留住你的先机
在竞争激烈的市场上，企业为了求得生存，求得发展,使出浑身解数，有的企业不惜血本大造声势，其目的只一个“抢占先机”。这是每个企业在营销运作中所要探寻的方法之一。在品质相差无几的条件下，抢占先机固然重要，但是留住先机更为重要。
抢占先机的目的，是使企业成为这个行业的领先者。如何抢占先机对企业来说并不是一件难事，但是如何留住先机对企业可能就不是一件易事了。这就需要企业管理者的魄力、远见和全体员工的合心、奋斗，去实现这个目标。
商务通市场营销案例就给了我们很大的启示；
一、抢占先机，成为行业的领导者；
在1999年 的PDA市场上，当人们对"PDA"到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”。他们用巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，使整个行业市场规模迅速扩大了。恒基伟业大胆地投放广告来培养市场，在1999年的一年里，用人民币2亿多元的广告费用做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么，如何使用等知识。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以，消费者会很自然地联想到“商务通就是掌上电脑、掌上电脑就是商务通”。
这一年里，他们的销售量比1998年所有品牌的PDA销量还要高，市场占有率达到60%，预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番。也使他们成为了这个行业的领导者，商务通更成为最知名的掌上电脑品牌。
商务通品牌取得的成功是他们营销策略、广告宣传、品牌定位的巨大成功。商务通的营销策略、广告策略也成了竞争者们争相模仿的对象。一个产品启动了一个行业。
1、功能够、性能强，引导消费行为；
恒基伟业把品牌定位在“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士而设计”。 市场定位明确后，商务通针对目标用户进行了功能开发。 商务通是高科技产品，恒基伟业是高科技公司，但他们对高科技有着自己的理解。恒基伟业的常务副总孙陶然说："我们认为高科技本身对于用户是没有价值的，用户需要的是高科技提供的方便与实用，高科技的误区在于曲高和寡。比如我用过一款掌上电脑产品，居然弄了一个下午都没弄明白，我做这个行业的都没搞懂，普通用户怎么接受？"现代高科技产品的功能确实很丰富，但实际上其中80%～90%的功能是闲置的，这样的高科技就没有价值。闲置就是浪费，还得多花钱，这是人所共知的道理。所谓高科技，其实只是一种手段，它的最终目的是为了更好地、更方便地服务于用户。
商务通在设计时，考虑到中国大多数白领人士、商务、政府官员的电脑水平及实际现状，商务通的研发人员又找了大量事务繁忙但却不太会使用电脑甚至不会拼音的人来试用，然后反复修改，以保证产品的方便性和实用性。在实际中，95%的商务通用户不会使用电脑，但在使用商务通上却没有任何困难。 就技术而言，商务通确实没有什么太出奇的地方，也没有去追求技术上的"高大全"，而是力争把消费者最需要的功能和技术发挥到极致。商务通首先摒弃了用户不常用、既费时又耗电的功能，紧紧抓住"用户最需要什么"进行功能开发。围绕如何让用户使用更方便，商务通设置了"开机即显27个常用电话号码"、"50万汉字的海量存储"、"常用商务、旅游资料"、"全部或局部加密"等最实用的功能。而对那些用户经常使用的功能，商务通的性能可谓极佳。权威的评测报告显示，商务通是"功能够、性能强"的产品，这就是它大受青睐的最主要原因。
2、销售的黄金通道；
商务通的小区域独家代理制，开创了PDA行业里渠道拓展与渠道维护的先河，并取得了很好的市场效益。伴随着商务通的发展，小区域独家代理制也在不断完善与成熟，也正是这种看似简单的小区域独家代理制，几年来，变成了商务通营销的黄金通道，为其带来了滚滚财源，他们构建的分销网络，不断地蚕食着其它品牌的分销网络，并把其它同行品牌的分销渠道挤压得越来越窄。
