白酒淘金大潮的深层思考
地点：国酒之乡遵义
嘉宾：何足奇（四川滨成三味酒业有限公司总裁，白酒品牌管理、营销专家，自称“白酒守望者”）
肖志营（营销专家，自称“白酒业观察者”）
话题：白酒业的营销技术为什么无法取得突破？云峰、湖南华联（金六福）、娃哈哈、七匹狼、力帆、红豆、奇声，越来越多“外行”介入白酒业，它们能改变现有的游戏规则吗？
何足奇：从目前来看，“外行”介入白酒成功的案例只有小糊涂系列和金六福。也正是他们的成功让众多的外行们看到了白酒“暴富”的神话。但是，小糊涂系列和金六福的成功有它的历史原因和机会原因——最重要的是，他们都搭上了“快速航班”。小糊涂系列的“擦边球”+终端促销铸就了今日的辉煌；金六福的“五粮液”品牌威力+“福文化”传播撞上了“米卢”成就了一番霸业。他们的前途依旧很难说——糊涂文化演变到神仙文化之后，终端促销被模仿和超越之后，小糊涂系列的品牌价值还剩几多？中国足球归于沉寂，米卢早已经打道回府，金六福的“福文化”从哪里着手？娃哈哈悄悄地做酒，悄悄地失败了；力帆酒只是局限在家门口打拼，奇声的家庭影院通路改造得并不如意，七匹狼的专卖店卖酒也成了夹生饭。最近听说影视大鳄邓建国收购了贵州茅台镇的赤水河酒业，也做起了酒老板，看来中国的白酒产业真是风光无限啊！应该说，外行介入白酒如果单纯从短期的投资行为上说，是可以实现一定的利润的。但是，如果说外行做酒能够成为主流，那可能还需要时间，需要积累。
把白酒当可乐卖？
《赢周刊》：现在白酒的同质化现象非常严重，消费者抱怨“天下白酒一个味”，在产品创新、品牌创新方面，白酒企业似乎太欠缺了。
何足奇：白酒的同质化可以说是一种技术的进步，但也是技术进步带来的悲哀。技术进步使得白酒基本产品的进入门槛降低，这使得任何人只要拿出三、五十万元的本钱，就可以做酒，做出来的酒可能比一些名酒还差得不远，甚至更好。于是在白酒行业出现了混乱，出现了“淘金潮”；于是外行也好，内行也好，都疯狂地参与到这抢钱的游戏中来了。以前我们做过白酒口感盲式测试，事先将一些酒倒在杯子里，有五粮液、二锅头等，还有街上买的散装白酒，不贴标签，让几个人来评。评酒者中间还有两人是酒厂里的评酒员。最后评出来的结果是街上买的散装酒最好。当然，名酒的风格和独特的气质不是任何一个小酒厂可以随便勾兑出来的——但是消费者又不是评酒师，喝酒又是一种情绪消费，情感消费，差不多就可以了。
肖志营：这是可乐故事的翻版。所以我提出一种说法，“把白酒当作可乐卖”。我认为白酒品牌有两个基本要素。一个就是口感依赖，白酒虽然味道差不多，但是消费者喝多了会有惯性；还有一个就是品牌的心理依赖。
何足奇：口感其实很容易在概念的引导下发生转移。就象可口可乐与百事可乐一样，其实没多少差别，但许多人却能喝出差别，这就是概念引导的作用。目前白酒在概念营销上做的功夫太少。“奇香贵州醇”做了尝试，可是在概念传播上欠缺功力——但不管怎么说，“贵州醇”的鄢文松是一个白酒“斗牛士”，值得钦佩。我们的品牌“三味明月”“三味拜年”也是典型的概念酒，“三味明月”问世短短60天，创造了将近1000万的销量也是一个鲜明的例证。中国的白酒不缺产品，不缺品牌，单单缺的就是品牌的内涵。内涵是能够引起消费者共鸣的东西。
《赢周刊》：在市场细分方面是不是更为缺乏，例如香烟有女士抽的“摩尔”，为什么没有供女士喝的低度白酒？还有一种情形，现在白酒很大程度上体现为集体性消费，能否开发出个性化的供个人选择消费的白酒，例如专门针对酒吧消费的白酒？这是思路局限的问题还是其他原因？
