烈火中重生－－中国家电业之路
今天的问题，来自于昨天的成功经验
曾几何时，家电业被认为是民族工业的希望，是中国的骄傲。为国家投资带来了巨额的回报，大大促进了家用电器的普及。而家电企业本身，也以百分之百的速度连年发展壮大，成为中国企业进军世界五百家大企业行列的急先锋。
以规模和成本取胜的中国家电业，不断地复制其成功的经验，使得中国一跃成为世界第一大彩电生产国。但低质的重复建设终于结出了今天的苦果：产品积压，价格战连绵，全行业面临亏损！
所以，中国家电业的根本问题不是出在什么“深层次的体制问题”上，而是由于“线性思维”！你投资引进设备、技术和核心部件，扩大规模生产，你成功了。我也有钱，我也可以引进、生产，我也会成功。如果不是这种线性思维，哪里会有这么多的重复建设，又哪里会有现在的“深层体制矛盾”，市场机制失灵？
所以，中国家电业走入今天的尴尬境地， 根本原因在于这种线性的思维模式，在于当时民族智慧的缺陷！
价格战
中国家电业的“价格战”可能是这一两年来国内媒体炒作最多的商业内容了，对于价格战的评论是见智见仁，其后果也是业内讨论很多的一个话题。但到目前为止，这场战争的主战场上还没有出现真正的凯旋者。
在此，笔者不想加入对价格战的是是非非的评价。因为任何一种市场手段的优劣都是相对而言的。如果你这家企业的核心竞争优势就是在价格上，那么用低价策略占领市场就是天经地义。尽管众说纷纭，但格兰仕活的似乎要比很多有这个那个理论支持的企业潇洒的多吧。
“降价是降价者的墓志铭”？这话有道理，但太笼统。降价只是那些不具备自己的核心竞争优势的，却又在市场的压力下不得不降价并无法摆脱这个旋涡的企业的墓志铭！
海信切入空调市场的“工薪变频”名利双收，谁能说这是海信空调产业的墓志铭？而有些企业先是宣布“反对恶性价格战，坚决不降价！”，可没过几天就改口，全线产品大幅“跳水”。年终还预亏。这能怪别人挑起价格战吗？谁不愿意卖高价啊？可不降价行吗？你的产品在品牌、功能、服务等方面和别人一样，没什么独到的优势，凭什么卖的比别人贵？消费者凭什么买你的帐？
可悲的是，所有业绩下滑的家电类上市企业的“老总”们都这样向股民解释：“由于市场环境的恶化，竞争对手不断挑起价格战，导致┅┅”。真搞不清他们是没有意识到，还是有意糊弄股民，业绩滑坡的根本原因只有一条，就是长期以来企业没有专注于建立自身的核心竞争优势，与众多竞争对手同质经营，终于导致价格战的爆发并无法摆脱。从而 使企业陷入危机。
而比这更可悲的是，他们转向的转向、多元化的多元化、换人的换人，就是没有谁表示要从新调整企业战略，专注于建立本企业的核心竞争优势。因此，实在想象不出他们的转向或多元化除了会在别的相关行业里再次导演这种水平的价格战之外，还会有别的什么后果。
从这个意义上说，价格战就是那可以炼出真金的烈火，是民族产业的一劫，也是产业升级的契机。不必痛心疾首，更不必怨天尤人，俗话说的好：真金不怕火炼！
多元化——救命的稻草？
“但专业人士分析，创维亏损，60%至70%是客观环境的制约，而30%至40%在于自身的经营不当，毕竟，康佳等品牌仍处盈利状况。今天，彩电利润微乎其微，它正逐步变成一种品牌效应。各彩电企业都在积极开拓空调、手机等其他产品，以弥补彩电产品的亏损，故创维目前急需多元化经营”。
这是笔者不久前读到的一篇相关评论。我除了感叹“无知者无畏”外，真不知道还可以与这位“专业人士”说什么。原来SONY等跨国企业的相关多元化经营是为了弥补其彩电产品的亏损，这位“专业人士”真是“一针见血”啊！我相信，中国家电业走入今天的困境，这类“专业人士”功不可没！
犯错误并不可怕，可怕的是同一个错误不断地犯！今天，家电厂商们各显神通，这个进军IT业，那个搞移动电话，这边上马冰箱空调，那边要建成全国最大的小家电生产基地。还一个比一个口气大：几年内要做到行业第几第几。企业大拐弯也好，搞多元化也好，本身谈不上什么对错，但如果相关企业还没有找到下面几个问题的答案，就高歌而进的话，那可就应了一句歌词：“我看见一幕悲剧正上演”。