何为商务通的小区域独家代理制，是指在每一地区设一家代理商，区域根据市场潜力及分销商的综合能力确定。代理商负责这一区域的产品的销售和推广，执行总部设定的终端价格，以防止跨区域销售及窜货行为的发生。与一般行业的总经销、独家代理的分销形式有所不同，实质上，小区域独家代理制在市场增长期更加明确了各个分销商的责任范围与利益范围。凭着这一策略，商务通建立了一套完整的分销网络，在几年之内，发展代理商近400家，分布于全国各地。商务通渠道成功的关键在于两点：给分销商丰厚的利润、强劲的终端销售拉力。这两点是相符相成，缺一不可，也为日后市场出现的变化，付出了代价。
3、再打强势广告、造就产品理念；
商务通凭借一句"呼机、手机、商务通，一个都不能少"，把商务通的概念变成了消费者心目中的一个"产品类别"。而经过"科技让你更轻松"以及为此而进行的大规模的广告宣传活动，使商务办公与商务通紧密结合的概念更是深入人心，恒基伟业聘请了湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》的主持人李湘小姐出任商务通的形象大使。由李湘拍摄的广告片《商务通--科技让你更轻松》在中央一台黄金时段播出。
李湘以两种形象出现在广告片中。在第一个广告中她扮演的是一位公司文员，被各种公务搅得团团转，脖子上夸张地套上一大堆公司文件，脸上满是无奈的表情。突然，一阵清风吹来，"商务通"出现在她的手上，那一大堆文件也被风吹得无影无踪。李湘轻松、快系、满脸欢笑蹦蹦跳跳地由远而近；"科技让你更轻松！"另一个广告拍得更有新意。一开始是一个抽象的画面：现代都市人工作繁忙，承受着巨大的压力，灰色的世界里，一个灰色的身影在悬崖边行走……突然，她纵身跃下悬崖，画面也紧跟其下，由灰色变为彩色，在蓝天白云之间，山崖上绿树青草欣欣向荣，满脸欢笑的李湘由远处冲了过来--原来她在玩蹦极。她的双手在水面上轻轻一点，音乐响起，"商务通"的标志紧跟着出现了。这两则广告创意上佳，有别于时下平庸的流行广告，令人耳目一新。
PDA行业快速发展以来，一直是一个利润丰厚的行业，尤其是商务通先入为主，抢占了大份额的市场之后，使产品的市场终端价格一直居高不下。 商务通成功的市场因素是给予分销商丰厚的利润，使分销商的积极性空前高涨，小区域代理制得到了更大的发展。
业绩的成功和市场的垄断使商务通忽略了中国市场特有的个性，（在品质相差无几的情况下，谁的产品价格低、消费者就会买谁的产品，）他们没有很好地利用已有的市场影响力，去培养经销商的忠诚度，过早地提升了商务通的消费概念，也没有维护好已有的顾客群体，又去挖掘新的消费群体，他们消耗了大量的人力、物力进行宣传活动，但并没有取得理想的成果。这是商务通在营销运作中的一大失误。
他们在全国进行的 "商务通掌上世界"巡展活动，展示了其高端PDA产品，并将其"个性风暴"新战略广为传播。商务通此番"个性风暴"的主题是"个性时代，选择你喜欢的（掌上电脑）"。虽然商务通此举成功地扩大了目标市场的范围，但是却出让了巨大的市场空间，那就是大众市场。被行业中又一品牌“名人”找到了切入点，从而占据了一定的市场份额，并以“降价”的利剑，把商务通从领导者的巅峰一下成为了市场的竞争者。
二、暴利，领导者成为市场竞争者；
1、基石不牢、滴水必穿；
小区域代理制的弊端在于高利润的维持，没有了高利润也就没有了分销商的积极性。这是商务通在营销运作中的一个薄弱环节。
在商务通营销高潮期，没有对分销商进行忠诚度的培养。所以，当行业中出现强力竞争对手“名人”用“降价”利剑与商务通进行竞争，并占据了一定的市场份额时，对商务通产生了巨大的冲击，他们在名人“贴身战”紧逼的情况下，２０００年１１月发动了"商务通Ａ计划"，商务通主流产品的价格一次性下降３５％，在大力度的广告宣传下，短时间内使掌上电脑市场再次启动。这一计划使恒基伟业的商务通一度占据了市场９０％的份额，在短短三个月内商务通销量一举超过６０万台。整个２０００年，恒基伟业的商务通销量达到１２０万台，成为全球第二大掌上电脑企业。但是，市场的格局起了很大的变化，并出现了群雄分争的局面。
