《红苹果乐园》VS《流星花园》：后来者的营销错误
上海10月11日电：一部《流星花园》捧出了红得发紫的F4，这让内地演艺界的很多人在羡慕之余茅塞顿开：我们为什么不能通过拍摄青春偶像剧打造出自己的F4或者F5？今天下午，由上海展杰文化艺术有限公司投拍的20集青春偶像剧《红苹果乐园》顺利关机，剧中的五位男主角张继、盛超、顾成栋、曲鑫、金磊虽然都是第一次走上荧屏，但却有着清一色帅气的相貌和傲人的1.89米的身高，一曲《红苹果乐园》主题歌更是唱得技惊四座。一位沪上娱记惊呼：上海一夜之间造出了F5！
以上是媒体对最近即将播出的一部电视连续剧《红苹果乐园》报道。而片商对《红苹果乐园》的前景亦寄予厚望，期望能够获得商业成功，正如以下所描述的：
《红苹果乐园》的拍摄已经引起了社会各方面的关注。人们之所以期待这部电视剧，是因为——――第一，这是一部真正意义上的青春偶像剧，有青春的故事，青春的偶像，青春的时尚，青春的音乐，生动揭示了当代中国青年奋发向上的精神面貌，既真实贴切，又充满理想和浪漫色彩。长期以来，日本、韩国的青春偶像剧在中国大行其道，而中国本土的青春偶像剧的创作却不成气候，有的模仿日剧韩剧的作品更是败坏了中国青春偶像剧的声誉。在这种情况下，根植于中国本土，真实、贴切地反映中国青年生活的《红苹果乐园》的出现，将为中国青春偶像剧的创作推波助澜，再造声势，形成一个热点。
第二，这是一次真正意义上的造星运作。《红苹果乐园》全力打造中国本土的偶像明星，5位男主角和5位女主角都是第一次走上荧屏的新人，形象帅气靓丽，表演清新鲜活，富有视觉冲击力和艺术感染力。这些新人除了主演该剧，还将演唱该剧主题曲和插曲，录制专辑，以后还会不断地有后续性的演出。很长时间以来，中国本土缺乏普遍认可的青春偶像明星，定位于此的演艺界明星寥落晨星，即使有也属勉强为之。而《红苹果乐园》推出的新人无可置疑地定位于青春偶像，并与海外成熟的明星机制相接轨。《红苹果乐园》如此打造明星，将结束中国本土缺乏普遍认可的青春偶像明星的历史。
第三，这是一个真正意义上的影视品牌。“红苹果”将推出一系列相关产品，如音带、VCD、图书、明星写真、纪念物品等；“红苹果”还将推出一系列相关活动，如影评、讲座、音乐欣赏、作品观摩、公益活动等。《红苹果乐园》的品牌意识，将使一部电视剧形成全方位的连锁反应。
二、 更大更好并不能够战胜先来者，创造第一才是好策略
似乎《红苹果乐园》在国内创造了许多第一，而《红苹果乐园》在许多方面也要比《流星花园》要做得好。因为我们也都目睹了F4的后来许多表演，假唱、走调等等，让稍微有点常识的成年人大摇其头。毫无疑问，《红苹果乐园》的五个帅气大男孩要比F4优秀得多。既然如此，我们是不是就可以预见《红苹果乐园》会取得比《流星花园》更大的成功，或者至少相等的成功？
这种看法可以说陷入了“后来者只要比领导者更大更好就可以战胜领导者”的陷阱。“更大更好”并不能保证后来者的成功。仔细分析《红苹果乐园》，犯了两个关键的营销错误。
1、需求定位不能够竞争胜出。《红苹果乐园》认为，青春偶像剧在国内有着巨大的需求，所以，推出符合国内青少年心理需求的青春偶像剧一定会获得巨大的成功，《红苹果乐园》按市场需求来进行定位是正确的。从表面上来看，的确找不出问题，营销当然是以消费者需求为中心的啊。但是，问题就在这里。如果，市场上还没有出现太多的青春偶像剧，如果还没有F4这么大受少男少女的追捧，《红苹果乐园》按市场需求来定位一定能成功。但是，但是除了《流星花园》，正如前面我们看到的，日本、韩国的青春偶像剧已经在中国大行其道，国内的青少年已经看了太多的青春偶像剧，这一个市场的竞争已经非常激烈，竞争完全达到白热化的程度。人们在办企业或上项目的时候，通常是根据市场需求、消费者的需求给自己定位，这是完全错误的。在市场发展的初期，需求定位无疑可以奏效，因为这时候，你是“独此一家，别无分店”，市场是空白的，你只要走对路，找到市场需求并满足它，就可以成功。但《红苹果乐园》面对的市场并不是如此，它充其量只是众多青春偶像剧的一部而已。市场上青春偶像剧的供给已经极大丰富，在这样的市场环境下，正确的做法应该是“竞争性定位”，也就是，一方面要以市场需求的研究作为基础，而更重要的要把主要精力花在竞争对手的研究上。在市场的很多方面都存在竞争对手的情况下，去寻找自己在哪一方面可以区别于竞争对手可以胜出。如果你使出浑身解数，全力以赴作的却是人家早已建立了充分的竞争优势、能以更低成本作的比你更好的事情，岂不是一定位就分出了高下、决定了生死了吗？所以，《红苹果乐园》的需求定位策略很难保证它从青春偶像剧的市场中脱颖而出。