何足奇：我曾经想创造一种适合年轻人消费的酒，往低度白酒里面加点薄荷，使得它看起来是白酒，但喝起来又是另外一种感觉，有薄荷，凉凉的，很适合年轻人的一种感觉。这种尝试我现在还一直在做，但是我找不到诉求点。这是文化使然，就是说我拿什么来支撑这个白酒品牌？如果只是噱头，我是不屑去做的。
白酒市场的细分不是没有，很多企业都在做，但这种竞争大家都非常痛苦。比如说礼品市场许多都在做，但是没有一个做得特别出色。另一方面，产品创新有时刻意去做反而可能会弄巧成拙。河南的一个企业，它的酒全是勾兑的，可是它号称里面除去了几乎所有的有害物质，是非常纯净的，号称“纯净酒”，这是一个新概念。企业的投资很大，但是这两年在市场上却处处受挫。
针对酒吧消费的白酒其实已有企业在做，但是这里面的问题与“摩尔白酒”一样，从根本上来说，这里面有更深的营销技术方面的内容，仅仅在形式上细分是不够的。
肖志营：我觉得对于白酒业现在面临着一个消费者不断转向的问题。比方说，你说30岁到50岁的人是白酒的消费群体，但是我有一个感觉，现在的消费者，他20—30岁不喝白酒，那到30岁他也不一定喝白酒。如果不能满足这部分消费者的需要，将来白酒业会不会出现需求危机？
何足奇：我们有做过一个跟踪测验，很自然的，到了这个年龄层的，就归到这个层次。在某些场合，例如婚宴，就必须用白酒，这里面有一个共性。白酒最终还是体现为一种特定的文化消费，传统消费。所以我认为危机其实并不明显。“水井坊”号称“天下第一坊”，刚刚面世的时候号称“天下第一贵酒”，于是就顺理成章地成了“腐败酒”；“二锅头”质量好，价格低，很自然成了普通市民的首选。这是白酒行业独特的一面，也是制约企业、品牌突破的“紧箍咒”。为什么“沱牌”拼命地想做高档产品而一次次失败？原因就在这里。
资本运作的难点
《赢周刊》：现在白酒品牌多如牛毛，市场竞争非常激烈，但整个行业的营销水平却显得非常初级，这是什么原因？
何足奇：我认为关键的原因是国有酒厂——白酒行业的老大们在整个战略方向出现了很大的问题。企业的运作主要都是集中在策略层面上，而在战略层面上则思考得太少。策略是非常容易模仿的，你做酒的市场策略如果见效，我马上去学，学了我比你做得更好。这样整个行业就变得非常无趣。没有战略水平的提高，行业的营销水平总是提升不了。
《赢周刊》：白酒行业的老大们为什么不通过资本运作来整合市场？象啤酒行业，几大巨头纷纷出击，使整个啤酒业的竞争格局完全改观。
何足奇：五粮液完全有能力搞资本运作，收购和兼并四川各地的中型名酒厂，把它统一到自己的旗下来；也完全可以建立自己的基地。那为什么不做呢？为什么要每年每个品牌收几十万或者上百万的买断费用，只卖原酒，甚至成为一些企业的加工厂呢？这就是一个值得深入探讨的问题。
最根本的原因是，五粮液知道只有在它现在这个地方生产的才是真正的五粮液，你拿到邛崃去就不是五粮液了。茅台也知道，也做过这个尝试，但到习酒厂去就做不出来茅台酒了，这是白酒行业对于地理与气候等硬条件的特殊要求所致。
同时，外行或者赚钱的企业之所以不愿意投资、收购大型白酒企业，其原因是多方面的。除了地方政府的原因，更重要的是担心白酒行业的政策。营销型企业可以赚到钱就跑，而收购了大量资产，就不一样了。你必须承担政府的税收，你必须解决当地的财政问题等等。这是白酒的政策所致，也是行业浮躁所致。
