奥克斯未来的十大“观点”（四）
出口业务能否突破？
记得去年在做宗申项目的时候了解到，由于全国各地对摩托车入城证的限制，使得摩托车不得不走出了两条路——“出海”、“下乡”，往国外市场走、往二、三级市场走已成为了行业共同的主题，所以目前摩托车的外销情况还是比较乐观的。
与摩托车行业类同是，目前各空调生产企业也在考虑着“出海”与“下乡”，因为在国内市场需求趋于饱和时，这是企业不得不考虑的一种方向。尤其是中国入世后，中国关税降低，成本优势突显，更多的外商到中国采购，中国成了继日本、韩国之后的又一个空调集散地，国际市场对中国的空调需求剧增。
根据海关总署公布的2002年1-12月份全国家用电器海关出口情况，国内空调企业共出口空调近千万台。
·2002年，我国共有1211家企业经营空调商品出口，比2001年同期增加了196家；
·出口量为6477.56万台(含零件)，出口额为16.80亿美元(含零件)，分别同比增长54.7%和28.9%，出口额占家用电器商品出口总额的18.75%；
·其中，整机出口981.65万台，比2001年同期增长195.2%，出口额为14.33亿美元，比2001年同期增长111.6%；
·从空调(整机)的出口贸易方式分析：加工贸易额为9.60亿美元，同比增长202.1%，出口量为71 5.54万台，同比增长293.96%；一般贸易出口量为264.33万台，同比增长197.7%，出口额为4.68亿美元，同比增长137.8%。 整机出口额约占空调出口总额的85%以上。
空调整机出口在全球的市场分布是：对亚洲出口426.85万台，出口额为6.69亿美元；对北美洲出口 330.56万台，出口额为3.41亿美元；对欧洲出口174.64万台，出口额为3.35亿美元；对非洲出口14 .06万台，出口额为2919.15万美元；对拉丁美洲出口18.56万台，出口额为3045. 11万美元；对大洋洲出口16.97万台，出口额为2863.16万美元。空调出口的最大市场是亚洲市场。其中对日本出口已经连续3年大幅增长，出口量为207.95万台，同比增长251.4%，出口额为3.06亿美元，同比增长232.3%。北美洲是我国空调出口的第二大市场，也是2002年新崛起的市场。其中，对美国出口315.11万台，同比增长1798.7%，出口额为3.23亿美元，同比增长1065.7%，出口额占北美洲市场的95%以上。
在各类媒体上我们经常会看到“××空调畅销海外市场”的宣传报道，“空调畅销海外”似乎成为了国内生产企业对内宣传的一个主要内容。就最新的各空调企业对外发布的出口信息来看，基本上都是宣称全面飘红，一片利好之声。
·据格力最新统计显示，今年1至7月份，格力空调对美国市场的出口量比去年同期增长了200%，尤其是格力针对美国市场最新开发的移动空调，已占有美国同类产品30%的市场份额，并呈不断扩大的趋势；
·2002年美的完成家用空调销售265万台,其中内销200万台,外销65万台;2003年预计实现空调外销100万台,未来三五年内,冲击世界空调业前三甲；
·2003年7月21日宁波奥克斯空调公司对外宣称出口订货量已近30万台。据公司外贸负责人介绍，今年空调的出口形势较好，出口量比去年同期相比上升了200%，预计到年底的出口量可达50万台。奥克斯总经理吴方亮表示，奥克斯的年销售远景目标是700万台，其中外销目标占总销量的60%左右。也就是说，在未来3—5年内，奥克斯确定的目标市场是国内销售300万台，国际出口400万台。
2003年奥克斯空调整机出口预计可达50万台，相比于国内空调整机近千万台的出口规模，，奥克斯在空调出口方面与国内市场表现方面还有一定的差距。200%的增长幅度看似十分理想，但与整个行业293.36%的平均增幅比较还有不小的差距。加之根据奥克斯的“3558工程”计划，今后外销要占到总销量的60%，并且要将目前50万台的出口规模提升到400万台的规模，这等于在空调出口领域要实现郑坚江总裁提出的5年再造5个三星中的一个“三星”。面对目前的差距，奥克斯在外销方面也采取了一些措施，他们提出了“300换100计划”，即创造300万美元的出口业务，确保100万人民币的年收入，以此来向海内外招募外贸人才。另外在此次前往奥克斯时，原销售公司所在的总部二楼，将全部腾空用于海外事业部的扩建。看来在稳定国内市场的同时，奥克斯将在明年的出口业务方面采取更多的措施与策略。
