奥克斯未来的十大“观点”(二)
2003年8月4日，现代峨山公司董事长郑梦宪在位于汉城中心的现代集团总部跳楼身亡。于是在许多媒体中关于郑氏家族之争的历史又一次被翻起，20世纪末，现代集团创始人郑周永身体状况不断恶化，1996年其次子突然将叔父郑色永赶下台，自己登上董事会主席宝座。对此郑周永十分不悦，很快就任命自己最宠爱的五子郑梦宪担任了集团的董事会联合主席。从此围绕在郑氏兄弟间的纷争就一直没有停息过，据称此次郑梦宪的自杀与兄弟内讧有较大关系。
此次前往奥克斯途经杭州，与一直神交已久的中国营销传播网的版主——“船长”俞雷小聚了一番。他送了我刚刚出版的蓝狮子财经丛书中的一本——由陈炎的、许晓晖编著的《家族的力量》，此书较为系统地介绍了中国近二十年来著名家族企业一些幕前幕后。其中涉及到很多家族企业中兄弟之间的各类案例，从希望集团刘氏四兄弟的分家与共同壮大；到以兄弟相称的正泰南存辉与德力西胡成中的一起创业、和平分手及彼此壮大；同样也涉及了远大兄弟张跃、张剑不为人知的分手谜局，以及“万里平川一片新”唐氏四兄弟十分低调的共同打造德隆资本航母的辉煌，既揭示了家族企业存在的合理性与发展的高效性，又反映了企业壮大后家族成员的不同经营观点而引起的企业震荡。
回到成都后，又收到《智囊·财经报道》记者殷高峰寄来的刊物，这本其中有他采访重庆宗申集团左宗申与其兄弟左宗庆分家的专题文章——《宗申震荡》。这对曾经参与过宗申项目的我来讲也是十分关注的，因为在目前宗申集团面临着较快发展的宝贵时机，主管营销工作的副总裁左宗庆的离去，不仅对其原先的战略部署会产生一定的负面影响，同时左宗庆又迅速成立了宗庆机车有限公司，并于近日也可以在四川一些地方看见其宗庆摩托的广告宣传。一个对自己所有情况知根知底的人成为了自己的正面竞争对手，2003年的这个夏日一定让“重庆首富”左宗申十分不爽。
同在浙江的企业，20多年前，李书芳、李胥兵、李书福、李书通等兄弟4人一起开创了吉利集团的，他们每一个人都曾在某一阶段对吉利有过举足轻重的作用。然而吉利集团发展的几年中，四兄弟中有两兄弟先后出局，目前老二李胥兵从吉利总裁位置上“虚化”，这事实上等于说，吉利集团已是李书福一人独掌；据称，被赶出吉利两年多，沉寂已有些时日的老四李书通也随“美麓”轿车在民企轿车行业中“重现江湖”。
在目前中国家族企业寻找接班人的工程中，能够较为平稳形成过度的就是“父子交棒”。同辈之间的很多关系似乎更难处理一些，当年希望集团的刘氏兄弟为妥善处理之间分家的产权关系，都是在没有告知家中妻儿老少的情况下进行的。兄弟之间之所以容易出现一些冲突与争执，一方面缘于大家发展理念的相互差异，例如希望集团刘氏四兄弟的几次分家以及远大张跃、张剑的关于企业发展理念差异所引起的分手；另一方面就是直系与旁系之间的冲突与摩擦，以宗申为例，左宗申占了宗申集团股份的80%，其妻袁德秀占10%股份，袁的哥哥和弟弟分别占有公司4%和3%的股份，而作为公司的副总裁，负责营销的左宗庆只占余下的3%的股份。从某种角度而言也许正是面对成绩与结果之间的差异所引起的心理失衡导致了宗申的此次震荡。
从可以获得的公开资料了解，宁波三星集团总裁郑坚江有两个亲属在相关媒体中有所提及，其一就是在两年前任命的弟弟郑江为该集团总经理副总裁，全面主持工作，郑江在三星也是打拼了十余年了，从事过各种岗位，目前也主要负责集团的营销工作。其二就是主管明州医院项目的基础设施建设的何副总经理，他是郑坚江的大舅子，据公司内部人士透露，他在房地产建设规划很有经验，而且与政府相关部门都有长期良好的关系。
目前恐怕奥克斯没有人愿意提及关于家庭成员利益冲突这种担忧，一方面企业正在以高速发展的势头向前行进，另一方面俗话说“清官难断家务事”，谁也不愿意去评论这些事情。但是奥克斯这个家族企业的航母沿着郑坚江所描绘的蓝图向前行进时，如何防止出现在中国民企中频频出现的兄弟反目？如何防止出现最得力的事业合作者、有着浓浓血脉关系的手足成为自己不得不面对的事业对手？同时又如何来协调隐藏在兄弟与妻子背后不同的利益集团以及可能引发的冲突？俗话说：人无远虑，必有近忧。家族企业有时候影响发展最为关键的并不是什么技术、营销、品牌，而是家庭的和睦、利益的均衡、权力的制衡、相互的宽容。企业大了，从产权上讲是企业主自己的，可以随心所欲、为所欲为，但从社会性而言他又不是孤立的，大的企业是一种社会财富，他的稳定、健康发展对个人、集体、国家都十分有益，所以处理好家族成员在企业中的地位及发展关系是民营企业的一个战略问题，是不可不重视的关系企业能否二次辉煌的重大决策。
郑坚江交权郑江，这本身在中国民营经济中就是一个较为特殊的交班，但愿这能够成为一个成功的案例；能够成为5年再造5个三星获得成功的关键一步；能够为“父子交棒”提供另一种备选方案……
企业标识是否更换？
不知是不是巧合，在短短的几个月的时间里，很多著名的企业都更换了自己的标识，包括家电及IT行业中的一些企业也成为了这次风潮中的参与者。
