百万药品“个代”去路徬徨
被冷落的群体
不论是在业界内外，药品销售个人代理商（以下简称“个代”）注定已经不是一个被公众关注的群体。他们伴随着中国医药行业的兴起而兴起，又伴随着行业的不断规范而显示出了些许没落的迹象，但不可不论的是，他们曾经发挥、并且仍将发挥巨大的作用，他们的整体能量非常强大却又往往被业界所忽视。
中国“个代”人数至少在百万人以上，甚至达到数百万人。关于“个代”，在安徽太和县业已经形成了一个很值得一提的现象：当地许许多多的群众在农忙时节是一位种地的农民，在闲时个个都做起了“个代”，许多家庭的大部分成员都做了药品代理商，这一现象已经持续了很长的时间，目前红火的时候每天都有十几亿元的药品交易额，内蒙、江西等地起步较晚一些的药市，其实很大程度上是在“个代”的支撑下发展起来的。
但是，“个代”虽然堪称中国药品销售的主力大军，但他们却都是散兵游勇，他们可能曾经在一个小的区域市场里如鱼得水，但在药品销售日趋规范的时代里，日益感到了生存的艰难，前路迷茫。刚成立不久的“中国药品代理商大联盟”主任王占英向笔者分析，“个代” 由于信息闭塞、缺乏交流和沟通，在面对招商信息爆发的年代，往往缺乏对代理产品的市场前景分析，无从下手。他们大部分分布在二三级市场，一般拥有比较固定、但规模较小的渠道，代理品种也不多，呈现出“个代”行业自发、无序的混乱状态。这些小代理商虽然“鱼有鱼路，虾有虾路”，具备一定的市场操作能力，但相对素质还是较差，无法做大做强。同时，大量个人代理的存在导致了整个渠道的复杂化和层次过多。随着行业不断地规范化，渠道朝扁平化方向发展，大物流大批发时代的来临，这些“个代”最终将被市场淘汰。王占英称，他们组织药品代理商大联盟其实也就是想整合这些小代理商，提高他们的整体素质，使他们从“药虫子”“药耗子”转变为职业代理人。
四川“个代”林女士告诉笔者，个人做药品代理的压力很大，多数个人经不起失败的打击，而要成立一家公司则需要通过GSP认证手续，“个代”几乎已经都很难做到了。随着医药流通企业越来越规范，个人代理将要逐渐萎缩，但在未来三五年内应该不会有太大的变化。
“个代”到底是以怎么样的方式求生存？相信这是许多人都想明白真相。香港福和集团销售总监杨海光对此有比较深入的了解。他认为，“个代”大体上可以细分为五大种类：一是“民兵”型，主要分布在中小城市，专做药店和诊所；二是“地下党”型，主要是一些医院里的有职位和关系的医护人员，专做本医院或者关系较好的医院；三是“城市游击队”型，一般拥有自己的一个小团队，专给离退休人员推销保健产品；四是“前朝遗老”型，这是中国最早的一批药品营销人员，在中国最红火的保健品年代，在诸如三株、红桃K等企业接受过营销培训，市场推广能力很强，在这些企业消失后，有很多便沦为药品营销“个代”；五是兼职者，一般是医药企业营销人员，他们在为企业做事的时候，同时个人代理一些品种“挣外快”。
“个代”的生存纪录
已在广州购房的江西人赵先生曾在医药行业做个人代理数年时间，因为专业不对口的原因，他现在已经转行，但其爱人还是在做药品个人代理，共代理近10个品种的广州市场，都是一些小企业的产品，虽然每月只有数千元的收入，但与上班族的时刻面对巨大工作压力相比，在建立了销售网络后，她的维护工作已经很轻松，生活阤因此而变得自由不受约束。与她相似的是湖北宜昌一位“个代”，这位代理商的父亲是当地一家医药公司的负责人，五年前毕业后他先是到了父亲的医药公司上了一年班，后来自己做起了“个代”，代理的全都是普药，虽然普药利润率很低，但走量大了收入也还是可以的，目前他一个月能挣五六千块钱，这在当地已是名符其实的“白领”了，他每天都不用上下班，没事的时候就上上网，听听音乐，做做运动，过着“小资”般的生活。