一， 你的主业状况如何？在财务、内部管理、企业文化、品牌形象、外部生物链等方面，企业运行是否健康？
二， 企业将要进行的品牌延伸，为什么会得到消费者的认可？
三， 企业在人才、企业文化和管理方式等方面能否适合新领域的要求？
四， 在企业将要进入的新市场，已消费的消费者对现有商品或厂商有哪些不满？本该消费却还没有消费的潜在消费者为什么没有消费？本企业是否有能力解决或部分解决这些问题？
五， 一旦本企业加入竞争，该市场上的原有企业会有什么反应？对此，本企业有什么应对措施？
六， 还有哪些企业可能会加入竞争？如果加入，他们会选择怎样的时机，以何种方式加入？本企业的应对措施是什么？
一个企业只有正确地回答了这些问题，其所进行的战略转向或多元化经营才有取得成功的可能性。
呼唤英雄
有人说中国家电业的英雄时代已经结束，将要步入职业经理人时代。这句话说对了一半。中国家电业必将也必须步入职业经理人时代。家电业号称是中国市场化程度最高的行业，企业老总们也是国内媒体上的风云人物，动不动“某某巨头”指点江山，“某某巨头”发动战役，改变竞争格局。但具备现代营销知识的专业人才却少的可怜，否则，一些企业也不会做出些很幼稚的市场决策了，也不会有根本不懂市场营销常识的人以专业人士的姿态发表一些令人啼笑皆非的言论了。
因此，中国家电业引入职业经理人阶层，是企业发展和市场竞争的必然。中国加入WTO，国内市场国际化，国际市场国内化，具备现代市场营销知识和国际市场运作经验的跨国公司职业经理人，将在家电行业的竞争舞台上大展身手。
但是，中国家电业的英雄时代不仅没有终结，事实上还没有真正开始！
中国的家电英雄在哪里？到目前为止，综合来说，只有海尔CEO张瑞敏先生堪称中国家电业的英雄！其所领导的海尔企业，不仅现在处于中国家电行业的龙头地位，更重要的是，海尔在国际化程度和和在新经济时代的适应和领导能力上，已经建立起相对于国内其他企业很难赶超的竞争优势！
当然，我没有任何否定其他企业家的意思。家电行业有一批非常优秀的企业家，像TCL的李东生先生、长虹的倪润峰先生、格兰仕的梁庆德先生等等，笔者非常佩服他们的胆识和才智，他们谱写了中国家电业极其辉煌的一页，为行业乃至整个民族创造了宝贵的物质和精神财富！
但让我们来看看中国家电业的现状，行业陷入价格战而不可自拔，没有精力用于技术创新、服务完善和品牌维护，全行业面临亏损。而一度几乎被国内品牌挤出中国市场的国外品牌和合资品牌，在不断地攻城拔寨，扩大市场分额的同时，利润还不断增长。
同时，国外竞争企业开始利用技术优势和知识产权来封杀我们。“6C联盟”要求国内DVD企业交纳专利费，这只是刚刚开始。而LG和PHLIPS在香港新建的合资企业已经让国内的彩管厂家惶惶不可终日，彩电生产企业虽然嘴上还挺硬，只怕心里还是有些发毛的。
国外知名大企业凭借技术、品牌、资金、先进的管理文化和丰富的市场经验，对中国企业围追堵截，现在已经兵临城下。而某些企业面临亏损，却还以行业老大自居，对企业前景想当然地乐观；有些则手里有那么三五十个仡人民币便财大气粗，放言：“我着什么急？”言下之意是我可不象“微软”这种公司，离破产永远只有18个月。难道这些人就是所谓的“中国家电英雄”？这种“英雄”时代还是早点终结的好！
细细想来，今日中国家电行业的处境，与当年的中国革命和抗日战争何其相象。全球性的制造业向发展中国家转移的趋势日益明显，所以，中国的家电公司，不会很快就全部倒闭。但也不可能马上战胜跨国公司，创出国际名牌。因为现有的日本和欧美企业不会主动放弃家电业务，他们会充分利用已有的优势，努力保证其在新格局中的利益和地位。韩国家电企业也是非常强大的竞争对手。再加上中国很多家电企业面临的产权、体制等令人头疼的问题，所以本文开头所讲的前狼后虎，两边是深渊的局势并非危言耸听。但相信一定会有中国公司脱颖而出，成为像SONY这样的一流企业！但这必将是一场艰苦卓绝的“持久战”。
