“酷儿”－－细分市场的超级霸主
一切似乎都难以预料，一切似乎又都在意料之中。当统一推出PET装鲜橙多并迅速脱销的那一刻起，就注定了这个不安分子，必将挑起一场果汁饮料大战！
沉静永远是暴发的前奏，当众多品牌嗅到了果汁饮料热销的味道时，便群情激发，一跃而起，迅速跟进。
商战终于暴发了，此次商战来势之迅猛、之张狂，之始料不及，从一开始就注定了品牌起伏之飘忽不定，之难以掌控！而参战品牌之多，实力之强（如可口可乐、百事可乐、大湖、统一、康师傅、娃哈哈等），就更使得此次商战凶残无情，再加上众多中小品牌的克隆跟进，疯狂蚕食细分市场，推波助澜，也必将会把此次商战推到一个新的高度。
群雄纷争，谁主沉浮？果汁争霸，花落谁家？当各大品牌正忙于商战时，我也想试图以第三者的眼光，以冷静、客观、独到的分析，对主要参战品牌的优势、劣势及走势加以分析与点评，希望能给“身在此山中”的斗士们，一个新的角度，去审时度势，把握方向，迅速胜出。
群雄纷争，花落谁家？－－竞争格局分析
一般情况下，一个行业的发展潜力越大，越会吸引更多的品牌参与竞争，尤其是在市场即将进入成熟期，就表现得更为明显。据相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约１００万吨左右，人均消费果汁量还不到１公升，而欧美国家人均年饮用果汁５０～７０公升。中国的人口有１３亿，如果人均消费量提高１升，就是１３０万吨，所以这个市场潜力大得惊人。
巨大的市场潜力，引来了众多的品牌参与竞争。而统一鲜橙多的热销，恰恰成了一条导火线，把暗流涌动的台下竞争搬到了台面上，经过一段时间的整理，形成了四股主要势力，来刮分果汁饮料市场，主要表现如下：
1：专业的洋品牌抢滩中国市场
在行业利好的情况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。
2：传统的果汁品牌
较有名的如 “汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势。
3：新生力量
半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛，不可小觑。此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。酷儿虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军。
4：中小品牌及杂牌军
杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响。
四股力量在争夺着市场，对于每一个品牌来说，都各有各的优势与生存之道。面对这种“百花齐放、百家争鸣”的市场竞争格局，作为并不是先入为主的“酷儿”来说，出路在哪里呢？
细分、细分、再细分－－“酷儿”的营销战略分析
1999年，“酷儿”在日本研制成功；2001年成为可口可乐的第三品牌，同年10月，“酷儿”在台湾上市，表现不俗。2002年元旦前后，酷儿在河南上市，迅速铺开……
这已经不是一个胜者通吃的时代，尤其是在竞争多元化的成熟市场，不可能处处都赢得头彩，而此时制胜的最佳方式，就是对市场进行有效地细分，争做细分市场的领导品牌，成了精明商家迅速胜出的不二法门，这一点，“酷儿”做到了。
也许是天时，也许是地利，统一推出鲜橙多引起饮料大战以后，很多先入为主的果汁饮料品牌，都没有针对儿童作为品牌的切入口。无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地针对女性市场进行了划分，而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作，离儿童市场已是渐去渐远。
一年多时间没有品牌杀入儿童果汁饮料市场，给 “酷儿”留下了一个绝好的机会，一方面，有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法，另一方面，果汁饮料市场，也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺，所以，酷儿依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。