在空调出口领域要实现再造一个三星还是有一定难度的，未来一段时间内可能将会面临如下一些问题：
1、赔钱赚吆喝？
目前在全国空调出口中显示整机均价145.9美元，折合人民币为1208元。尽管空调企业一再声称价格已接近底线，但中国空调产品出口与内销相关数百元以上的价格差异揭示，国内空调市场是否还有一定的降价空间？如果没有再降的空间了，那么空调出口岂不是赔钱赚吆喝？以国内市场在价格方面较为稳得起的美的为例，2002年美的一匹冷暖空调在国内的平均售价为2700元左右，而美的空调出口价平均约为260多美元，合2200元人民币。内外销相差500元左右。
2、价格成了唯一武器？
按照国内企业的习惯，如果在海外市场通过运用诸多营销手段获得了较好的市场成绩，那么在国内的各大媒体及报道中不知要宣扬成如何的了不起，但是目前各企业在这方面显得都十分的矜持。结合美的的出口价格与国内销价的反差，以及了解目前国内不少产能在10万余台的外销型空调企业纷纷活得还不错的现状。可以较为武断地判断，目前中国空调业在自己相对陌生的海外市场开拓方面，能祭出的主要武器还只是价格。不少企业在出口问题上的目标也不仅仅是份额与利润的问题，而是考虑类一些因素。所以没有说哪个企业还在打品牌牌与服务牌，面对空调企业这种的整体对外形象，奥克斯凭什么手段实现差异化？90%自制零配件的优势在不考虑价格问题的竞争对手面前到底能够发挥多大效能？
3、品牌培育需要多久？
目前在国际市场上，中国已有了世界加工车间的整体形象。并且由于市场准入及各类认证的限制，能够进入国际市场的家电产品多是优质平价的，价格与性能的比较成为了消费者主要考虑的问题。但是随着这种比较的日趋同质化，在国际市场上进行品牌培育也成了每一个有长远眼光企业的必选之路。目前也有人向家电行业抛出一个思考问题：在国际市场的开拓方面，中国家电企业是要选择海尔之路还是格兰仕之路？是要选择高端强势介入还是低端缓慢渗透？
4、营销成本如何控制？
目前外向型贸易及各类管理人员是中国企业的急缺，在面对越来越所重视的国际业务开拓，企业对人才的争夺不仅面对的是同行，而是与其他有意进军国际市场的企业将形成竞争。据介绍目前在海外的中资公司以及中资分支机构中，“经济黑洞”是十分惊人的。甚至有人戏言，“不搞国际化是等死，搞了国际化是找死”。在企业没有考虑及规划清楚的情况下，过早、过快的国际化只能使得企业在不断的交学费中无法实现大的突破。
目前有不少家电企业开始了全球的工厂布局，奥克斯也有否此计划？出口业务是否会按照计划成为继国内空调再造一个“三星”后的另一个规模化的新领域的“三星”？同时成功的空调出口能否为将来的手机出口业务总结成败的因果？
手机能否续写神话？
近年来我国手机制造业发展迅速，2002年我国手机生产累计1.2亿部，同比增长了40%。我国目前有GSM手机生产企业37家，CDMA手机生产企业20家，同时还有许多厂家通过为有生产许可的企业进行贴牌生产的方式进入手机制造领域。整个手机市场呈现出群雄逐鹿的激烈竞争场面，要了解这样一个市场，通过以下一些数据及名单的罗列我们可以较为笼统性的认识这个新兴的、将充满血雨腥风的竞争领域。
1、飙升的市场占有率
1999年国产手机市场占有率仅2%，2000年为8%，2001年上升到接近16%，2002年国产手机的市场份额逼近30%，2003年甚至可望达到50%。多种迹象表明，国产手机大面积“突围”的日子越来越近。
2、诱人的市场回报
2002年手机上市公司的财报可谓一路飘红。厦新、康佳等家电企业纷纷借助手机业务跳出“火坑”摆脱困境,是整个股票市场还让投资者多少有些欣慰的行业。
最抢眼的当属ST厦新。2001年还在亏损的厦新，2002年上半年每股收益仅为0.24元，但据其第三季度财报，公司1至9月手机销售收入达22亿元，而毛利率高达48.5%；公司净利润高达3.7亿元,1至9月已实现每股收益1.04元。业绩飙升如此之快，一度引起了股市分析师的怀疑；
深康佳2001年巨亏之后，2002年上半年也依靠手机业务一举扭亏。，其手机净利润占到公司净利润的92.77%。