要赢得这场战争，仅凭来自于跨国公司的职业经理人是不够的，因为，他们的知识水平并没有超越跨国公司的人才，因而也就难以在“经营技术”上战胜对手，扭转不利的局面。所以，我们需要的是毛泽东式的、深刻了解中国社会经济，并具备远大的战略眼光和超群的经营智慧的企业领袖！那才是业界真正需要的英雄！只有他（他们）才能开创中国家电业将会永远引以为荣的英雄时代！
中国家电，呼唤英雄！
明日，谁主沉浮？
业界流传着一个预言，大家都比较赞同：就是到2005年，中国的家电企业将仅存两三个品牌，同国外品牌竞争。
我不知道几家企业对此胸有成竹。笔者没有在相关企业的工作经验，不敢妄加品评。且从一个旁观者的角度，说说对几家公司的一些不成熟的想法。荒谬之处恳请海涵。
TCL是一家优秀的公司。笔者对其总裁李东生先生非常尊敬。应该说，TCL能成为业内数一数二的企业，很大程度上是因为它有李先生这样的业内一流的企业家！而且，TCL正在形成的领导团队有着巨大的潜力。如果能留住人才，用好人才，相信TCL就已经取得了下一轮竞争一半的胜利！
长虹和康佳都是彩电业的重量级公司。长虹推出“精显”彩电，抗衡跨国公司的高技术产品；康佳则掌握了彩电的核心技术。我想，现在是该把头号竞争对手设定为某家跨国大公司的时候了。取得了和三星或者松下在国际市场上竞争的资格，应该可以在中国市场活的很好了。否则，只怕“后方”都会被别人给占领了！如果在自己的主业领域内输给对手，进入新领域，同样会输给该领域内更强大的对手！
美的和格兰仕这两家以小家电为主的公司经营状况都不错，经营风格也各有特色。这两家的产品给人的感觉是价廉物美。如果现在能加强在国内外市场上的品牌运作，提升品牌形象，加强海外营销，应该会对企业发展产生实质性的影响，更加巩固局部优势地位。
科龙和荣事达，一个是冰箱空调业的好手，一个是洗衣机行业的老大哥。只是目前的日子都不是很好过。屈云波先生是一位难得的人才，只是不知其和科龙结下的这段姻缘能否美满。而荣事达现在的领导团队除开创者陈先生外，都是“海归”人士，有志要成为中国家电行业前三名。我衷心祝愿这支“梦之队”能圆梦中国。这两家都在搞多元化，但不知是否已经有了重振主业雄风的战略，而在新进入的领域，又可有志在必得的决心和把握？
小天鹅和创维也是国内很好的企业。笔者曾在小天鹅的网站上见到过一则招聘启事，招总裁助理，要求很简单：博士。敢问小天鹅的人才观不知能否适应当今企业间的人才竞争？创维的老板黄宏生先生也是一位很了不起的企业家，创维在国有企业占绝大多数的彩电业能有今天的地位，确实是很难得的。但不知是谁的设计，在创维的网站首页上，正中是黄先生的照片。不知意图何在？还有，创维的高层变动比较快，招徕的人才好象不太留的住。建议黄先生在注重企业经营绩效的同时，能关注一下企业文化的建设。
最后，在去年家电价格战的硝烟中，业内杀出了一匹黑马——海信。高明的战略战术使得海信在竞争惨烈的市场上比同行多了几分潇洒。与浪潮合并的意向也在业内传的沸沸扬扬。在此，我想给海信提个醒：企业合并决不是资源的简单相加，笔者曾和浪潮有过一些业务联系，感觉是管理混乱，市场控制力较弱。但愿海信不要成为地方政府追求政绩的牺牲品。海信、海尔，仅一字之差，海信同仁们，努力啊！
前面提到的几个企业，都是很有希望的企业。但竞争是残酷的，市场是无情的。笔者不愿意仿效一些专业记者，将他们称之为“巨头”、“行业巨无霸”等等。在强大的跨国公司面前，我相信，每一个对行业有责任心的人，都不会感到轻松。 两万五千里长征，也许才刚刚开始！
只有今天就开始专注于建立自己的核心竞争优势的企业，才有可能在日趋激烈的市场竞争中生存下来。家电企业的决策者们，请安静下来，虚心一些，多多学习研究你们的跨国竞争对手的内在优势，而不要只做一些表面的模仿工作！
当一位跨国公司的高级经理人被问及是否愿意去国内家电公司工作时，他说：“他们可以给我和这里一样甚至更高的待遇，但我却创造不了现在这么大的价值。”我想，当这句话不会再被重复的那一天，就是中国家电行业在烈火中获得新生的光辉时刻！
欢迎有兴趣的各位同仁多多指教，共图发展！我的电子邮件：[email protected]