如果想要代理产品，只需要在专业网站上发一个“寻求产品代理”的帖子，足不出户，每天都能够收到好几份企业用快件寄来的产品资料，根本就不用再到人山人海的药品交易会上去挤了。这位“个代”的典型做法就是薄利多销，把利润中的大部分都让给了药店店员，因此他的产品往往被摆放在药店很显眼的位置，加上店员的推存，销量自然较大且相当稳定。做了四年五的“个代”，他感觉目前药品代理和销售还是不规范，比较混乱，虽然有心开自己的公司，把事业做大起来，但还是感觉经验不够，不敢贸然投资，几年下来的积蓄经不起一次失败的折腾。
某制药企业华南区商务经理对广东市场可谓非常熟悉，由于在过去几年时间里他一直为公司拓展业务，最终在为公司建立了销售网络渠道的同时，也建立起了自己的网络渠道和人脉关系，最近他依靠这些网络渠道做起了自己的几个产品，包括一些国外药品，他称这是“顺带”做的个人事业，因为个人代理产品和公司产品不形成竞争，所以对公司来说没有造成任何业务上影响和形象上的损害，公司在这一方面的管理也不是非常严格。类似他这样的医药企业驻外机构人员，同时又在依靠企业的网络渠道做个人代理的现象，在国内医药界，可以说是比比皆是。一家全国性的医药大流通企业江西赣州市级机构负责人告诉笔者，这个企业的产品多达五六千种，做的都是“低进低出”，靠着“低价、走量、薄利、返点”的市场策略，迅速成长为知名的民营医药流通企业。他目前正在寻找差价高的产品，准备放到这些药品当中，然后告诉各药房说这产品是公司主力推介的产品，提醒药店向消费者推荐。国为这家医药流通企业渗透到县一级的市场，所以这位驻外机构负责人一下子就拥有了几乎涵括当地所有药房的终端网络，即使销量不大，因为差价高，他还是有比较可观的收益。
在这次药品交易会上，笔者看到不少的药品“个代”在搜集产品资料，一位姓刘的“个代”找到了西安一家生物公司生产的一种治疗风湿病的贴剂OTC产品。刘称，他做药品“个代”已经有七八年的时间，现在虽然还没有自己的公司，但与一家咨询策划公司合作，成立了一个医药事业部，在做咨询的同时，也做市场策划和产品推广，目前已经形成了一个小小的团队，业务也由广东拓展到了江西。为了寻找到好的产品，他已经搜索了两年的时间，这次拿到个产品，他准备大干一场，想象着在未来几年时间里把市场做到数亿元规模的美好情景。
仅仅以上述几位“个代”的生存来判断“个代”的生存境况，那无疑将是十分片面的。笔者采访到的江苏苏州一位“个代”由盛而衰的个人事业也许更能反应“药代”们的生存环境的变化。这位“个代”其实是一名医药代表，他也和很多医药代表一样，自己搞个人代理捞取一些“外快”。他一直以来都只做外国药，这些药进医院比较容易，因为疗效不错、价格也高，回扣空间也比较大，一盒10元的药大概能挣到2元多，他搞个人代理曾经有过一个月挣三万元的记录，但最近两年情况不太好，明显感到了生存和发展的压力比以往在大许多。与他生存境况相似的是，广州一位刚毕业不久即自己做“个代”的小徐。小徐代理的产品都是小厂家的产品，厂家没有在广告宣传和人员促销上给予任何的支持，但许诺比较大的操作空间。因为没有厂家的支持，自己没有钱，竞争产品又特别多，这样的许诺其实也就等于一纸空文。小徐考虑到广州不少大的连锁药房都收取进场费，他只好选择市郊或非主流商业区的药店，放上药品，没有任何的板报、海报宣传和人员促销，就靠自然走量，由于销售区域、销售策略有所差异，每月也销售一两万元，但利润也仅仅够自己糊口而已。