2002年TCL通讯不但实现了扭亏，而且业绩惊人。尽管电话机、金能电池、模具注塑等业务仍然亏损，但凭借手机这一主业，公司实现主营业务收入34.77亿元，同比增长378%；净利润1.13亿元，同比增长达15.7倍之多。
单纯的手机制造公司中科健在2002年上半年实现主营业务收入14.22亿元，比上年同期增长150%；实现净利润3203.9万元，比上年同期增长105%，均达到了双翻番速度的增长。
2002年波导1至9月主营业务收入38亿元，比去年同期增长一倍；净利润1.1亿元，增长125%。
3、疯狂的广告投入
2002年1月18日，中央电视台2002年黄金时段招标会爆出冷门，2001年连投标都没有参加的熊猫手机，以1.0889亿元的总标的额跃升手机类的标王。而参加央视竞标的125家企业中，手机企业多达15家，成为砸钱最积极、最活跃的行业。另据调查，到2002年年底，手机业的全国电视广告投放总额超过7亿元，比2001年翻了一番多。
4、狂热的生产投资
在较高的行业利润率的引诱下，各参与手机生产的厂家宣布扩产的消息可谓此起彼伏。
2002年5月，TCL在一期投资2亿元的基础上，又宣布增资1000万美元扩大生产，使产能一举达到每年1500万台。
2002年海尔的手机年生产能力已达400万台，随着生产线增加到4条，年产能扩大到1000万台。
2002年8月，波导与萨基姆合资，宣布手机产能扩大到1500万台，两年后还将扩大至2000万台。
2002年8月份在2001年销量仅五六十万台的熊猫手机“改嫁”麦克赛尔后，宣称3年内要做1000万台的产量。
2002年9月，南方高科生产基地二期工程破土动工，总投资2亿多元。竣工后，年生产能力将达到1000万台。
2002年10月，中科健与三星电子投资1.2亿元合作的科健三星CDMA生产基地正式开工，竣工投产后年产能达1000万台。
2002年宁波奥克斯对外宣布将斥资10亿元杀入手机业，两年内要将年产能提升到1200万台。
没有手机牌照的创维业对媒体表示会投入15亿元着重发展3G手机，并计划用几个亿来收购其它品牌的手机项目，通过借壳的方式获得手机“出生证”。
觊觎手机市场“大蛋糕”的当然不仅仅是家电企业。若论目前手机厂商的出身，完全是五花八门，如通讯设备制造商中兴、IT业巨头联想，以及由台湾绕道进入大陆的大霸电子等。据《财经时报》引用一位业内专家的估算，家电生产商在手机生产线、研发、销售及宣传上的投资估计已经接近百亿元之巨。
5、短暂的新品生命周期
手机在我国正成为一种时尚用品，更新换代速度日益加快。2002年我国销售的手机中用于更新的数量已达23.37%，这说明手机产品生命周期在缩短。据统计，新产品上市后一般只有四个月的热销时间，之后其价格将迅速下降直到最终淡出市场。
6、严重过剩的生产能力
国内手机生产厂家：36家
同时生产GSM和CDMA的厂家：12家
只生产GSM的厂家：17家
只生产CDMA的厂家：7家
目前国内手机厂家总体年产能：2.5亿台，约占全球产能一半，而目前国内全年销量接近1亿台，还不到现有手机产能的一半。生产已远远超过市场需求，且技术水平相差无几，没有哪一种手机产品能够长期垄断市场，竞争十分激烈。
7、品牌集中度分散
从国产品牌GSM手机生产情况来看，29家定点企业中只有9家产量越过了100万台这条生死线。而在CDMA手机方面，绝大多数厂家都在小打小闹，有些直接买日韩手机来卖。难怪电信专家阚凯力曾尖锐指出“全世界的手机生产厂家都不到19家，联通的网络还没有开通时，中国一下子就定19家，这不是活见鬼吗？”据业内人士透露，国内很多手机厂商闲置产能颇多。在产出无法达到一定经济规模的情况下，未来一旦生存条件恶化，必然会掀起整合并购风。信息产业部有关负责人更是断言：一两年内将有一批国产手机厂商死掉。
8、参与厂家背景深厚
国内厂商：
拥有GSM手机牌照的有：中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、TCL、首信、中电通信、南京熊猫、厦新、托普等17家（前11家同时拥有GSM和CDMA牌照）；
拥有CDMA手机牌照的有：中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、TCL、首信、中电通信、大唐、振华科技、浪潮、海信、大显集团、普天通信、天津电话设备厂等18家
