包装水市场，由资本战带来的营销革命
近来，随着乐百氏的改旗易帜，金义、娃哈哈、农夫山泉等饮用水企业大肆抢占东北矿泉水资源，可口可乐、百事可乐加紧延伸产品线发展自己的非碳酸饮料，新一轮“水战”的硝烟又一次开始弥漫国内整个包装水市场。
水市争霸，资本撑腰
这次“水战”呈现在人们面前的状态是资本战。
乐百氏高层集体变局就是资本惹的祸。由于企业发展战略上的分歧，乐百氏创始人何伯权、杨杰强、王广、李宝磊、彭宝芳这“四龙一凤”被迫集体辞去在“乐百氏”的原任职务，一变而成乐百氏的“特别顾问”，乐百氏总裁权仗也从何伯权之手落到了“达能”中国区总裁秦鹏身上。毕竟，达能控制乐百氏92%的股份。
这几年来，资本战的阴影一直笼罩着整个包装水市场。法国达能集团按照自己预定的全球化计划，在中国包装水市场上采取了“收购大行动”。1998年9月收购深圳“益力”54.2%股权，2000年2月以92%控股“乐百氏”，2000年底收购上海“梅林正广和”50%及“正广和”网上购物公司10%股份。在娃哈哈，达能也控股整个娃哈哈集团目前42家企业中的15家合资企业，并在集团总的注册资金中占有32%股份。
除了达能，国际饮料食品企业的其他大鳄也正虎视眈眈，有的已经伸出利爪。据消息灵通人士称，已经有不下3拨人马到农夫山泉公司总部要求入股，而且出价不菲，但都被拒绝了。近来也风传百事可乐要出3000万美元收购农夫山泉30%的股份。有关农夫山泉合不合资的消息一茬接一茬，在打民族牌还是向投来爱意的国际资本臣服这一问题上，确切的事实是：已经进入上市辅导期的农夫山泉股份有限公司，正在加紧时间争取早日能够在国内主板挂牌上市。这显然是又一种资本战术。
资本战在市场上的另一表现就是降价销售。
现在在各大超市，包装饮用水的价格走势越来越低，这当中固然不乏管理提高、设备改进确实降低了成本的原由，而更多的因素是借用资本实力这块牌低价销售从而挤垮缺乏后续资本支持的竞争对手。去年以来，一直定位于高价位、高档次的农夫山泉在全国市场上推出 “一元”战略，从而掀起了包装水市场的价格大战，很多品牌纷纷跟进，像洋品牌雀巢矿泉水等也不得不在超市里把2.5元/瓶的价格降至1元。今年可口可乐新近推出的两个纯净水系列“水森活”和“冰露”打的也是低价水的市场。
这种以资本为后台的价格战有人称之为“忍者战术”，看谁放血多，看谁能坚持到最后。
穷则思变，富也思变
资本战对现有包装水行业的影响是巨大的。风云四起、群雄争霸的资本战背后，更多的企业已经把策略重点回归到产品营销的道路上。毕竟，创新的营销策略才是克敌制胜的根本所在。
资本用来干什么？购买设备、更新技术，投放广告、完善销售队伍。在“水市”竞争的擂台上，各路武林好汉纷纷扯起的旗号无外乎这些物化条件。
但经济的发展会淘汰旧有营销策略的条条框框。目前中国消费品行业的竞争状态已经由硬件的拼杀进一步上升为软件之争。作为日用消费品中的重要组成部分，包装水行业当然也不例外。硬件是指设备、技术、人员之争，需要资金支持；软件则是品牌运作、营销之争，需要新的理念指引。
资本战的压力下，穷要思变，富的也要思变。无论有无雄厚的资金支持，包装水生产企业只有软硬兼施，在着重改进设备和技术的同时，引入全新的营销理念，以此提升产品品牌，才能立于不败之地，才能扩大自己在包装水市场上的占有率。
在传统的营销理论中，一种代表性的理论是4P’s。所谓4P’s，是1960年由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Prace）和促销（Promotion）。国内包装水市场的众多企业，一开始在市场营销上都是按照这个框架做的。这样的营销思路为企业带来了很大的成功，也直接带动了整个行业的发展。十几年来，消费者从对买水喝感到不可思议到逐渐接受这一科学的饮水观念，从对产品无从选择到对包装水的知名品牌有了认同感。生产厂家也纷纷壮大自己的实力，采取降低成本的手段抬高进入这一行业的门槛。
包装水行业日渐成熟完善，竞争也日见激烈。尤其是资本战打响以来，很多中小企业日子越来越难过，面临破产重组。全国包装水企业的数量正在资本的强力冲击下锐减。狭路相逢总有胜者。目前，市场上已经呈现出像娃哈哈、农夫山泉、乐百氏这样的大腕，但是国内水市的江湖还没有统一，跨国公司和国内企业之间的角逐正酣。
