白沙为什么成功？－－兼论红三环的品牌提升
“白沙”品牌1975年投产，80年代逐步发展。进入90年代成为一个中档价位的区域性主导品牌。2002年9月，“白沙”品牌被评为中国名牌；“白沙”品牌在首次行业全国大城市卷烟品牌调查中综合排名第一；2002年以总销量425.2亿支的骄人业绩，跃居全国单牌号销量第一。
白沙如何从一个区域性的强势品牌成长为全国性的强势品牌？
这中间标志性事件是1999年下半年“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语的诞生。以此为标志，白沙找准了自己的品牌定位，发掘了品牌的核心内涵。在随后的几年来，长沙烟厂坚持以“鹤舞白沙，我心飞翔”为核心，持之以恒地进行品牌内涵的不断提升和品牌形象的整合传播，到2002年应该说修成正果，取得品牌建设的突出的阶段性成果。
那么，白沙的成功，究竟是取决于创意的魔力、广告语的威力，还是取决于品牌建设的系统与坚持？
笔者在认真研究白沙品牌的成长历程后，认为：白沙成功的关键在于品牌建设上的整合性与坚韧性，即遵守了品牌建设的刺猬理念，做专注的刺猬而不是做狡猾多变、多头出击的狐狸。
一、白沙品牌策略的路径分析
让我们具体分析一下白沙的品牌策略：
1、在品牌传播上，坚持将传播载体定位在与飞翔紧密相关的活动上
“鹤舞白沙，我心飞翔”广告出炉后，长沙卷烟厂便开始审慎选择载体进行传播。为了充分演绎品牌理念，该厂将传播载体定位在与飞翔紧密相关的活动上。在不到一年时间，他们先后在“张家界天门洞国际特技飞行大赛”、“环太湖世界特技飞行大赛”、“首届金鹰电视艺术节”三次重大活动中夺得冠名权，该厂卢平厂长说：“要抓住机会，将我们的‘鹤舞白沙，我心飞翔’理念做到极致”。“做到极致”就是刺猬理念。
在白沙的品牌传播上，一个重要的升华点是2000年北京申奥。奥运申办，蕴含着的其实是整个中华民族的腾飞，见证这一激动人心的历史瞬间，不论对于提升品牌知名度、企业形象还是提升士气无疑都是意义非凡的。白沙人抓住了机会，在中国申奥举世瞩目的关键时刻，白沙和海尔出现了，而且他们进行了非常恰当的品牌联想，“这一刻中国人的心飞了起来”。“我心飞翔”倾诉的企业精神，与申奥成功的民族士气，几乎是自然完美的对接。白沙和海尔在第一时间向全国人民祝贺申奥成功，白沙既巧借了海尔的东风，又与全国人民进行了一次品牌理念的完美沟通。我个人认为，这是白沙成为全国性强势品牌的一个里程碑。
2、在品牌内涵上，坚持持续的挖掘，以丰厚的企业文化丰富、提升品牌文化内涵作为白沙品牌个性的特质，“飞翔”正是“白沙”品牌理念的核心内涵。关于“飞翔”，白沙人提炼出系统的逻辑框架，即3A·HOT是飞翔的条件，FIYHIGHER(越飞越高)是飞翔的状态，BESHINY(阳光灿烂的)是飞翔的方向。3A·HOT作为长沙烟厂的企业核心理念，其具体内涵是：要实现飞翔之梦，必需具备三个A级的能力———学习能力、凝聚能力和创新能力，要有一颗热诚的心，热爱祖国，关爱他人，追求自信、从容、稳健、生生不息、越飞越高的生命状态，共同飞向阳光灿烂的金世纪。
将3A·HOT概念演绎开来，就是对企业人文精神的全面培养和提升，就是赋予白沙品牌以深厚的企业价值观基础和企业文化底蕴。
在白沙品牌的内涵性拓展方面，长沙烟厂一方面成功地赋予品牌以文化内涵，另一方面，也成功地实现了品牌内涵、品牌形象向企业精神、企业理想和企业形象的转移、升华，“飞翔”喻示了企业理想与追求。从而，实现了品牌内涵与企业精神、品牌形象与企业形象的交相辉映，互相提升。
3、在品牌延伸上，坚持分品牌路线，专注于并强化品牌的核心内涵
品牌延伸本身就是一种品牌策略。2000年，长烟立足白沙品牌的内涵，先后推出了白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌。白沙银世界表现的是时尚和典型的飞翔，白沙金世纪演绎的是超越的飞翔。这中间，值得借鉴的是银世界和金世纪继续恪守“飞翔”的品牌核心理念，而没有去寻找新的概念和卖点。两个新产品的推出，不仅完善了白沙系列产品结构，还使白沙的文化内涵得到进一步的丰富和强化。有没有过分拓展产品线，专注于并强化品牌的核心内涵
当然，白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌还没有完全成功，因为白沙作为中档烟的强势品牌向高档烟转化，不可能一蹴而就、立竿见影。
4、在品牌基础上，坚持为品牌内涵的提升打造系统的支持平台
品牌建设是一项系统工程，它需要有坚实的支撑。2001年以来，白沙实施BPR／ERP项目，以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程的改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、研发是一条流程主线———以品牌为中心，加强营销与研发的联动，整合相关配套资源，使得品牌这条流程宽道窄距，为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。