2、青春偶像的心智已被《流星花园》们占据。另外，《红苹果乐园》还面临着占据少男少女的“心智”的难题。《流星花园》塑造的F4大大的填补了少男少女们渴望梦想的心，满足了他们对未来奢华生活、个性生活的憧憬。F4是如此的得到少男少女的追捧，以至于《流星花园》续集也大受欢迎。毫无疑问，少男少女们已经有了他们的F4了，他们还能够接受“F5”，还能够接受《红苹果乐园》吗？事实上，不容易。人的心理是很奇怪的，如果心理上已经接受了第一个了，就很难在接受第二个、第三个……消费者能够接受的东西是有限的，消费者的心智也是一种资源，它是有限的。消费者的头脑中又一个个的小阶梯，每个小阶梯按照类别留给某种东西一个独一无二的位置，这个位置一旦被占据，就很难被后来者占据，即使后来者比原先的更大更好。毫无疑问，《流星花园》在少男少女心目中的位置是无可替代的，所以，即使F4在最近举办的演唱会表现一塌糊涂，仍然无法阻止少男少女对他们的疯狂热爱，这不是用理性能够说明问题的。正因为如此，少男少女们不会给《红苹果乐园》同等的待遇，相反，对《流星花园》的模仿（或者美其名曰挑战）可能会招致少男少女们的反感。因为，具有强烈叛逆心理的少男少女们不会接受同样的东西，只会接受不同更能表现其个性的东西，所以，《红苹果乐园》虽然不错，可能比《流星花园》更好，但因为不是第一个进入少男少女的心智，恐怕命运就难预料了。营销的战争就是消费者心智的战争，你已经晚了一步，营销定位的法则就是：第一才会成功，第二就意味着失败！想想那些获得第一定位的影视吧，《渴望》是第一部室内剧而大获成功，而后来的室内剧的市场表现就再难如人意了；《永不瞑目》是第一部被观众接受的公安题材的电视连续剧，成就了陆毅，而后来的公安题材就再难取得像《永不瞑目》的成就了。成功的定位一定是寻找到消费者心智中的空隙，做出跟竞争对手不同的东西，采取“不战而屈人之兵”的策略，而不是试图作同样而更好的东西。
三、 后来者的正确战略：竞争性定位
从《红苹果乐园》挑战《流星花园》的例子，可以看到后来进入市场的营销者的思维错误，缺乏对营销正确认识的后来者往往认为只要做得比领先者更好更大，就可以获得成功。但市场的现实却表明，后来者能够获得成功，靠的不是做得比领先者更好更大，而是做跟领先者不同的事，所谓“避其锋芒，攻其不备”。IBM比施乐实力更强，所以IBM进入复印机领域，但强大的IBM却在与施乐的竞争中败北，因为较小的施乐已经牢牢占据了复印机这个位置，消费者已经把复印机跟施乐直接联系起来而不知道强大的IBM。因此，后来者的唯一选择，就是：“做与竞争对手不同的事”，不是按照消费者的需求进行定位，而是进行“竞争性定位”，寻找竞争对手的弱点、尚未顾及空白，去首先抢占这个位置。对于后来者来说，仅仅按照需求进行定位，是无法获得市场的认可的，后来者要想后来居上，就必须采取不一样的营销思维，要仔细研究竞争对手，寻找竞争的空白以及竞争对手的弱点，进行“竞争性定位”。如此才能从激烈的竞争中胜出。正如今年热播的《誓言无声》一样，在公安题材、青春偶像剧泛滥成灾的时候，走出完全不同的另一条道路来，拍出一部非常耐看的六十年代的反特题材的电视剧，获得了极大的成功，这是典型的运用“竞争性定位”获得成功的影视案例。而众多题材类似，定位相同的电视剧就被淹没在汪洋大海中不为人知。这样看来，《红苹果乐园》挑战《流星花园》，推出比F4更好的F5，是否会被少男少女们接受，就是一个大大的问题了。让我们拭目以待。
作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师，电话:0571—85335586，电子邮件：[email protected]