《赢周刊》：但是啤酒业的收购也存在这种情形啊。比如说，金星啤酒收购贵州啤酒，贵州金星和河南金星口味肯定是不一样的。为什么白酒收购其他企业就不可能保持当地的口味呢，只不过是把它变成旗下的一个品牌而已。
何足奇：这跟白酒行业的营销技术不成型有关系。啤酒的营销技术已经基本成型了。白酒还做不到，在管理能力上没有企业能做到这一点。
例如剑南春收购了邛崃的文君酒厂，剑南春就很难对文君酒本身起到很大的作用。因为文君酒肯定有产品跟剑南春旗下的很多产品的定位是一模一样的，那么它可能就自己通过渠道与自己竞争。这一点上，白酒渠道与啤酒是不一样的，啤酒渠道是虚化的，而白酒则是非常实在，那么这种同定位产品的竞争结果就是两败俱伤。白酒行业很难做到竞争双赢。
《赢周刊》：啤酒业出现了华润这样的大手笔，在白酒业能否出现一个这样的巨鳄？作为一个外行，运作资本手段，从一无所有到迅速成为行业的领头羊。
何足奇：很难。一方面，外来者很难懂得白酒业的游戏规则，另一方面则是属于政策上的原因。华润曾经试过做白酒，收购了邛崃文君酒厂，文君酒也是四川的“六朵金花”之一，也算是一个名酒厂。收购事件引起了文君酒厂的反抗、示威，进驻文君酒厂的人员被打，最后邛崃市政府出来摆平，华润做了一年不到就把它卖给剑南春，现在文君酒就属于剑南春了。当时我听到这个消息时我就怀疑，说了一句话“剑南春买文君酒，不是为了做一个品牌，而是为了消灭一个竞争对手。”华润一转手，赚了四千万，然后邛崃市就有种被出卖的感觉。它本身希望华润的那种管理模式应该可以给企业带来生机，但是没想到最后华润把它给卖了。
淘金者注定是淘金者
肖志营：国有酒厂有许多体制的问题。现在民营企业介入白酒行业的非常多，也就是所谓的“外行做酒”现象越来越普遍。他们的机会与风险在哪里？
何足奇：他们都是淘金者，包括我也是。但是我还是想开山立派，给白酒带来一种新的思路，一些新的营销技术和品牌管理技术的，这是后话。我来做酒，我肯定是来赚钱的。因为这个行业的进入门槛低，政策环境并不完善，有许多机会。作为淘金者看重的，仍是短期的投资回报和迅速的资本积累。
我觉得白酒品牌种类应该分成两块来说。一种是消费品牌，也就是现在大部分争淘金者们做的牌子。另一个就是文化性的品牌，是长久的品牌。淘金者之所以要进来，肯定做过详尽的分析，肯定是看到了中国白酒行业所存在的品牌的缺陷。同时，他们也看到了投资的低门槛，自己认为自己拥有创造这种消费品牌的实力或者营销者所依靠的营销技术，所以他们进来了。他们所创造的是那种消费的品牌，而不是象茅台、五粮液那种精制的文化。就是说一个东西很新，一下就能卖一年，甚至半年就可以了。
最后的结果是，很多淘金者倒下了，品牌死了，但钱赚到了，目的达到了。这个对白酒行业不是一个好事。我一直抱这个观点。
肖志营：这是一种短期做酒的行为。许多淘金者不是抱着打造一个长期的真正的品牌的心态，只看销量，只看投资回报率。
何足奇：举一个例子，有一个原本不做酒的企业做的“泸江老窖”，打的是什么擦边球呢，他起的名称和泸州老窖只差一字，包装字体一样的，这是第一个擦边球。第二个，他有创新，把张国立演的《乾隆微服私访记》的剧照（张国立和邓婕的剧照）做在包装上。第三个创新，他改造自己原有产品的网络，把酒强行灌到全国共1000多家的专卖店，教育他们怎么卖白酒。在市场上的表现且不说，只是这种方式你说他是在做品牌，还是在做名牌！
淘金者也分两种，一种是资金很多，找不到路，行业里走到尽头了，可能需要其他的什么新的东西进来。善用原有的渠道，能做多少是多少，这是一种淘金者。另一种淘金者是企业经理人，策划专家，这个潮流也随着这些淘金者进来而进来了。
