白酒市场真的回暖了吗？
白酒涨价为哪般
沸沸扬扬的白酒涨价已经被业内人士分析了许多次。不管白酒涨价以怎样的结局告终，白酒涨价都不能作为白酒市场是否回暖的信号，因为白酒与家电、原材料等许多产品有着截然不同的特点。随着经济的发展，白酒市场的特点将出现越来越清晰的中高档产品份额扩大、中间营销费用上升、酒商利润不断降低的情况。价格是终端消费者评判白酒档次的最重要的依据，好的酒水并非价格越低越好卖。
从2003年白酒涨价的原因看，白酒业的竞争环境变化是很重要的因素。水井坊等新兴高档白酒的出现使传统高档白酒面临压力，水井坊的业绩使得白酒业似乎出现了一个新的高端市场，因此众多高档白酒纷纷出现，以不同的方式探测白酒价格的高端底线。面对骤然变化的局面，提升价格是五粮液等传统高档白酒维护行业内品牌形象的迫切需求。而对于茅台等品牌来说，只有跟随，否则就有脱离传统高档白酒第一梯队的危险。剑南春首先提价更是与其在白酒业的地位和存在现实提价空间、竞争对手增加有密切关系。而2003年白酒涨价后的回落现象也说明，消费者消费行为逐渐理智，没有消费者认可的卖点是难以涨价成功的，而粮食的涨价显然不是白酒大幅度涨价的有力理由。至于中低档产品的涨价除了纯粹的低档酒和酒精外，不排除有跟风促使经销商压货的动机。白酒涨价无法说明整个白酒市场消费在上涨。
经营指标是回暖的理由吗
对于2003年的白酒产量销售指标等数字，笔者认为，其中有着许多错综复杂的因素，简单以此作为白酒回暖的理由是很苍白的。
首先，从白酒产量看，2003年统计数字是331万吨，与2002年相比有所上升，但根据我刊掌握的资料，由于白酒业是一个分散程度高的行业，大量中小白酒厂存在，而广阔的农村市场又多以小酒厂品牌为主，因此单独以规模企业统计数字衡量整个白酒业是不客观的。实际上，无论2002年还是2003年，白酒业的产量都不会低于331万吨，实际情况想必业内人士都应该清楚。从经营指标看，部分企业经营状况的好转无法类推到整个行业的现状。与其说白酒业回暖，不如说白酒业集中度上升。实际上，白酒业在近几年大量中小酒厂的冲击下，消费者的购买观念开始趋于理智，并向大品牌回归。我杂志社在前段时间召开的商友沙龙上，以经营东北酒为主的王经理很有感触地认为，小品牌太杂太多已经让消费者无所适从，这几年白酒消费者已逐渐理智，有向大品牌和区域知名品牌回归的趋势。
另外从经营指标看，白酒业有一个与其它行业相反的事实，那就是由于低档酒利润微薄，调税后许多酒厂都进行产品结构调整，降低低档酒产量，增加中高档产品。因此，一些地方出现了产量降低和利润上升现象。也有的企业在高档酒经营遇到挫折后加大了对中低档产品的投资力度。这些企业产量的变化和利润的变化仅从某种程度上预示着企业竞争策略的调整，却无法反映出整个白酒行业的变化。
让消费者、经销商说话
白酒市场是否回暖，最有发言权的其实是消费者和在一线拼杀的经销商。
笔者对湖北、河南等地的经销商了解时，大多数商家认为白酒的容量应该是稳中有降，啤酒和红酒则处于上升状态。其中湖北的岑经理认为，白酒的量是肯定在下降，一方面现在替代品太多，喝饮料喝啤酒的很多，另外现在喝白酒再也不象以前那样猛喝了。一直关注白酒业的营销人郑新涛经理认为，白酒市场的下滑是很明显的，看看身边的人在喝什么就很清楚了。他认为，现在城市市场红酒的量在增长，白酒下滑明显。而河南新乡的吕经理更是认为，现在白酒淡旺季很明显，天气一热，县城的白酒批发商们马上就开始进行啤酒、饮料、乳品的备货了。
总之，白酒市场存在许多不确定因素，行业分散、小酒厂多、进入门槛低以及白酒特殊的产品特点、营销策略的调整等因素都会影响人们对白酒业的看法。白酒业总的趋势仍然是逐渐下滑，产品结构随着消费者两极分化也逐渐出现低档和高档两极化发展的趋势。另外，因为白酒业目前投资者很多，许多外行在进入，所以2004年竞争还将加剧，风险将加大，酒商还应综合分析，避免盲目投资。
原载：《糖烟酒周刊》