安徽酒业如何夺路突围？
曾几何时，白酒行业纵横中国酒海，呼风唤雨，叱咤风云，年年都是当地财政的大柱子。现如今，在酒类“优质、低度、营养”总体发展要求、总体消费趋势下，在每瓶酒增加伍毛钱等国家税赋政策压抑下、在白酒业长期以来所形成的低水平、低层次、低格调等无序的恶性竞争下，酒业巨匠们一个个被迫低下了高贵的头颅，苦苦思索着如何重塑酒业新形象？在这样大的市场环境下，安徽酒业又是如何走出困境，摆脱“外侮内斗”的恶性竞争格局，鼓起勇气，否定自己，突出重围呢？
整合品牌核心价值：人性化
总体来看，安徽白酒业如古井贡、口子窖、迎驾贡、高炉家等品牌还没有很好地挖掘、勾勒出富有个性、富有魅力的、持之以恒的品牌核心价值、核心理念，给人感觉似乎是发散的、零碎的，不集中，没有一个鲜亮的主题贯穿其中，没有统一的品牌联想，也没有丰富的品牌消费体验。什么叫“古井贡”？消费者思考一下会说，是个中国名酒，曾进贡给皇帝的，很传统，在省内外很有名气；如果提示性地问古井贡有什么样的广告语？有的答道“酒是陈的香，古井贡酒五年陈酿十年陈酿”、有的答道“安徽特供古井贡酒”、还有的会说“古井贡酒原浆酒，原汁原味，找回过去感觉”等等。什么叫“口子窖”？在提示下，消费者会说，是个传统名酒，曾经有两个口子，现在合并了，广告语有“好口子，亲兄弟”、“开坛十里香，口子窖酒”、“成功自有道，安徽口子窖”、“执信有恒，成功有道、口子窖酒”等等，不一而足。什么叫“迎驾贡”？有的会说“大驾光临，要喝迎驾贡酒”，有的会说“迎驾贡酒，一见钟情”，再问就不好回答了。什么叫“高炉家”？消费者立马会说，合肥市场很流行，盒内还放了美元，广告语是“高炉家酒，感觉真好”。
但是，对于以上安徽酒业有代表性的四大品牌，如果再进一步发问：给消费者还带来什么样的品牌消费体验？还有什么样的品牌审美快感？还有什么样的能够共同分享的品牌价值观？十之八九，消费者茫然无绪，不知所答。实际上，这能够埋怨消费者不了解、不喜爱你的品牌吗？笔者以为，造成这种带有普遍性质的现象，应该促使安徽酒业的巨头们幡然醒悟了，品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。试想想，产品结构雷同化，品牌经营混乱，讯息不一致，理念不持久，甚至是颠三倒四、见异思迁、变化无常的品牌价值观，又怎能期望消费者会伸手和你的品牌亲密接触，作一个长久的知心朋友呢？
整合品牌的核心价值，提炼、规划以品牌核心价值、核心理念为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动，是安徽酒业突出重围的关键之所在。
酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。酒之历史文化，已是大同小异，更有甚者，胡说八道其历史文化。所以，从这个角度来看，安徽酒业的品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全可以从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值观。
可以讲，中国的“人文文化”博大精深，令人回味无穷。构建品牌的核心价值，就要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知，去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知，是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着消费者的生活。找准了一般认知，接下来就要整合营销资源，不断地演绎、不断地诠释、不断地体验这一认知，与消费者产生强烈共鸣，赢得广大消费者的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体。
爱心，是品牌永恒的基础。对于消费者而言，成功的、持久的品牌也会在广大消费者心目中有一种“品牌体验”、“品牌分享”、“品牌崇拜”的心路历程。因为品牌即人，成功的、个性化的、人格化的品牌，不能不如此。这即是“体验经济”、“体验营销”之真谛。
综上所述，确立酒业品牌核心价值的标准，笔者总结为以下五条：
一是要“言之有物”。品牌的核心价值的概念内涵要小，外延要要有丰富的宝藏可供挖掘，能够组织丰富的材料演绎品牌故事，进行品牌的软文章宣传，形成良好的口碑效应。
二是要“有的放矢”。 品牌的核心价值要猛袭消费者的心智，打中消费者的心坎，与消费者形成情感共鸣。
三是要“生动活泼”。品牌的核心价值要有味道，耐人咀嚼。品牌主张要做到与时俱进。
四是要“平易近人”。 品牌的核心价值要凝心聚力，贴近大众生活，不空洞，不装腔作势，不高高在上，品牌理念要与消费者进行零距离的对话，达到情景交融、心理交融的效果。
五是要“个性鲜明”。 品牌的核心价值要形成差异化，通过与消费者的持久沟通，能够塑造出独特的、区别其它品牌的气质和性格。换言之，所谓品牌的差异化，也就是要先入为主、持久传播、不断丰富，形成无孔不入、无处不在、无时不有的“化态”。
重塑通路流程：扁平化
古井集团王效金董事长曾有一个著名的判断：市场=品牌+网络。从理论上讲，与强势品牌相匹配的应有终端掌控能力很强的分销服务网络。尤其是WTO以后，谁掌握了分销服务领域内的网络控制权，谁就掌握了市场竞争的主动权。
