白沙 谁在飞翔？
将企业名称和产品名称统一宣传是目前很多国内企业为节约传播成本而采取的传播策略。由于烟草行业的特殊性，以集团名义出现的企业形象广告成为了香烟品牌突破广告法的有效手段。2000年底，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大产业的白沙集团正式组建，标志着企业多元化、集团化发展经营格局的形成。同时，“鹤舞白沙，我心飞翔”这则经典广告也在中央电视台黄金时间强力播出。
接下来的三年是白沙人进行“二次创业”的时期，长卷进入又一个高速发展的时期。2002年9月，“白沙”品牌被评为中国名牌；2003年，“白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一；白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量“双100万大箱”；并连续两年跃居全国单牌号销量第一。接踵而至的喜讯沸腾了三千白沙人。但这一切进行得也并非一路凯歌，白沙在文化品牌经营上也出现了些不和谐的声音，如“白沙金世纪”的失利、“白沙银世界”的迷茫，还有“和”牌销售的不理想。为什么会这样？笔者认为这些现象和此则广告有一定关系。因为这则经典广告给白沙产品带来的只是量的腾飞，并没有太多品牌建设上的支撑。而它为白沙企业形象的提升和企业文化的建设带来的却是质的飞跃。笔者尝试从消费者认知角度着手，将白沙的“产品”和“企业”两者拆开来进行剖析，看看是谁真正拥有“飞翔”的概念，是“白沙烟”还是“白沙集团”？
消费者对于白沙烟的认知
“白沙”品牌于1975年投产，80年代逐步发展，进入90年代成为一个区域性主导品牌。作为国烟醇和派的代表，白沙的口味得到了市场的高度认同，其在消费者心目中是中、低档卷烟形象。90年代后期芙蓉王的崛起更加强化了这一定位。市场的变化极大地刺激了白沙人，他们开始着手品牌形象的更新，“飞翔”概念被嫁接进来。
“鹤舞白沙，我心飞翔”这则影视广告突破了中国卷烟品牌普遍的口号式广告状态，给人一种耳目一新的感觉。除了影视广告外，白沙对有“飞翔”概念的公关活动的传播也是不遗余力的，经过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“庆申奥”和“抗非典”五大公关战役，白沙品牌进一步家喻户晓。白沙烟也随着这句广告语向全国各地，销量扶摇直上。
这则影视广告同时也在诠释着一种极致的东方美感。这是一种中国人本能的美感，人们对于它的感知不在于“飞翔”，而是在于“心飞翔”背后的一种“自由的美”。这种美感召着所有的人，包括很多非白沙烟的消费群体，还有那些受过高等教育，对烟草采取拒绝态度的人。这都为白沙品牌创造了更广泛的知名度。但美的感召难以成为人们消费香烟的理由，抽烟毕竟是一种很俗气的事情，人们不会拿艺术当面包的。长卷后来开发的文化品牌“和”牌也是如此，虽然人人心中都有“和”，但“和”与“美”一样都处于人们心中文化池塘的最深处。
至于“飞翔”，虽然如孙大伟所说是从消费者对于香烟的感受出发，但是这种感受是消费者对于香烟类别的一般感受，而不仅仅是消费者对于白沙烟的感受。它不是一种独特的利益主张（如从吸味或成分的不同进行的诉求），因此不具备与其他香烟产品相区别的销售力。所以，这则广告对于白沙系列产品的支撑作用主要在于传播本身，“飞翔”概念只是白沙人用来撬动传播的支点。但这个支点在现在市场化运作程度低，消费者对品牌核心价值的敏感度相对较低中国的卷烟消费市场是有效的。
总而言之，这则广告对于白沙烟品牌的知名度的贡献要大于美誉度。白沙烟的主体消费者对于白沙烟的认知还是原来的“质量不错，价格还好”，属于“满足生理需求的工具烟”，并不是后来嫁接过来的的“飞翔”理念。消费者和企业之间的认知落差很大。反观竞争对手常卷的“芙蓉王”，它的“成功”概念不是后来嫁接的，而是和产品共同成长的起来的，并且它不断地进行自我否定以达到新的高度。消费者对于“芙蓉王”的认知除了“产品质量很好”之外，更是“有面子，有派头的象征”，属于“满足心理需求的道具烟”。这与企业想传递的“成功文化”的信息很接近。
经典毕竟是经典，这则广告已经做到美的极致，以致后来者难以超越。所以，作为品牌延伸的“白沙银世界”的广告不得不变脸，其高端品牌“白沙金世纪”欲建的“成功”概念，也因为受到白沙产品固有的“中、低档”形象和所嫁接的“飞翔”概念分别从反面和侧翼的双重进攻而难以冲破“芙蓉王”的坚固防线。
消费者对于白沙集团的认知
“飞翔”概念的提出者卢平不是品牌的具体经营者，而是一位卓越的企业管理者。“鹤舞白沙，我心飞翔 ”源于她的诗性智慧，这也是中国传统文化的智慧精华。正因为如此，白沙企业文化中才能衍生出“简单主义”和“一张纸制度”。而“飞翔”在白沙的企业文化中也不再是天然性的“自由、返朴归真”，它转移到了强烈社会性层面——“超越”、“创新”。
在企业形象宣传上，这则影视广告的广泛传播使社会大众对卢平时代的白沙集团比肖寿松时期的长卷有了更清晰的认知。白沙不再仅仅是一个烟草企业，而是一个浪漫和现实结合的企业。这里特别值得一提的是五次公关战役的后两次———“庆申奥”和“抗非典”活动。“飞翔”从具体动作过渡到精神上的“飞翔”，这更显示出白沙企业文化的日趋成熟。白沙集团在社会大众的心目成为了一个志存高远，有社会责任感的长寿企业。所以，这则广告对于白沙集团美誉度的贡献大于知名度。“飞翔”概念的真正归属者应该是白沙集团，而不是白沙烟。反观一下竞争对手常卷，由于没有进行品牌和企业形象合一的传播，社会大众对于常德卷烟厂的认知是一个“烟草企业”的概念和一个“土财主“的形象。不过现在的常卷也意识到这点，正在逐步加强企业文化的建设。
此文目的在于厘清白沙品牌（产品和企业）所拥有的品牌资产，希望对于白沙的品牌建设有所裨益。虽然笔者对于这则经典广告提出了不同的看法，但并非否定，因为“有效就是合理的”，而且这则广告的美学意义是值得高度颂扬的。
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