在商务通实行降价时，分销商的利润受到了很大的影响，它忽略了原本利润丰厚的经销商"就高不就低"的心态--小区域代理的弊端初露端倪。使分销商失去了主动性和热情，在其他竞品有利可图时，他们必然会转向其他竞品的销售。“名人”正是抓住了这一薄弱环节，用降价的利剑、逼住了商务通前进的脚步，用技术的杠杆、降低了成本，用异质的差价、掘走了商务通的不少分销商，使得商务通的营消网络出现了空缺。
如果，在商务通一统PDA市场价格营销时，管理者将这种因素首先考虑到营销计划里，作为主要任务进行培养，过早地进行防范，当出现市场变化时，就不会显得临阵磨枪了。
2、不为其利、必被其败；
商务通的产品不是为消费者服务 ，而是要求消费者为商务通的产品服务，当商务通的产品进行更新时，首先想到的不是消费者，而是挖掘新顾客，抛弃老顾客。从两则"商务通连笔王"广告就可窥见一斑。一则是："你还在用只能一笔一划输入的掌上手写电脑吗？"，内文还有"一笔一划旧模式，输入慢且容易错，行书连笔新突破，一笔ＯＫ又快又准"字句。另一则大意是：一笔一划输入是上个世纪的事情了。看到这两则广告，商务通的两代使用者会作何感想？使用前者的顾客会有一种被嘲笑的感觉，使用后者的消费者当然会有一种幸运的感觉。商务通第一代产品用户有点怀疑厂家是否在嘲笑我落伍了，跟不上潮流了，并且一落就是一个世纪。须知，"还在用只能一笔一划输入"的顾客正是公司最先惠顾、最好的、最有价值的、贡献最大最早的顾客。第一代产品的购买者实际上是企业的"准股东"，他们本来应该受到更多的尊重。不难揣度商务通的第二代使用者幸运之庆了：买的早，不如买的好。 从"你还在用……"字面上理解，广告的诉求对象应是针对已有"一笔一划""商务通"的老顾客，为赶潮流或避免落伍之嘲，只得再掏腰包更新产品，但如果真掏起腰包来，心理却不免失衡了。好好的一个产品，物质磨损极少，还没怎么用就被精神磨损掉了，实在心有不甘。为产品换代升级做出贡献的"准股东"不但不能享受优惠购买换代产品或提供某些环节的免费升级，反而成为金钱和精神上的受害者。岂不戕害了广告的初衷？真是南辕北辙欲速则不达。原来的消费领域很快成为落伍者，否则就只能不断地付出金钱以维持自己的消费地位。
商务通在推出新品广告时应有吸引已购过"一笔一划"商务通老顾客的承诺，还要对将要开发的更多的新消费者和潜在的消费者为主要诉求对象，换代新产品在诉求时应不以伤害老产品用户的感情为前提，多一份尊重，多一份关爱，就多一份感动。
3、技术为本、半步领先；
在商务通总裁张征宇看来，经过两年的惨烈竞争，掌上电脑市场已经比较成熟，以往依靠营销创造的神话已不太可能再创造出另外一个奇迹，只有技术才是竞争的根本。于是从２０００年开始，恒基伟业就不断强化自己的研发队伍，并从微软（中国）有限公司挖来了周力负责技术研发，其用意是利用周力在开发ＷＩＮ－ＣＥ系统方面的技术背景，使恒基伟业在高端市场有所作为。
２００１年开始，恒基伟业大规模招兵买马，尤其是研发队伍迅速膨胀，技术人员超过３００人，整个企业的规模也突破了１０００人；此外，恒基伟业还划分了四大产品线，细分了各自产品的目标市场，并组建了针对掌上电脑行业应用的增值合作事业部，力图进军细分化的行业应用市场。但是，在技术上与竞品“名人”相比，还有一定的差距，所以，在技术没有达到随心所欲时，不要拿自己的短处与竞品的长处进行竞争。这虽然是市场发展的趋势，但在中国特殊的市场环境下，高科技术的发展不宜发展的太快，给消费者一个适应的阶段，“够用、好用”的指导思想比较实用，为何不能继续贯彻下去，分阶段地发展高科技产品。过早地提出“个性化”理念，被竞品名人的“普及化”所取代。人力、物力的付出，没有取得预期的效应，这是企业所不愿见到的结果。
市场的消费已趋向成熟，国外的产品在目前的国内市场已不如以前销售的那么乐观，其主要一个原因就是外商不很了解中国市场特有的个性。快速的高科技产品，对大多数消费者而言影响不大，大众消费者需要得是质量好、外观美、实用性强的产品。