从营销战略上来讲，科学的市场细分再细分，是“酷儿”成功的基础，相反，如果“酷儿”上市，不是进行有效的市场细分进入儿童市场，而是杀入大家都在争的“漂亮、美丽”等偏重女性的个性市场，未必能打得过先入为主的“鲜橙多”，也就谈不上什么优势了。
尽管目前的果汁饮料行业的竞争，已经非常激烈，但在市场细分方面，除了酷儿之外，其它品牌做得并不是很多，虽然鲜橙多提出了“多喝多漂亮”，但具体针对哪部分消费者，还比较感性，而在与目标消费者的沟通技术上，也没有更多的精彩出现，而对细分市场最不注重的汇源一网打天下的营销策略，就更显落后了。
我快乐，我健康，我酷－－“酷儿”品牌资产分析
经营产品与经营品牌是两个完全不同的概念，如果麦当劳只是经营汉堡本身的话，它就不可能风行世界，相比较来讲，相对于其它品牌，“酷儿”的另一个优势是，可口可乐一直把“酷儿”当作一个品牌来经营。
对于“酷儿”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大头娃娃身上。的确，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“QOO……”的蓝色的大头娃娃，现在已经成为家喻户晓的名人，成了小朋友心中的亲密伙伴，对品牌的识别与指名购买，拉近品牌与消费者之间的距离上，起到了很大的作用。
大头娃娃对于品牌的传播与品牌形象的表现，意义不俗，尤其是帮助特殊的目标消费者----儿童，理解品牌内涵方面，起到了非常重要的作用。但在形象表现的背后，“酷儿”的更为深层次的品牌内涵，也值得我们研究一翻。
要想看破“酷儿”品牌背后暗藏的机关，就必需从其目标消费者-----儿童市场的分析入手，这样才有利于我们从多角度来探视“酷儿”品牌打造的秘诀所在。
很显然，儿童，是祖国的未来，而儿童的健康，也是家长最关心、最重视的，虽然儿童的消费充满了感性与幻想色彩，但这并不能够成真正的消费，因为决定是否购买产品的恰恰是他们的父母，而此是为自己的孩子购买果汁饮料，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻。
从这一点上来说，“酷儿”在品牌塑造上，就遇到了一个比较矛盾的问题，即要取得儿童的喜爱（儿童不喜爱，家长买了也白买），又要搏得父母的认同（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费），所以，从品牌运作的实际上来分析，“酷儿”品牌必需顾及到孩子及父母两代人，可见其中难度还是很大的。
面对这样的困境，“酷儿”是如何出手的呢？
为了解决这一问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的品牌策略，即：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。
在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们，吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识地支配下，构成了大部分的消费行为。
在感性方面，“酷儿”更是个用情高手，为了搏得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。”
“酷儿”的形象就是基于此产生的，所以大头娃娃的背后，其实有着比较详尽的数据支持，而右手叉腰的动作，也是在此背景下设计出来的。
同时，在品牌塑造上，“酷儿”也善于针对儿童的心理特点，讲述他们喜欢的神奇故事，比如对于“酷儿”的来历就讲了这样一个故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO——”，类似的故事，对于品牌文化的神秘化与口碑传播，都有一定的意义。
难怪在“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，就吸引了儿童的大力追捧。这一切都是可口可乐的系统品牌运作，分不开的。
所以，从品牌的角度来分析，“酷儿”是在用心地经营一个品牌，力图让品牌与目标消费者，驾起一道有效沟通的桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品直接的利益点，同时更得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感爱，而后者，往往是更重要的。