2002年，可口可乐新任总裁史蒂夫·海亚上任后就领导了可口可乐全球新市场计划，其中最重要的一个步骤就是在全球范围内给可口可乐产品换形象。2003年2月，在可口可乐位于上海的中国总部，新商标揭幕启动，中国也加入了这项全球耗资数亿美元的庞大换标计划中。此次换标为了在年轻人心目中保持年轻有活力的形象，通过更改企业名称或品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已的潮流和时尚。据称，可口可乐的这个全新的品牌视觉标识通过三个方面向消费者传递品牌的信息：功能诉求、感官诉求和情感诉求。
2003年4月，北京三元桥附近一块属于联想集团的永久性广告牌，“Legend联想”被换成了“lenovo联想”。4月28日，柳传志新手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo联想”。杨元庆对此的解释是：最直接的原因就是我们国际化的需要。
2003年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着由厦门起步的这家企业走向更为广阔市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”，原来的“Amoisonic”中的sonic(声音)被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。
同样也是前不久，曾被权威评估部门认定无形资产价值达18.3亿元“太太”两个字。被太太药业董事会不得不忍痛割爱，将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司，同时更改了英文名称。据称由于太太药业近年来已逐渐将自已原来的女性保健产品的定位抛弃，而定位于从预防到治疗的整个健康产业。1997年太太收购了海滨，2002年收购了鹰牌，控股了丽珠，太太口服液在其总体的营业额里面实际只占了很小的一部分。可见“太太”这个过于女性化的名字已经有了很大的局限性，显然不能适应企业发展壮大的步伐。随着规模不断扩大，集团的名字必须要变得大气，具有更广的涵盖性。因此才痛下决心更换了企业名称与标识。
对于这些已经获得不俗成绩的企业更换标识所付出的成本是很大的，但可以通过上述案例看出这些企业对标识的更换无一不是出于一种战略上的考虑。可口可乐是要保持其品牌在年轻群体中的号召力，体现一种新锐之气；联想是想利用标识更换，打破拦在其实施国际化路线所面临的商标纠纷；厦新则是希望通过表示与名称的改变，打破其地方企业的形象局限，将其新形象与全国企业的形象相吻合；而太太药业的更名是缘于其经营范围的扩大，仅仅定位于成熟女性的企业定位已与其的发展战略相抵触。所以这些企业为了保证自己战略方向上的统一，可以讲是不惜代价的。
目前关于宁波三星集团在媒体中有着较为混乱的称呼——三星集团、奥克斯集团、三星奥克斯集团，同时也有不少人员将宁波三星与韩国三星联系起来，认为宁波三星是韩国三星在华的一个投资项目。我在宁波奥克斯的时间内收到八张名片，却有着五种不同版式，说明在企业形象识别系统建立的这个问题上还没有在企业中引起足够的重视。以前三星生产的是电能表，虽然目前在生产空调与手机时都使用的是奥克斯商标，但奥克斯手机的三星公司以及三星手机的三星公司不久可能就会在市场上打起一种莫名奇妙的品牌战，而最终的结果可能会使消费者觉得奥克斯还仅是一个“模仿秀”。其实目前奥克斯的实力已具备了一个挑战者所应该具有的各种条件，为什么还在公平竞争中最终形成一种竞争误解呢？
我认为在未来的一段时间内，宁波三星将在标识与传播上可能会出现两个趋势，一个应逐步淡化“宁波”概念，因为其无论销售与生产基地的布点，都已具有了全国企业的特征。就象不久前，上海光明乳业正式将其名称前的“上海”两字隐去，这是全国化、国际化的重要一步；其二可能将宁波三星集团更名为宁波奥克斯集团，这样做首先可以在传播上做到更好的统一；另一方面由于以前三星电能表更多的是在做集团销售，所以如果进行标识及名称的改变，只要工作到位所产生的负面影响也是最小的；其三可以通过集中对奥克斯品牌的着力打造，使其品牌在更为广泛的相关领域产生品牌效应。更改企业名称或品牌标识作为企业的一个重大事件，一定要选择“天时、地利、人和”的时机；同时新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理；并将其作为企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路通过媒体向公众进行广泛的传播。
宁波三星能否舍弃苦心经营十几年的三星品牌？能否可以通过名称与标识的更换将企业推向另一个高点？能否通过品牌的“独生子”策略将奥克品牌打造成为中国家电行业最具含金量的品牌？也许这些也是未来几年中奥克斯的一个“观点”。
本文作者为四川美神策划广告营销有限责任公司副总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028-85187666，电子邮件：[email protected]