保及华东区总经理范展华和当地的经销商嘉宾共同探讨这个问题。
精确营销备战白酒旺季
主持人：各位嘉宾你们好。作为一个刚刚完成嬗变的优秀高档酒品牌，我们和所有的经销商朋友一样关心它的现在以及未来。那么百年老店是如何迎战旺季的到来呢？
吴家保：白酒旺季意味着高端白酒市场将成为一块诱人的大蛋糕，那些能给消费者带来超值享受和服务的白酒将成为消费者的忠诚品牌。作为五粮液集团1+9+8系统工程中9个全国性品牌之一，在双节到来的旺季之前，百年老店就制定了“精确营销”的市场策略：对百年老店品牌进行精确定位，并由此确定百年老店从产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略、促销策略等环节全面整合百年老店贵族的、至尊的、经典的品牌理念和形象，同时还可以大大提高产品的投入产出比，获得了良好的市场效益。
主持人：百年老店的精确营销除了对品牌进行精确定位以外，如何贯彻到具体的市场策略上？
吴家保：精确营销在市场策略上就要以点袭面，做到厚积而薄发，即先占领核心市场，然后感染和辐射周边市场。
1.产品策略：将产品区分为形象型产品、主打型产品、增补型产品，各产品之间拉开合理价差；2.广告策略：减量不减质，选择性价比高的项目进行理性投放，对目标消费人群实行精确“轰炸”；3.促销策略：在终端精确促销的同时，搭建多功能终端，把终端媒体化；4.渠道策略：在所有仓库货流中心建立防伪防窜货软件系统，使渠道最大化透明、高效，真正保证经销商和消费者利益。另外还出台客情关系方案，完善客情关怀制度；筹备成立VIP会员俱乐部……如此种种，由一整套科学、规范的品牌营销体系逐步构建而成。
抓住广东白酒市场的黄金带
主持人：百年老店的“精确营销”的市场策略因何要以深圳、东莞为据点展开？
吴家保：组合资源强化重点市场和重点终端，是精确营销的核心。广东市场一直是百年老店攻城掠地的重中之重，百年老店营销总公司以“深圳、广州、东莞”等地为轴心划圆，确保把品牌的区域优势加牢加固。这也是百年老店总经理吴家保制定的市场战略。
范展华：在深圳、东莞乃至整个广东，百年老店豪华52度成为五粮液产品消费者追捧的对象。这得益于百年老店的口感、价格、包装、渠道供货在竞争环境中的整体优化，并在主题延伸上附加了更多的消费联想。我在走访深圳、东莞等地一些大卖场发现，豪华型百年老店在消费者心目中一路走俏。既然有这样的良好市场基础，百年老店自然要充分借用，所以百年老店“精确营销”的第一步就是以“深圳、广州、东莞”等为据点，展开对周边市场的渗透。目前已初见成效。
张怀东：深圳、东莞、广州是白酒市场的黄金带。深圳是百年老店精确营销的辐射中心，在这座平均年龄35岁的移民城市，信息传播快，辐射面广，主流白领阶层占到了20%～30%，平均年收入在5万元以上，名牌高档次高价位的餐饮用酒和礼品用酒在广东名列销量第一，市场吸纳空间大，白酒销量逾20亿元。值得一提的是，深圳市场的竞争并不大，百年老店的几个竞争对手也表现平平，而百年老店经销商深圳保生行代理产品齐全，实力雄厚，各级网络发达，百年老店拥有翻转腾挪的广阔空间。
深圳经济高速发达，高收入、高消费致使高档白酒的生存空间巨大，450多万外来人口的集居和年龄等次的年轻化更是有利于白酒品牌的培养和树立。百年老店的深圳经销商保生行在百年老店的品牌维护方面异常主动，已在深圳电视台进行强势宣传，两块大型户外展牌也在筹备之中。据说保生行吴总还要借势深圳市政府正在提倡的“文化立市”进行文化营销和事件营销。百年老店将借用搭建文化节等多种形式展开公关活动，以凸现百年老店的深厚文化底蕴，强化品牌的文化传播力度。