国外合资或外资厂商：
诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、大霸、飞利浦、松下、阿尔卡特、LG、京瓷、NEC、三菱等13家。
国内涉足手机生产的主要上市公司14家：
TCL、波导股份、中科健、ST厦新、深康佳、中兴通讯、振华科技、海信电器、广电信息、青岛海尔、大显股份、南京熊猫、东方通信、ST厦华
迫切申请领“证”的部分厂商：
宁波三星集团、创维数码控股有限公司、神州数码（中国）有限公司、深圳市金立通信设备有限公司 、英迈国际（中国）有限公司 、北京嘉盛联侨信息工程技术有限公司、中国电子器材总公司通信分公司、京东方科技集团股份有限公司、北京中电未来通讯技术开发有限公司、北京恒基伟业电子产品有限公司、深圳岁丰实业有限公司、上海易美通信实业有限公司、北京普天太力通信技术开发公司。
2002年奥克斯在宣布进军手机行业后，曾通过媒体宣称欲聘请吴士宏作为通讯公司的总经理，此事与奥克斯计划的在2002年实现手机50万台的目标一样在年内没有了下文。与奥克斯空调高歌猛进相比，奥克斯手机似乎从一开始就显得不是十分顺利。现阶段要进入手机行业只有两种途径：一是等待信息产业部审核下发生产许可证执照；二是需要从别人的手中买牌照，或者与有牌照的企业合作。前者往往由于行政的审批而遥遥无期，后者则必须以牺牲更多的利益、支付更高的成本为代价。令奥克斯头痛的正是“手机准生证”问题一直难以解决。奥克斯由于还没有领到手机生产许可证，目前只能通过在广东等地收购一些拥有生产许可证的闲置生产线，迂回进入手机业。
促使三星集团对手机行业产生浓厚兴趣的不仅仅是手机行业目前较高的利润率，三星集团总裁办公室主任崔洪艺在接受记者采访时坦陈，选择进入手机业，一是冲着它相对较高的利润，虽然近年来手机行业的利润“越来越不丰厚”，但和空调业比起来，利润空间要大得多；另外也因为看好中国手机市场前景，特别是对国产手机的市场“有信心”，“目前是介入的最佳时机”。就如创维的黄宏生表示，虽然有很多企业已经在手机行业获利丰厚，但创维现在进入时机也不会晚，他认为，就像有很多彩电企业在1988年已经获利，而创维在1993年才真正进入彩电行业一样，事实证明，只要拥有过硬的产品线和精英团队，就可以实现胜利的梦想。
除这两点之外，郑坚江对手机业的判断是：由于国产手机产能严重过剩，手机市场将会有一场生死相交的洗牌大战，而目前国内手机市场是洋品牌占主流，国产品牌仅处于第二梯队，这与10年前空调市场洋品牌一统天下的格局十分相像。但国内空调厂商经过多年的努力，目前已经成功地将洋品牌打压了下去。在空调行业已获得成功的奥克斯自然想在手机领域也克隆一下成功的经验，同时进入手机生产也可将奥克斯零配件自制的生产优势充分的发挥出来，从而在价格竞争中处于较为主动的位置。
尽管到目前还未见到曙光，郑坚江屡屡为手机牌照的放开而呼吁，他依然坚信，一旦三星奥克斯获准生产手机，奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量，计划顺利得以实施奥克斯就将做到国内老大。我认为如果奥克斯能够实现这样一个目标，有如下一些问题必须认真思考：
1、手机行业的产能过剩，将激发洗牌出局企业的非常规出牌，价格战届时会真的有效吗？
2、这几年，随着欧美手机市场的衰退，中国市场已成为全球手机制造商争夺的焦点。目前这个市场还会无限量的扩大吗？
3、在与同城兄弟波导的对决中，是采取战略性竞争还是策略性合作？
4、在手机消费时尚化的趋势下，奥克斯在产品研发能力的培育方面是否能够与成本控制一样优秀？
5、面对手机的时尚化趋势，如何确保规模生产与小批量生产在成本控制方面与竞争对手的比较优势？
6、在手机行业中的跟跑中，谁是我们的标杆企业？谁是我们的竞争假想对手？
7、如若生产牌照2004年依然无果，手机产业何去何从？
8、在手机款式战、价格战、功能战后，还有什么挑战能够由奥克斯启动？
9、要实现奥克斯手机的战略目标，产业并购的准备工作何时启动？
10、手机领域的得失对奥克斯品牌的影响到底有多大？
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