随着经济的不断发展，企业应根据市场经济的需求，消费者的愿望，略快半步，引导、满足消费者的需求。就可把企业做大、做活，企业就会始终走在行业的前头。
三、整合营销、留住先机；
商务通为了打造新锐企业形象。用"商务通Ａ计划"成功地席卷了掌上电脑市场，使商务通的市场占有率重新达到５０％以上，仅仅连笔王６０２一种机型的销量就超过６０万台。"Ａ计划"结束后，恒基伟业又在营销上重拳出击，以１６５０万元的价格冠名四川全兴足球队，从２００１年开始，四川全兴足球队更名为四川商务通队；由于Ａ计划的成功，恒基伟业被评为２０００年中国最有影响力企业的荣誉称号，同时恒基伟业又在全国的主要平面媒体上发布了一系列企业形象广告，着力打造出一个有影响力的中国新锐企业的全新形象。
商务通的管理者时刻不忘提醒自己要保持市场领导者的地位，他们在内有名人"贴身"战术的围逼；（无论在营销上、还是价格体系上，名人都紧紧咬住商务通不放）。和外有刚在美国打败了掌上电脑头号选手PALM的新进霸主--康柏的IPAQ的强力竞争下，已经制订了进入这个激烈竞争市场的详细攻略。
在中低端市场，力推个性化的PDA产品，如聪捷8812，有红、蓝、银等多款颜色。着力营造时尚风格。更值得琢磨的是，其售价仅为698元，明显有"攻防结合"的意图，在遏住名人低价战略的同时，瞧准时机，还可重新采取攻势。
在中端市场挖掘或跟住市场热点，如先捷8823围绕"精显视屏"技术展开营销，暗合了联想前不久一心炒热的PC显示屏"液晶运动"。这一块仍是商务通目前利润大头，无论如何也不会让其他对手抢去"市场份额第一"的宝座。
在高端机方面，商务通也尝试推出了内置MODEM，采用WINCE操作系统的机型，但有鉴于高端市场的变幻，商务通的老总张征宇对这块市场更多采取的是一种"提前介入，倚马欲试"的姿态。
商务通在营销中的运作模式和策略给我们的启示是非常宝贵的。
一个企业在激烈竞争的市场中，抢得先机固然重要，但是，当企业取得了进入市场的先机后，如何留住先机是最为主要的。抢占先机之后，在原始资本累积的过程中，企业应注重的是如何留住顾客。
1、 先做基础，再做赢利；
作为分销商是以赢利为主，这就需要企业在为分销商创利润的同时，把企业的发展目标策略和方法贯彻到每个分销商，把他们作为企业一分子对待，对分销商要充分的信任和支持，对分销商在营销中出现的困难、问题以及营销方式、人员培训等等，企业要有极大的耐心，帮助、指导分销商，使分销商有一种安全感。对待分销商的管理要严，不能只有罚、而没有奖，奖罚制度要健全，平等对待分销商，这样，分销商才能有信心和决心，与企业共存亡。
带领分销商参加社会上的公益活动，把它作为一种企业任务，在民众中产生影响。公益活动，作为长期的企业任务去运作。例如，近期由世界名牌企业“安利”与某地方媒体共同创办的“以纸换树”的绿化城市活动就是一个很好的典范，这是人类发展的必然趋势，净化土地、绿化环境、也是社会公民与媒体关注和影响力很强的公益事业。
2、利润和关爱同步执行；
在产品的销量和利润高速发展的时候，企业要把注意力放在为顾客的利益的得失上，不要一味地去追求企业和分销商的利润，而忽略了消费者的利益和情感，不要为卖产品而卖产品。要把企业的文化和关爱一同送给消费者，让消费者既得到了企业的帮助，又得到了情感的满足，这就是“个性服务”。比如：瑞典“绝对”牌伏特加开拓美国市场就是一个非常成功的典范。绝对牌在营销运作中，变推销产品为推销概念，他们在操作手法上，是以感性诉求为主，而不是着意去宣传品质的优良。因为产品与消费者在情感上的联系往往超越了理性的选择，消费者不是为了去买企业的产品，而是去买企业的文化，也就是能带给消费者情感快乐的精神文化。
企业管理者在今后的营销运作中，应该把这种消费者需要的精神品位，作为一个重要的营销策略来运作，企业才能在前进的过程中立于不败之地，才能有更大的发展。
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