在这个巨头拔河的关键时候，取胜的筹码除了资金，各路诸侯间竞争的还有全新的营销策略。
资本和营销应该是企业得以迅速前进的两个车轮，二者相辅相成、互相促进。
目前的包装水市场，旧有的4P’s营销理念已经不能适应当前的竞争形势。在激烈的资本战掩护下，国内包装水的巨头们也早已暗地里在营销理念上较上了劲，“运筹帷幄，决胜于千里之外”。营销理念的提升是一个系统工程，是对公司整个营销策略的调整。其效果要比资本战来得缓慢，但是一旦成功，威力所向披靡，到时竞争对手醒过神来也只有望尘莫及。
包装水企业巨头们正着手展开的全新的营销理念，就是在整合营销理论的基础上改进自己原有的营销策略。可以说，资本战的硝烟已经吹响了国内包装水企业整合营销革命的号角。对于整个行业，这应该是一种质的进步。
整合营销是20世纪90年代以来在美国企业界流行起来的一种新的营销理论。由美国著名营销策略家劳特朋、舒尔兹等人提出的。该理论的核心是用4C’s取代传统的4P’s的观点。所谓4C就是顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。
这一新的观念认为，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求。不要再卖你所能制造的产品，而要生产消费者所需要的产品。
要暂时忘掉定价策略，去了解消费者为满足其需要与欲求所愿付出的成本。
便利性要以消费者最终购物的便利感觉为起点，而不再以传统的销售网络配送为惟一的通道。销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品。
要用沟通代替促销，因为消费者不只是单纯的受众，其本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
整合营销理论4C的核心是消费者，是以消费者为核心重组企业行为和市场行为。包装水企业的整合营销之路也就是从消费者的需求出发的。
近一段时间以来，金义、农夫山泉、娃哈哈等企业纷纷进驻东北抢占优质矿泉水资源，这是建立在以消费者为核心的营销理念基础上的企业行为。去年6月，浙江金义集团悄然淡出纯净水市场，将3亿元人民币“扔”进黑龙江，买断五大连池；4个月后，本来就拥有千岛湖好水源的农夫山泉又斥资近5亿元，来到吉林省被称为“中国矿泉城”的靖宇县，投资建设4条生产线。而娃哈哈，也早已扎根靖宇县，准备在东北筹建第三家分公司。
同为外资企业的乐百氏、可口可乐等，也在生产纯净水的同时，加紧扩大矿泉水、矿化水的规模。
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品，这是“4C”中的第一“C”。。
纯净水曾一度是我国包装水市场上的主要饮用水产品。但毕竟，纯净水中的矿物质全部被滤净，一些对人体有利的碱性离子如钾、钠、钙、镁等不见了，长期饮用这样的水对消费者的健康是无益的。虽然纯净水的生产可以利用市政工程水，对水源没有格外的要求，因此其运输成本等都可以相应降低，有利于企业的发展壮大。但是毕竟纯净水只是解决了水污染的情况下饮用的安全问题，现在消费者追求的是更健康的概念，这就像没有黑白电视想看电视，有了黑白电视就想看彩电。天然水、矿泉水就是饮用水中的“彩电”，水中的矿物元素就是“彩电”的色彩。现在包装水企业抢占优质的水源，显然是冲着矿泉水去的。
顺应消费者的需求生产，这是迈开整合营销策略的第一步。
整合营销，农夫先行
在营销理念更新这一点上，农夫山泉是走在前面的。农夫山泉拒绝洋资本，资金相对来说是一个劣势。于是，用先进的营销理念作为灯塔指引航线便成了克敌制胜的关键。毕竟，如果企业的发展在资本战中原地踏步，那对农夫而言也只会是失败。惟一的路子只有营销创新，杀出一条血路。
对于农夫山泉的营销，我们最熟悉的莫过于2000年的纯净水与天然水之争。
2000年4月22日，农夫山泉（当时为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司）打着健康饮水的旗号，在其水源地千岛湖召开新闻发布会，单方面宣布不再生产纯净水。一时间包装水行业炸开了锅，各地纯净水生产企业纷纷联盟讨伐农夫山泉。在广州，广东瓶装水协会召开由乐百氏等发起的“饮水与健康”研讨会；在杭州，娃哈哈领军的全国18个省市69家纯净水生产企业汇聚一堂，发表《联合声明》为农夫山泉列举罪状；各地媒体也及时关注和报道有关争论。当时也有一些人预言：不出一年，农夫山泉会埋葬在自己掘好的坟墓中。
