白沙如何与刘翔一起“飞”？
刘翔能否代言白沙？
刘翔成为白沙文化代言人，其广告片刚投放中央电视台，便引起了地方媒体、各大网站、专业报刊和专业人士的热烈讨论，针对刘翔该不该为白沙代言，赞成与反对成为了两大对垒阵营，各持已见，争论得如火如荼。
反对者认为烟草有害健康而体育增进健康是互相矛盾的，主要观点是刘翔代言白沙有悖体育精神；赞成者认为刘翔的“飞人”形象与白沙“飞翔”理念吻合，主要观点是刘翔代言白沙能提高白沙的知名度和美誉度。刘翔代言白沙，既矛盾又统一，再加上刘翔奥运冠军的光环以及白沙2003年卷烟第一大品牌的份量，使得这一事件成为业内舆论的焦点。
刘翔能不能代言白沙？从法律角度讲，答案应该是肯定的。在1995年12月20日国家工商行政管理局颁发的《烟草广告管理暂行办法》中，第三条“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”第七条“其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。”《烟草广告管理暂行办法》中没有规定明星、名人不能为烟草企业或烟草制品代言，何况与刘翔签约代言的是白沙文化传播公司，没有违反烟草广告法的规定。从品牌建设角度讲，答案也是可以的。刘翔亚洲飞人的核心内涵、与白沙“飞翔”的品牌核心价值诉求一脉相承，并且刘翔个人的年龄、形象、气质与白沙品牌的特质、以前的形象代言人（白沙环保版形象广告）也是相似的，符合白沙一贯的品牌诉求，并且白沙品牌内涵注入了体育元素，以前的阴柔形象转变为了阳刚，提升了飞翔的境界，白沙与刘翔牵手可以说是相映成辉。
白沙的战术执行出现偏差
刘翔代言白沙本身没有错，为什么会受到质疑？关键是如何运用好刘翔，即何时用、怎么用。
因为奥运会的商业活动是排斥烟草商的。所有奥运会及奥运会相关商业活动的目标为：提升奥林匹克运动与奥林匹克理想的崇高价值及其公众形象，并遵循避免这类活动降低或弱化奥林匹克运动的基本原则。其中控制过度商业化的手段和方式，包括控制赞助商数量、奥运场地无商业广告、有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等，从而在最大程度上保护赞助商的排他性权利，以便为奥林匹克运动创造更高的价值。而烟草制品就在“有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别”中，因此尽管万宝路、555因为与体育赛事联姻而名声大震，但它们都没有直接染指奥运。
又因为随着世界反烟浪潮的高涨，烟草企业的广告宣传时刻都会受到限制和质疑，这是中国不断走向文明社会的标志之一。
白沙集团不是没有考虑到这些，他们表示要让刘翔只参与公益和环保活动。在各大电视台投放广告片，其初衷是想通过刘翔对白沙文化的演绎，引导公众对白沙文化的认同。但在没有将白沙文化与刘翔特质实现有效对接的情况下，大密度地在地方电视台和央视投入有刘翔形象的广告片，并且广告片结尾又使用了白沙集团字样，使不少的公众产生了负面的联想，认为白沙集团急于推广白沙品牌，带有很强的商业性和功利性，伤害了刘翔“青春、阳光、自信、健康”的奥运冠军形象。
任何品牌都不能独立于社会公众的审美、价值观之外而存在。一个品牌要成为全国性的强势品牌，在品牌作为和品牌传播中，不但要做到不违法，还要把握好社会公众的心理，因为品牌毕竟要以消费者为核心，社会公众产生反感就会对品牌构成危害。品牌越是强大，由于品牌力量而带来的社会与文化面的责任就越大。现在白沙就面临着这样的考验。
刘翔作为百米跨栏奥运冠军，是所有中国人乃至亚洲人心目中的英雄，是大家的骄傲，其“青春、阳光、自信、健康”的形象受到了国人的喜爱。最让国人扬眉吐气的国际大事便是体育了，历来为欧美强国垄断的田径短项目世界冠军终于落到了中国人的手中，人们的欣喜之情难于言表。集社会公众希望和梦想，集爱国情结和民族精神于一身的刘翔，一言一行格外受到关注，刘翔的形象不只是他自己的，不只是国家体育局的，是社会公众的。人们对自己心目中的英雄形象，是不容一点瑕疵的。