在市场方面，根据“20：80定律”，提出：80%的赢利来自于20%的重复购买，忠实于重度消费者的沟通。构建相对完善的“服务营销体系”，不仅仅是要满足消费者需求，还要培养出与企业一起分享和分担的成熟的经销商。
在队伍建设方面，长沙烟厂先后运作了品牌经理制、职业经理人制，提炼并实践出“有质量的热诚”的团队精神。
通过坚持品牌建设的刺猬理念，最终白沙品牌形成了系统性的丰富内涵：
品牌价值观：自由、飞翔
品牌个性：心灵的飞翔
心理联想：这一刻我已经飞了起来。
视觉符号：摸拟飞翔的双手
广告语：鹤舞白沙，我心飞翔
白沙品牌这时真正成为一种精神，一种文化，甚至与可口可乐相媲美，正如《燃烧的背后》中所描述的：也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。
二、白沙对红三环的启示
虽然白沙与红三环有着相当的不同，但更有着可比性。这种可比性在于：（1）红三环作为安徽烟草中单项销量最大的品牌，其地位相当于安徽的“白沙”；（2）白沙和红三环在总体上是中档烟，都面向消费量最大的目标消费群体；（3）红三环近年来发展势头良好，具备向全国性强势品牌冲击的条件；（4）作为全国烟草强省，除去云南、上海和江浙外，安徽烟草与湖南烟草最具可比性。
就中档烟市场而言，红三环如果有更大作为，在未来，可谋求与红梅、白沙、红河等强势品牌瓜分市场份额而实现共赢的可能。因此，从白沙品牌的成功路径中，我们可以得出一些有价值的启示：
1、坚持品牌建设的刺猬理念
所谓品牌建设的刺猬理念，就是品牌定位的专注、品牌内涵的聚焦、品牌传播的整合，集中于一点，持续诉求于一点，将“点”做成战略系统。红河是在品牌规划上坚持刺猬理念的成功典范，大红鹰是在品牌传播上坚持刺猬理念的成功典范，白沙则是在品牌定位上坚持刺猬理念的成功典范。
白沙品牌建设的刺猬理念可概括为：定位（一个清晰的品牌理念）+持之以恒的整合传播（在不同的场所以不同的形式反复诉求同一理念）。在坚持刺猬理念的过程中，把握了两个重要的升华点：“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语出炉和北京申奥事件传播。
红三环如何坚持品牌建设的刺猬理念？红三环品牌的产生源于中国女排三连冠这样一个激动人心、令许多人至今记忆犹新的历史事件。因此，红三环天然地与体育运动、拼搏进取精神联系在一起，这是红三环最重要的品牌元素，正如白沙天然地与“白鹤”、飞翔联系在一起一样。中国女排三连冠事件的背后是什么？毫无疑问，是民族精神的弘扬，是生命意义的激发，因此，红三环品牌内涵的深化是有极大的空间的，正如白沙品牌内涵的深化有着“自由、理想”的空间一样。
但反观红三环的品牌历程，从最早空洞的“希望用红三环点燃”，到格言口号式的“三环辉映，铸我雄心”，再到目前的“升腾无限红三环”，似乎找到一些感觉，但还未找准真正的品牌定位和升华点。由于未找准定位，在传播载体和传播策略上也没有有效整合，传播载体的切入点较低（在省内有大量的墙体广告），广告语内容模糊，向消费者传递的信息与红三环本身的品牌定位、品牌内涵风马牛不相及。虽然达成单箱产销量22万的成绩，但品牌内涵还不够清晰，品牌形象还不够鲜明，这是制约红三环向全国市场拓展的首要原因，也是红三环品牌建设面临的首要问题。
2、坚持品牌建设的系统原则
白沙的品牌建设过程有力地体现了品牌建设的系统性原则，他们从企业文化、流程再造、团队建设各个方面努力，为品牌运作奠定了坚实的平台。他们坚持以品牌为中心，形成品牌建设流程，打造品牌价值链，并充分整合企业外部的知识资源（如长沙烟厂先后与蓝色创意等三家广告传播、管理咨询机构等合作），使品牌价值链升值。
应当说，安徽烟草自2000年以来，在何泽华局长的大力推动下，在企业文化、流程再造、队伍建设等各方面都具备了产生大品牌的系统基础，目前的品牌规划也十分有利于红三环品牌的大提升，特别是安徽中烟工业集团公司的成立，更是有利于形成品牌打造的合力，对于红三环来说，坚持用系统的思维对品牌进行系统性构建、进行全方位品牌管理的条件已日趋成熟，应当实行聚焦战略和提升战略，以品牌建设整合企业的各项工作，打造红三环品牌价值链。
总之，通过对比，我们发现：白沙与红三环虽然看似有很大不同，其实有较大的可比性，而其中的差异性正是红三环品牌的上升空间。白沙是柔美的，她的品牌特征带有女性色彩，而红三环是阳刚的，他的品牌特征应当充满男性气质。因此，就品牌发展空间而言，红三环完全有可能与白沙并驾齐驱（正如红河与红梅之竞合）。
当然，在红三环升腾的过程中，还有诸多十分强劲的竞争对手，如红山茶、石林、牡丹、茶花等，它们几乎都在同一价位段上，目前在全国市场的品牌影响上都要明显强于红三环。
随着安徽烟草工商企业的成功分离，做大“红三环”品牌已是安徽中烟工业集团的必然选择，如果红三环能持之以恒地坚持品牌建设的刺猬理念，在2008年北京奥运会前找准品牌升华点，则完全可以在全国市场“红”起来，做到“升腾无限”。
王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，欢迎与本文作者交流观点，联系电话：13966651665，E-mail：[email protected]