深度、深度与深度－－“酷儿”的渠道战术分析
在饮料界流传着这样一名话：要想获得饮料营销的成功，就必需做到消费者“乐得买、买得起，买得到”，买得到，说明了渠道网络建设的重要性，对于这一点，可口可乐公司自然有它自己的一套办法。
一般的新品入市策略，都喜欢以比较低的价格，以争取消费者的初次试用，提升产品的试用率及市场覆盖率，之后再运用价格渗透的策略，采用灵活的价格竞争手段，稳定市场。
“酷儿”没有，在入市之初，“酷儿”就采用了较高的价格直接入市，虽然是个后来者，但大价格方面，与同类产品相比，无论进价还是零售价，酷儿都比统一、康师傅要高一点。虽然价格较高，但由于强大的品牌拉动与推广策略，还是呈现出旺销的势头。
这里只给我们一个重要的启示：无论是渠道建设还是品牌建设，有价值的差异化意味着利润空间，意味着竞争优势，这一点，“酷儿”做到了。
另外，在渠道进入与布控上，“酷儿”的战术亦有很多可圈可点之处，现列举一二，以供我们参考。
在深度分销方面，“酷儿”采取了建设细密而强大的分销网络的策略，不但在大的商场、超市建设终端网络，就连终端小店也不放过。这样做的用意很明显，就是想通过强劲的分销，在终端制胜，从而达到“买得到”的目的。
同时，在深度分销方面，“酷儿”也非常注重在渠道上的促进，以加强产品的快速流通，增强终端销售商的积极性，如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠等策略，提高了终端销售商的积极性。
不仅如此，“酷儿”也充分利用了可口可乐的渠道资源优势，选择部分卖场开设店中店，在增强品牌在终端的暴光率，提升品牌形象，促进指名购买方面，都起到了积极作用。
另外，在渠道运作上，“酷儿”还有三把杀手锏值得一提，分述如下：
·高空传播配合终端造势
在终端进入的过程当中，“酷儿”采取了比较强劲的广告攻势，力图在终端建设过程当中，打开头阵。同时，在终端布控方面，更是例牌、POP等一起上，以促进终端生动化。
·巧妙公关配合终端上的沟通
为了促进产品与终端消费者直接面对面沟通的机会，“酷儿”更是对儿童感兴趣的资源进行了大量整合，从而在地面上直接促进产品销售。比如邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍去郑州，与小朋友联欢，就取得了比较大的成功，引来了媒体的报道。
·小众传播，集中促进销售
所谓小众传播，就是在目标消费者集中的地方，进行品牌的传播与销售促进工作。“酷儿”在这方面亦投入了很大的精力，从而在侧面上，支援了终端销售的直接增长。比如利用放学时间在各主要小学附近集中开展免费品尝、集盖有奖等活动，就取得了不错的效果。
成功要素点评－－看看麦当劳
关于“酷儿”的成功，前文已经谈了很多，我想再强调一点，那就是“酷儿”的成功，与其用心经营品牌文化是分不开的，无论是在渠道促进还是品牌传播上，它都在利用一切机会，在传播着自己的品牌文化，而这些，正是一个品牌与消费者保持长久关系的核心所在。
事实也的确如此，无论是 “酷儿”广州见面会、“酷儿”生日PARTY，还是运用文化行销的手段，设计各种诱人的纪念品等等，这一切，都是在为经营品牌作服务的。
这一点上，我们可以看看麦当劳，它是文化行销的高手，在为孩子创造一个快乐的空间。而对于“酷儿”来讲，也是如此，“酷儿”也在不断创造一个个与孩子一起快乐游戏的场所，在游戏的同时，已悄然把播品牌文渗透到消费者的心里了。
打破神话－－与“酷儿”分割市场的策略分析
“酷儿”是成功的典范，但绝不是一个不灭的神话，只用领悟到了其成功的核心，运作灵活的市场策略，还是可以在儿童市场，找到一席之地的，那么，我们该怎么做呢？
其实，对于一个想在儿童市场，有所作为的新品牌来说，完全可以借用“酷儿”的资源，进行更加有效的细分市场细分，找到一个空白点，也许能获得成功。
比如功能与目标消费群上，更加细化，推出儿童运动果汁饮料、儿童胡罗卜汁聪明饮料等等，并在小区域市场，求得一方生存空间，争做市场第二，这绝对是一条不错的出路。当然，要想在该细分市场，全面超越酷儿，还需要有耐心，讲策略。所以，对于我们的众多中小企业主来讲，野心要有，但也要讲求实际，打得赢就打，打不赢就跑，灵活多变，快中求胜。
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