如今两年过去了，上一次水战的余音尤存，新的一轮包装水竞争中农夫山泉依然冲锋陷阵在前沿。而且这一次似乎腰杆子更硬朗了。环顾四周，以前围剿农夫山泉的纯净水同盟军，已经缺了不少身影，留下的巨头也在抢占优质的水资源，并开始生产销售矿化水或矿泉水。
撇开当初“口水战”的云雾，对骂双方都知道，企业只有顺应消费者的利益发展，才可能赢得最终的胜利。这一点，恰好是整合营销最核心的部分。
纯净水与天然水之争的战斗，也为农夫山泉炸开了着手整合营销的一条新路。农夫山泉终于从水体中发现了制胜的法宝，其中一个最大的闪光点就是消费者利益。水战之后，农夫着手改革内部营销体制，开始了全面整合营销道路的探索。
整合的第一招便是降价。长期以来，农夫山泉一直走的是一条“高投入，高价位、高回报”的“三高”路线。在整合营销理论的指引下，2001年3月农夫突然降价，使价位符合消费者为满足其需要与欲求所愿付出的成本。价格杠杆很有效，很快赢得了更大的市场份额。据农夫山泉有关人员介绍，2001年农夫销售的增长率是60%。
第二招是铺货。以往的农夫是策划水平高超但产品铺货没有完全跟上，铺货的空缺很大程度上浪费了广告宣传的覆盖面。很多消费者不能够迅速快捷地从各个销售终端买到产品，也会打击其对产品的忠诚度。整合营销策略实施以来，农夫山泉公司在提高铺货率上做了很多工作，也相应地削减广告费用的支出，从而加强终端投入。到目前为止，农夫山泉的铺货率有了很大的提高，这对整个销量的快速上升作出了很大的贡献。
用整合营销的理论，我们也能够对农夫山泉近年来掀起的广告运动有一些更深层次的理解。
为了让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩。赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2001-2002年度CBA联赛，可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。
去年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。据农夫山泉公司有关人员介绍，这个活动策划也是实施整合营销的产物。在策划活动之前就充分考虑了如何与消费者建立双向交流，于是实施方案也就跳出以往诸如让利、送终端品等纯粹促销的模式。事实证明农夫山泉支持北京申奥的活动是成功的，得到了消费者的关注和认同。此次活动策划也被国内多家媒体入选“2001年十大成功营销案例”。
在此基础上，今年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从今年起到2008年北京奥运会开幕，为期7年。在今年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。届时，全国将有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐赠。与去年相同的是，这次活动也是以消费者的名义、“买一瓶水捐一分钱”的形式进行。
这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。
整合营销理论是在行业竞争异常激烈的背景下产生的。农夫山泉能够率先在营销理念上全面引入整合营销，一是迫于竞争压力，二是其进入市场较迟，受原先营销手段的束缚相对较少，有利于运用新的营销理念。随着市场竞争的进一步激化，相信会有更多的包装水企业全面引进整合营销理论，对原有的营销策略进行升级换代，以便于自己在市场竞争中处于有利地位。
这场由资本战带来的营销革命，对众多包装水企业来说，才刚刚开了一个头。
作者服务于养生堂公司广告部，养生堂旗下目前有龟鳖丸、朵而胶囊、成长快乐维生素复合片、清嘴含片、农夫山泉等五大品牌，有很多值得总结的营销经验，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571—87631888—3111；电子邮件：[email protected]