范展华：东莞有着和深圳市场相似的优势，作为广州和深圳之间的经济走廊，东莞商超百货公司极为发达，星级酒店的数量和规模名列全国地级市之冠，达到了60多家，其中商务酒店占到了50%以上，这样的消费特点符合百年老店“精确营销”的要求。
实战过程
主持人：在白酒旺季，百年老店如何落实你们的精确营销理念？
吴家保：具体来说就是细分产品，细分渠道，抓住主流渠道和主流终端，组合优势资源进行重点轰炸。产品策略上，我们把形象产品、主推产品和增补产品分开，例如在星级酒店把典藏和银典作为主推产品，豪华作为增补产品；而在商超，我们把银典和豪华作为主推产品；通路选择上，我们以酒店和商超为主，流通渠道基本放弃。前期工作基本就绪。
针对中秋节旺季8月、9月，东莞办事处已成立专门的策划部门，进行详细的规划。正对双节期间礼品消费猛增的情况，他们已在东莞32个镇区的43家超市设计A类堆头，主推银典和豪华礼盒，精心打造酒柜广告陈列，配备促销人员亲情化促销，热情为消费者在节日的礼品选择出谋划策。
范展华：为了配合百年老店营销总公司的战略动作，近期我们的深圳经销商保生行投入了人力、物力和资金，建立了有效的销售网络和行之有效的礼品促销。百年老店凭借经销商的网络优势在深圳商超的铺货已达到70余家，与其他卖场的进店谈判也在紧锣密鼓地进行。同时在各大卖场、酒店做大量的店头招牌，进驻促销小姐，各种促销活动正在如火如荼地开展。
吴家保：为了终端促销更加有效，百年老店制定了“发挥终端价格稳定一致的优势，进一步激活终端气氛，使终端媒体化”的对策，在旺季促销的火热高潮中达到一石三鸟之功效。依靠百年老店渠道防伪防窜货的软件系统，使产品在终端的价格形象统一，在促销品的选择上，深圳保生行煞费苦心，除了总公司配发的促销品，还自行设计制作礼品袋、酒店酒水单等等同时在酒店设立小型产品陈列柜，加上促销品的烘托作用，利用声、光等使产品展示更生动、更具有媒体的功能、更吸引消费者。
范展华：针对深圳消费群的特点，量身定做体现品味、实用的赠品，据保生行总经理吴俊雄透露，赠品促销曾成功运用过高档酒具、威士忌、特制烟灰缸；针对团购客户赠送数码相机，激发了很高的消费热情。而此次旺季，保生行又将不落俗套，以奇制胜，大家就拭目以待吧。
吴家保：百年老店对深圳市场精益求精。之前深圳市场存在着媒体炒作不够、VIP形象不到位等问题，在新制定的精确营销理念之下都有很大的改善。
张怀东：据我的了解，在目前白酒旺季到来之前，百年老店几大竞品的终端促销形式和促销用品还未充分启动。百年老店不动声色中先行一步，已然赢得备战旺季的先机。如果百年老店依此契机，迅速以点带面，从深圳辐射到广东，从广东辐射到周边地区，那么这样的局面将使其他地区的各级经销商备受鼓舞。
主持人：兵法云，知己知彼，百战不殆。百年老店倚强大的品牌实力，在营销阵地战中稳打稳扎，既明白自己的优势和劣势，又能洞察竞争对手的强与弱，所以做到了扬长避短。这就是别人具备优势的地方，百年老店少做或者完全不做，别人不具备优势的地方则尽快去做并且要求做好。
经过调查，我们发现，在深圳、东莞等地的各大卖场，五粮液销量始终处于领先地位，此时五粮液对百年老店在品牌营销上有着很大的提升作用。在高端白酒热销的季节，这是其他品牌无法比拟的优势。百年老店营销总公司总经理吴家保曾撰文论述过“主流+主动=品牌”的观点，百年老店在旺季莅临时的一系列动作都贯穿了这位职业经理人的营销思路。