“康拜恩”是科龙品牌策略的失误

最近科龙公司推出了自己面向低端电器产品的品牌康拜恩，但从企业的具体情况看，这种品牌策略并没有成功之处，反而还显得有些多余。因为，一个企业的竞争力不在你拥有多少品牌，而在于拥有多少有竞争力的产品，品牌仅仅是一种手段。

　　从市场的沉淀反馈看，目前科龙系的科龙、华宝、容声三个品牌没有个性差异，也没有高端与低端的区分，如果说非要有的话，也是企业自己的对自己品牌的区分，完全不是市场对品牌的区分，虽然科龙系品牌经过多轮专家的拿捏，总未见这些品牌的核心战略有什么根本的变化，在市场上也没留下多少差异化的印记。

　　要用低价格去冲击市场科龙完全可以找自己原有的任何一个品牌降低价格就可以，而不需要重新推广一个新的品牌，而推广一个新的品牌不如做一个向上走的品牌，这样对企业的品牌群发展是最有益的，高端的拉动是明显的，科龙把康拜恩定位低端实际上选择了下行的方向，这对企业的发展短期看是有利的但是长期看是没有利的。

　　中国的家电市场不是品牌太多，而是真正称得上品牌的品牌很少。这从一些稍后进入中国市场的跨国品牌可以看出，中国家电实际是高端品牌的缺乏。本土家电品牌可以支持的唯一元素是推广面的东西，而不是企业资源禀赋的显现。

　　所以真正要做企业的必须扎实地做技术、做产品，从高端上寻求突破。所以，康拜恩带给科龙的可能是短期的成功与长远的失败。所以，我认为把康拜恩作为一个高端品牌来推广更未科学。难道科龙还要再过一段时间再推出一个高端的科龙子品牌吗？再回头看看吧，科龙系的品牌全都老化了。

　　康拜恩的推出有两个问题可以说明，一是我们的企业愿意按照原来的惯性去操作自己的企业，二我们的企业还是吃软不吃硬，不愿意去努力做产品，愿意在推广层面玩些花拳秀腿。须知道，这样的东西不可能带给企业根本的发展动力。

　　中国家电业是最为成熟的行业，也是最为虚妄的行业，要知道给品牌定位最好的东西是产品，而不是我们企业与所谓的大师赋予品牌的一些揣定的理论要素。

　　无论怎样定位我们的品牌，还是老老实实做产品吧，这是最真实的定位工具。我们一直在批判海尔的品牌战略，认为这个企业的品牌战略是些虚无缥缈的东西，实际是错误的，这个企业每年都有自己的卖点清晰的产品出现，而且从不间断，而环顾一下我们其他的家电企业从来都没有持续的新产品的计划，其实连自己一年推出多少产品也不知道，在卖点上海尔没有太多的竞争对手。

　　不要去误读舶来的理论，给自己的品牌怎样怎样去定位，任何时代的产品都处在“独特卖点时代“，定位时代也是仍然需要独特的卖点，当然，这卖点就是好产品的代名词。我们学习跨国企业的品牌定位的时候，往往忘记了他们用什么支持这种定位，而只学习了一部分，我要给市场传播什么信息，不是靠你确定的信息，而是靠你持续改进并且是领先的产品战略。