奥克斯为何用事件营销发动价格战？
最近三年奥克斯空调左手稳操事件营销的喊话筒，右手挥舞“质优价平”的杀手锏，象一个顽劣少年一路披荆斩棘。在同行的一惊一诧中，完成了每年达80%的增长速度，4年后从一个名不见经传的空调品牌，一跃迈入中国空调行业三甲之列。奥克斯不仅使自身得到了飞速发展，而且也直接推动了空调普及。据国家统计局统计，1995年-1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000年-2003年，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。空调已成为近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。
奥克斯空调的飞速发展引起了国务院经济研究中心和哈佛商学院等知名经济研究机构的强烈关注。奥克斯用淋漓尽致的“事件营销”和“价格战”赢得了国内外经济界和营销界的敬佩。
但另一种质疑甚至批评之声一直伴随着奥克斯。“奥克斯的业内搅局是不是在自断发展之路？”“奥克斯蜚闻式营销得到了知名度，但牺牲了美誉度。”“奥克斯在品牌延伸时，手机和汽车是不是也是低档货？”。外界的质疑观点，如果站在局外教练的角度看无疑是正确的。但一个企业要想获得突破性发展，必须在整合自身资源和外部环境的基础上，制定出适合自身的竞争策略。适合的就是最好的。尽管系列“低价风暴”为奥克斯空调留下了低档产品的品牌负面影响；尽管“不守规矩”的事件营销为奥克斯空调留下了“华而不实”的印象，但并无法阻挡她的成长步伐。至少完成了奥克斯空调“先销量后品牌”战略的第一步。没有知名度和销量做支撑的美誉度是苍白的，在特定时期不得不先靠知名度来换取市场份额。
奥克斯空调以事件营销模式发动价格战是行业形式所迫。中国空调行业2001年前后的竞争格局与1998年我国彩电行业有很多相似，行业成熟度高、品牌繁多、技术层面面临瓶径、价格战即将爆发。以海尔、格力、美的为第一阵营的一线品牌坚持“技术创新-产品创新-概念创新-高频次广告”的市场线路。奥克斯要想与他们死拼，势必碰的头破血流。二线品牌，如海信、科龙、容声、新科等，以价格夺取市场，以服务和技术提升品牌，形成了螺旋式上升趋势。三线品牌，如格兰仕、乐华等，坚持低成本、低利润的扩张形式。不管奥克斯采不采取价格战，势必卷入价格战的浪潮之中。聪明的奥克斯在做了“空调降价普及预测”分析后，选择了主动出击，用事件营销手法引起了消费者的强烈关注。
奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战是自身优势的最大发挥。并非所有企业都有资格发动价格大战的，价格是一把双刃剑，弄不好就会玩火自焚。奥克斯集团雄厚的资金实力和专业的制造能力是奥克斯降低成本的根本所在。空调市场压缩机供货相当紧张，压缩机的短缺已成为各大空调品牌的生产瓶颈，空调企业要想抢夺市场份额就必须提前对压缩机进行囤货，而只有实力雄厚的企业才能达到这个条件。奥克斯具有世界第一的电能表产量的实力优势和90%零配件自制的资源优势，凭此带来了大量的资金输血源和材料供应源。奥克斯集团位列中国500强企业第253位和民营企业最发达区域浙江的前十强，可见其雄厚的资金实力。十几年国际产品制造经验使奥克斯的制造水准和效率大幅提高，也为其空调降低了成本，为其发动价格战做好了技术和物质基础。
事件营销的成功不仅仅是有一支好的策划队伍，更重要的是要有一批作战能力强的营销队伍。因为事件营销具有结果不确定性，如果操作不当会引火烧身。奥克斯如果没有一支优秀的营销队伍，绝不敢把事件营销作为其主要的营销推广方式。走进奥克斯你会被她强有力的执行力所感染，正是有一批优秀的队伍才会出现如此结果。
与其它民营企业不同，超过50%的来自全国各地的非宁波籍精英，在管理者这个有活力的企业。奥克斯集团仅2004年就投入3000万元，引进1200名本科以上应届毕业生，300名以上拥有工作经验的管理技术人才，800名以上销售人才。许多企业都有激励制度，但我从没有发现一个企业执行的象奥克斯那样到位。在奥克斯如果你帮助企业引进了高级管理人才，你可以直接领取相当于被推荐人两个月工资的奖金。每个月奥克斯集团都要公布集团的建议奖获得者，4月份最高的奖金高达24000元。奥克斯集团总裁郑坚江这样给自己定位：“我的工作就是发现人才、挖掘人才、培养人才和提升人才”。人才已经成为奥克斯集团的主要核心竞争力之一。
奥克斯事件营销始终围绕“讨好客户”这条主线，这是其企业理念“一切按经济价值规律办事”的具体体现。奥克斯按照换位思考的方法，无论是白皮书还是“爹娘革命”传播的内容都是为消费者带来实惠，因此即便有点玩世不恭也深得消费者喜爱。为讨好经销商奥克斯制定了“四勤”“三责任”制度。“四勤”是“勤访客户；勤当消费者；勤当旁观者；勤作导购员”。“三责任”是“客户赚不到钱是我们的责任；客户卖得不好是我们的责任；客户不满意更是我们的责任”。
事件营销和价格战成就了少年奥克斯，完成了自己品牌“人生”的第一步。奥克斯象一个上进的青年，不断创新不断克服自己的缺点，一步步扎实的走自己的路。尽管他有些另类，但不得不让我们敬佩。希望中国出现更多的奥克斯。
作者韩亮,是我国著名的食品/保健品营销专家。韩亮先生先后在多家大型企业集团任企划经理、策划总监和营销总监。韩亮先生曾经主持策划的龙大粉丝全国市场占有率第一,单品年销售额突破3亿元，获得“中国驰名商标”等荣誉。面向食品/保健品企业提供全程策划服务，向咨询界提供顾问服务，欢迎长期合作。Email: [email protected]，HP:13806319049