白沙作为2003年国内第一大卷烟品牌，并还在致力于成为全国性的卷烟强势品牌，其品牌形象首先要受到国人喜爱，其倡导的价值观也应符合国人主流意识形态，也正因为如此，“我心飞翔”才受到了行业内外的认可和褒扬。其以前赞助的以飞翔为主题的事件活动、北京申奥成功，真的感染了大家，那一刻“我的心飞了起来”，这些营销活动之所以得到了大家的赞同，是因为白沙不但没有让人感到功利性，反而认为是爱国心、责任感，社会公众接受了白沙，认同了飞翔。白沙的品牌营销无疑是行业领先的，白沙文化也感染了许许多多的人，成为了烟草这个备受争议行业的精彩篇章之一。白沙向自己的使命追求：“用智慧、科技和文化的力量，使白沙集团在这个充满争议的行业成长为令人尊敬的‘四满意’企业”越走越近。
但是，白沙成为雅典奥运会后首家签约刘翔的国内企业后，快速地推出了刘翔版形象广告片，从签约到广告投放，速度非常快，这反映了白沙强劲的执行力。但也是这样的快速，反映了在没有整体规划如何利用刘翔价值的情况下，急于抢点，想在奥运冠军热度未退时，让公众通过认同刘翔，进而认同白沙。广告投放后引起的激烈争论，使传播白沙文化的效果打了折扣，也使刘翔代言白沙文化的效果打了折扣。根本的原因，是白沙没有很好地顺应社会公众审美与价值取向，让受众产生了一定程度上的逆反心理。
白沙如何与刘翔一起“飞”
白沙集团在签约刘翔代言白沙文化后，如果策略地选择切入点，在尊重社会公众价值取向的前提下，按规划稳步推进，完全可以避免这一现象，达到借奥运明星传播品牌文化的目的。
烟草生产是合法的，烟草制品也受到法律保护，并允许在一定的范围、场合进行广告宣传，烟草广告法是限制宣传，而不是禁止宣传，毕竟烟草企业要生存，消费者需求要满足。烟草企业、烟草制品的宣传有一定的空间，只是我们要把这些空间运用好。随着世界反烟浪潮的高涨，烟草企业的广告宣传时刻都会受到限制和质疑，这是中国不断走向文明社会的标志之一。中国烟草企业也正以积极向上的品牌文化，以及不断的技术创新减少危害来展现社会责任感。如何向社会公众传达积极向上的品牌文化和展现社会责任感，而又不招来越来越挑剔、越来越成熟的社会公众的非议，确实是烟草企业必须要面对的课题。
白沙签约刘翔后淡化非议的办法是，围绕民族精神、奥运时刻的爱国情结和白沙的"飞翔"品牌价值等方面深度沟通，宣传主题应为“白沙支持刘翔”“白沙支持北京奥运”。
一是在全国范围内发起“飞翔时刻”征文活动，围绕刘翔等奥运健儿夺冠后的民族自豪感展开；
二是与中央电视台联合推出“追踪奥运健儿足迹”，反映奥运健儿（其中包括刘翔）的成长历程，弘扬奥运会“更快、更高、更强”的奥运宗旨，以及“超越、挑战”的奥运精神；
三是让刘翔参与公益、环保活动，提升白沙文化和刘翔的“阳光”形象；
四是举办白沙文化研讨会，邀请理论界、文化界、体育界知名人士参加，使白沙文化内涵不断引向深入；
五是赞助北京的绿化工程，因为2008年北京奥运会强调“人文理念、科技理念、绿色理念”，为迎接奥运，北京市政府需要启动庞大的绿化工程。通过赞助，争取建一处白沙文化主题公园，内置奥运健儿的塑像，当然此公园距奥运场馆越近越好；
六是开展销售每合烟收入的一部分用于赞助中国田径队活动，用于田径短跑项目；
七是组织“长沙——北京”长跑活动，主题是“心向北京”；
八是投放反映白沙文化的刘翔版形象广告。
在进行主题宣传活动中，从“白沙支持刘翔”来阐述白沙与刘翔的契合点，而不是直白地宣传刘翔代言白沙，这样就会赢得社会公众的好感，也同样会达到传播白沙文化的目的，因为白沙支持的赞扬的，就是白沙的主张。同时因为奥运冠军是人心所向，人人都应为其加油、呐喊，白沙支持刘翔，不但不会受到非议，反而会让人觉得白沙代表了大家的心声。然后再将刘翔的形象运用到公益活动和环保活动中去，进一步深化白沙文化，加强刘翔与白沙文化联系的纽带。