大批发市场不断萎缩，标志着商品大流通时代已经式微了。市场环境的恶化，通路业态的改变，以连锁超市、大卖场为代表的零售市场的崛起，无形中给酒类经销商带来了空前的压力。经销商感觉到还象从前那样等待着从上而下的产品纵向批发体系，生意没有办法继续下去，只能坐以待毙，束手就擒了。于是，直接做终端的方式蔚然成风。但是，直接做终端也带来了一系列问题，首先是管理问题，终端商的增加，跑店人员的增加、促销小姐的增加，这都需要很强的管理能力；其次是风险问题，如进店/进场费的增加，跑帐/坏帐的增加、应收帐款的增加，给经销商带来了资金的压力。这两大问题的存在，对经销商产生了两种比较普遍的心态：一是囿于本身的管理问题和资金问题，经销商不敢大规模地做终端，只能小打小闹，抓住数量不多的核心店，以求利为主，把单瓶利润看得很高，卖一瓶酒要赚人家两瓶酒的利润，这是酒类制造商最不愿意看到的消极心态。二是经销商希望得到制造商强大的市场支持，同时厂家也相应地提出了更高的市场要求——服务到位，争占市场份额。这些都迫使经销商以一种积极的心态，主动地走出去，按厂家意图开发市场，为客户提供更好地服务，提高终端铺货率和占有率。
你有情，我有意。在共同的市场压力下，笔者认为，安徽酒业必须本着“双赢”的思想，培养核心经销商携手走出困境，必须按照扁平化的横向流通体系原则重塑通路流程，着手建立并控制分销服务体系和分销服务网络。
首先，要改变当下“一窝蜂”似地直接由“我”做终端的传统做法，要全面走向深度分销，把更多的精力、人力、财力来关注和管理分销过程和分销通路，全方位、全过程、全封闭地指导分销商、控制分销商对终端实施精耕细作工程。通路中只有分销商和终端商，传统意义上的二级代理批发商将被改造成大的零售配送商。
社会分工就意味着社会进步，合理有序的社会分工必然促进网络生产力的提高。况且俗话说得好，一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。所以，做市场需要分销商按“片区分销制”以及“小区域独家代理制”的原则，进行分区域深度分销，在各自的一亩三分地上深挖市场。这期间，品牌制造商与核心经销商要把所有的人、财、物倾注到分销商网络渠道上，藉此培养忠诚的分销商客户群体。
其次，要加强通路管理。通路管理的核心是价格掌控及各通路利润如何做到有序分配，并形成层次分明、分配合理的价差体系。
牵住价格这个牛鼻子，最好的办法就是实行“批发价倒扣法”，给核心经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，都是一口价，总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠分级分批返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。
设计价差体系的基本原则：终端零售商毛利率＞分销商毛利率＞核心经销商毛利率＞品牌制造商毛利率。
与“批发价倒扣法”相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。
改造销售团队；职业化
人是决定因素。归根到底，安徽酒业突出重围，无论品牌怎么整合，无论通路怎么创新，都必须依靠销售员组织起来、行动起来。毫无疑问，销售员的团队精神、沟通能力、领导意识、管理欲望、业务技巧、市场洞察力等等因素，都切身关系到安徽酒业能否成功重围的全局。
所以说，全面改造和提升夺路突围所需要的销售员的个人素质和业务技能，培养一批批能征善战、勇往直前、富有效忠精神的职业营销人，是安徽酒业老板们所面临的当务之急。
首先要对销售员进行系统的行为理念培训，如“修炼精英团队”、“领导就是出主意用干部”、“沟通比权力更重要”，“职业营销生涯规划与企业的发展目标相溶性”、“良好的职业道德、良好的职业素质、良好的职业习惯”等等行为理念的教育与培训。说实话，系统的行为理念的培训，安徽酒业即使那些十分优秀的企业，对这方面的关注度、倾注度也远远不够，有的企业甚至还没有意识到行为理念培训的重要性和迫切性。虽然个别企业也对销售员进行过行为理念的培训，但都是零散的、支离破碎的，没有形成系统化、经常化。
笔者结合本人多年所积累的知识和经验，认为对销售员的行为理念的培训要优先于业务技能的培训，前者的重要性更大于后者。
其次才是对销售员的专业培训。根据笔者的调查和了解，安徽酒业的销售员的实际操作的专业度十分有限。企业给销售员进行业务技能培训时，存在的最大的问题：一是对销售员的培训内容针对性不强，操作性不强，让销售员“可听而不可为”；二是没有系统的分层次的培训体系，对终端促销员怎么培训，对一线业务员怎么培训，对销售主管怎么培训，对城市经理、大区经理怎么培训等等，都没有形成体系，而且，分层次的培训也不能持续进行。不能持续进行的培训，是难以发挥整合效应的。
再次，安徽酒业巨头们要深刻意识到改造职业化、专业化销售团队的终极目标是要保持市场的可持续发展。目前，安徽大多数酒类企业对销售员的考核还是遵循“一条龙制”即以销售量/销售额/销售利润/销售费用为惟一的标准，用一句通俗的话说就是“我只问结果，不管过程”。
而安徽酒业巨头们如果要花大气力打造一批批能征善战、勇往直前、富有效忠精神的职业营销人，就不能以销售量为核心，而是以扎实的市场营销基础工作为核心；对销售员的考核首先是行动过程的行动要点，其次才是销售量/销售额/销售利润/销售费用。
要知道对于任何一个企业来说，市场的发展，永远需要的是一个安全有序的、可持续增长的市场。
原载《酒类营销》
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