难以抗拒的代理之痛
作为单体存在，“个代”在与医药企业的代理关系中往往处于一个相当的弱势地位，和企业的谈判能力很差，：开发好市场、建设好渠道后被企业甩掉者有之；在极为苛刻代理条款下小心翼翼代理产品又被企业鸡蛋里挑骨头不履行承诺者有之；被企业假以招商之名实则行圈钱最终钱财被骗者有之。
在第51也全国药品交易会上，一位“个代”告诉笔者，去年一家制药企业曾经拖欠他和另外一些人已经付费了的药品，理由就是没有完成合同规定的一个条款，这是一个可以产生歧义的条款，但当时签合同时“个代”们没有注意到这一细微的东西，在企业拒不返还货款的情况下，他们曾经到企业所在地交涉，但受到的却是保安人员的驱赶，事后也就不了了之。
“个代”被“假招商、真圈钱”的另一个事件发生在今年的元月，并且一直延续到四月，这家名为“×南南药集团”的企业在江苏、福建、陕西、安徽等全国多个省市举行多次招商会，在“招商”招到钱后，很快就人间蒸发，跑到另外一个地方“圈钱”。据江苏尹学俊、丁小马等五六位受害者向笔者的反映，他们所掌握的、被×南南药集团欺骗的人数至少有七八十人，分布在多个省市，每人被骗的数额一般是115000元，这其中包括10万元的首批提货费和15000万元的押金，这些“个代”中很多人都是拿出了长期的积蓄，或者向亲友筹集费用才拿到这个企业“××胶囊”和“××浴袋”的地级市“独家代理权”的，但事实上最后他们却发现在诸如无锡这样的城市里，竟然冒出了两个代理商！这一持续数月时间的“招商圈钱”活动最终于今年4月在新疆被人识破后才终止上演，但“个代”们的钱却要不回来，江苏三位“个代”曾经千里迢迢奔赴云南追债两次，但仍然一无所获，有一位在云南“死缠”了将近一个月的时间，最终才讨回了部分损失……目前，已有司法机关介入此案。
怎样才能种好一棵“摇钱树”
6月3日、4日晚上，借助全国药品交易会的时机，哈尔滨身心生物工程有限公司副总经理肖鑫东以个人名义组织发起了医药保健同仁的聚会，每天晚上都有来自全国各地的数十位人士参加，其中大部分是医药保健品个人代理商，或者身兼医药企业驻外人员和个人代理商双重身份。在生存日益感到艰难的形势下，聚会的一个主要目的就是结朋识友，交流经验，探讨个人代理商的面临的困境和出路。
四川“个代”林女士认为，“个代”的优势“船小好掉头”，而不像不少医药公司还是“坐商”，他们可能会有很好的实施方案，但往往执行不力，无法与“个代”相比，正是因为如此，就连北京、上海等有许多强势医药公司存在的同时，但有无数的“个代”存在。
某制药企业大区经理分析，“个代”必须建立自己的终端平台，种自己的“摇钱树”，只有这样才活得更为湿润。因为在“个代”的成功元素中，自身的销售力和团队将是决定成败的最主要原因，而不是哪一个产品的因素。所以“个代”在找到合适的代理产品之前，应该先找到一种赢利模式，为自己种下一棵“摇钱树”，也建造好终端网络平台，并且最好是采取“终端拦截”的方式进行推广，在规避风险的基础上再谈获取利润，这将是非常重要的，即使被企业甩掉了，赢利模式仍然存在，销售网络仍然存在。例如经过几年的发展，他已经组建起了自己的一个小小的团队，现在即使有企业与他解除合同他也不怕。因为他已经有了自己的促销队伍和大店网络，自己给自己种下了一棵“摇钱树”！他不靠厂家和产品生存，而是靠自己的销售力生存。
韦绍锋、邢少文，产业观察者，欢迎交流与沟通，020－86571888－8861，[email protected]