白沙签约刘翔后操之过急，切入点欠妥，受到不少公众质疑，多少会给白沙品牌的美誉度造成不利影响。在白沙今后的品牌建设中，应坚持文化先行的一贯方针，战术完美执行战略。
鉴于此，卷烟品牌如何搭乘奥运快车，便成为了烟草企业不得不考虑的问题。
卷烟品牌如何搭乘奥运
当国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会举办城市时，不但宣布了今后4年北京将成为世界最高水平的体育竞技场，同时也宣布了北京将成为世界级品牌的商业角逐场。
世界上许多知名品牌都曾与奥运结缘而成就了自己的梦想。红白相间的可口可乐标志成为全球最有价值的品牌奥运会功不可没，三星借助奥运从廉价产品、区域品牌脱胎换骨为世界知名品牌，还有精工、IBM、柯达、麦当劳……。奥运会独特的全球性品牌效应，将为中国企业增强实力，走向世界提供有效的途径，作为烟草企业、卷烟品牌在奥运大餐面前不能等闲视之，要成功地把握和运用奥运商机。
但是由于烟草制品的特殊性，烟草企业不能直接从奥运会受益。国际管理集团（IMG）是北京2008年奥申委指定全球市场顾问，庄迈时（Marcus H John）先生是国际管理集团国际副总裁，在谈到奥运时，他说，“这是一个除烟草行业以外的各个行业的企业都可以享受到的益处”。
烟草企业不能赞助奥运会本身，不能享有奥运标志、奥运专营权，但完全可以置于奥运会之外并从中受益，如请运动员做形象代言人，或赞助运动队，或赞助转播奥运的媒体，或在奥运会期间投放奥运版本广告，开展与奥运有关的活动如赠送入场券等，或开发一些完全不同的新的合作渠道，机会是很多的。同时由于烟草广告法的限制，在进行奥运营销时，要周密策划，避免公众产生负面联想。
一、与有潜力的运动员、运动队合作。企业请明星作代言在现代社会已经成为非常普遍的行为，请明星代言是一把双刃剑，运用得好，可以迅速提升品牌知名度，运用不好，也能使品牌受到危害。特别是烟草品牌，更应该加强运作技巧。
请有潜力的运动员代言：距2008年北京奥运会还有四年的时间，哪个运动项目哪个运动员能够取得好成绩？如果卷烟品牌想通过体育营销提升品牌价值，从现在开始就应该进行分析评估了。可口可乐因为有最先进的体育明星商业价值评估系统，它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是签下其“期望值越来越高的过程”。白沙请奥运冠军刘翔做文化代言人，运作的空间和时间相对就小多了，不着急运作，就失去了最佳热点，着急运作，就不能很好的使双方文化实现顺畅的对接，让受众产生生硬、功利性的感觉。
让精神和个性说话：一是运动员从事的体育运动项目有利于表达品牌内涵；二是运动本身的特质与品牌个性一致；三是让消费者眼光不只盯在“冠军”上，而是向“精神”、“个性”等方面引导。
预防明星代言产品过多：为了追逐明星效应，各大企业对明星特别是冠军趋之若鹜，如果代言过多，受众会对明星的价值产生模糊认识，对品牌风格、个性的塑造肯定不利，同时让受众认为企业在赶时髦，引起反感。如刘翔在奥运前后已代言的企业就有可口可乐、耐克、隆鑫摩托、千里马汽车、白沙文化，如果这些有刘翔形象的广告版本同时播放，真不知谁为谁作了嫁衣裳呢。
建立风险控制机制：烟草签约体育明星、运动队有两大风险，一是运动员成绩下滑，而企业没有及时转移开公众关注的视线，会使品牌受损；二是烟草与体育健康上的冲突会受到公众的非议；三是运动员或运动队出现不利事件。所以，企业一定要在营销计划中清楚地知道，什么时候用、怎么用自己签下的运动员，以淡化社会公众的非议。同时有必要成立危机管理小组，来应对危机事件，通过及时的补救措施把损失降低到最小。例如迅速停止广告的播放和相关公关策略的调整，做好与新闻媒体的沟通工作，这是事后的防范策略。事前就应该充分考虑到可能出现的危机，针对危机应该采取的策略。
由于中国目前还没有成熟的体育经纪公司，企业与明星、运动队合作的风险无形又加大了，所以企业建立风险控制机制就非常重要。
二、赞助转播奥运的媒体。品牌形象、品牌内涵、品牌口号等品牌信息是通过各种传播媒介到达受众的。在奥运前后赞助这些媒体或某些特定栏目，同样会取得不凡的品牌传播效果。雅典奥运会期间中央电视台《奥运金牌榜》的冠名权花落昆仑润滑油，人们在关注奥运金牌榜的同时，记住了来自于中国石油的昆仑润滑油，因此名声大震；《联通奥运》是央视为中国联通量身打造的栏目，每期推出一个曾获得奥运冠军的运动员，其“联通你我”的价值主张与栏目本身高度契合，中国联通将自己与奥运紧密地联系在了一起。烟草企业赞助媒体，一定注意传播的品牌内涵是否与奥运精神吻合，是否与栏目要传达的实质内涵相符，否则，生拉硬扯、牵强附会，或只喊几句口号，奥运精神就只鼓舞了别人，对自己的品牌不会增加任何价值，受众对与奥运精神毫不相干的品牌不会增加好感，就失去了赞助的意义。
三、传播主张和广告语应成为品牌和奥林匹克精神的连接纽带。品牌的传播要借势奥运，其主张和口号就要与奥运会传递的信息相同或相近，也就是双方形成共振，就如同声波的频率与电波的频率相同，声波才能附着在电波上，通过电波传递声波。卷烟品牌要搭乘奥运，也必须提炼出与品牌传播一致的，同时也与奥运精神契合的传播主张和广告语。只有理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。雅典奥运会上，原本充满商业味道的广告，却能够与奥运氛围相得益彰，让来自世界各国的观众欣然接受。如雅典奥组委无线通讯运营赞助商——希腊电信巨头“COSMOTE”的传播主张是：“向世界传达我们的声音”，将移动运营商的传播与沟通的核心价值与奥运会是全球的盛会、公众参与的盛会的精神一脉相承；“聆听雅典”是奥运会全球合作伙伴松下的主题词，充分表达了世界对雅典的关注，同时将产品属性表露无疑；还有可口可乐、麦当劳等等，他们无一不是借弘扬奥林匹克精神提升自己品牌价值。我国烟草品牌也有可圈可点之处，如白沙的“奥运时刻，我心飞翔”户外广告，红金龙的“品红金龙，看奥运会”等等。
四、奖励业绩优秀的烟草公司、零售户代表实地参加奥运会；
五、开展与奥运有关的活动。只要烟草品牌是积极向上、与运动相关的，都能开展与奥运有关的活动。可以设立运动体验场所，让公众体验运动魅力时，感受品牌影响；可以帮助赞助商开展活动；可以组织志愿服务队等等。从品牌内涵出发，围绕奥运会，总会使自己的品牌与奥运会联系起来，让奥运会更精彩，让品牌更有魅力。
在距2008年北京奥运会召开的四年时间里，奥林匹克精神在中国会更加深入人心。这四年也正是烟草行业洗牌、整合重组的深刻改革时期，奥运会给了烟草品牌体育营销绝好的机会，围绕北京奥运会，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，进行一系列相关营销活动，从而达到整合营销效果，奥运营销将会给烟草品牌添上浓墨重彩的一笔，奥林匹克精神也将在烟草品牌文化中刻下深深的烙印。但要注意的是，由于烟草行业的特殊性，烟草企业、烟草制品的奥运营销效果不能与其他行业同日而语，因此企业的奥运营销计划还要量力而行，不能将品牌营销放在奥运一个篮子里，因为烟草品牌搭的是奥运的顺风车，奥运营销只是品牌营销战略的一部分。
张俊英，经济师/高级策划师。现任河北保定卷烟厂企业发展战略部主任，兼职中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，《糖烟酒周刊》烟草版专家顾问。研究兴趣：发展战略、品牌营销、企业文化、学习型组织。在烟草在线、烟草企业管理咨询网设有专家专栏，在烟草在线、中国烟草杂志、中国营销传播网等媒体发表研究烟草行业的文章20余万字。作者邮箱：667618@sina.com