《赢周刊》：如果一个新来的“外行”发现这个行业的缺陷，发现了其中的商业机会，为什么他仅仅停留在淘金心态上面，而不考虑把它作大？
何足奇：这是白酒的一道坎，是历史的坎，文化的坎，淘金者注定只能是淘金者。走品牌路线在产品上一定要靠专业化，比如说一个专业的葡萄酒区，象茅台这种专业酿造酱香白酒的地区。其他有好生产条件的地区不是说找不到，但是没有历史与文化的基础很难做出一个真正的品牌出来。所以你看为什么大家都在打茅台镇的牌子。
肖志营：白酒生产有自己的特殊性，生产电器有一种标准，只要基础达到了，就可以生产。而白酒是历史与文化的象征。新进来的品牌从现实来看市场远景很难看好，他们的角色只能是捞一把就走。
《赢周刊》：按照你们所说的这个逻辑，是不是新进来的企业总是无法做成长久品牌的，能将品牌做大的只能是原有的这些有历史，有文化背景的老厂家？
何足奇：确实是这样，从1990年到现在的12年内，我们看到了孔府家，看到了秦池，这样一个个的白酒品牌都倒下了，不仅倒下了，一倒下就爬不起来了。为什么？没基础，没根啊，即使象孔府家那样牵强附会地找些历史，可这是不存在的，没有真正的根。你就象现在许多打着茅台旗号的酒一样，实际上还是没有基础、没有根，也还是淘金者。
所以说，秦池与孔府家的失败在是注定了的。历史与文化是白酒的主流，也是白酒消费的本质，当一个没有根基的品牌要做得很大时，它就注定要玩完。
《赢周刊》：如果一个新的企业进来，难道他就不可以跳出历史与文化的窠臼，搞一个全新概念的酒，不走历史与文化的老路？
何足奇：现在很多白酒也在搞尝试，比如往里面加点什么东西，如一种酒号称自己是健康酒，往酒里面加什么双歧因子，但是，除非你的酒能做到象伟哥一样，有马上验证的超级功能，否则白酒还是白酒。白酒消费最终还是一种文化消费。
姚厚亮工作室出来了一个职业经理人，在邛崃搞了一个牌子叫“一品梅香”。我没有见过包装，但是据说策划的初衷是这样的——往白酒里面加梅花，然后在包装设计上走高端路线，其中一款产品和“水井坊”定位一样（做一个招牌），面向江苏市场销售。你说他在卖酒还是在卖“梅花”？概念的嫁接不能形成文化，精美的包装也不能形成品牌，这个道理很简单。
以前有教授在授课，白酒行业如何应对WTO后跨国企业的进入，我说这纯粹是胡扯，白酒只有我们中国人可以玩，也只有我们这些很偏僻的地方的人才可以玩。举个例子，百威早就进中国了，它的实力早就可以收购中国任何一家白酒企业，我相信人家该调查的都调查，该瞄准的都瞄准了，人家的思路该比我们开阔了吧，但为什么人家不玩，这就是跟历史、文化有关，白酒文化还是中国人的文化。这不是民族情结在作怪，也不是我们夜郎自大——如同我们永远做不出“轩尼诗”一样。
当然，不是说一些新路就不能走，但它永远难以成为主流。为什么中国白酒在尝试“原产地保护”的路子？这就是白酒的游戏规则！
淘金者只能做一个追随者
《赢周刊》：淘金者在白酒营销技术方面能否带来新鲜空气？比方说哇哈哈，虽然已经不做了，但它会不会给白酒业带来一些新思路，留下许多值得借鉴的东西？
何足奇：尝试和创新不应该是这些淘金者做的，淘金者也没有时间，没有金钱，没有精力去做这些事情。淘金者只能用令人眼花缭乱的招数迅速占有市场，完成资本的原始积累。但是不能说白酒行业没有创新，很多创新者可能都是壮烈牺牲了；要创新，还需要“茅五剑郎”这些老大们创新。再怎么说，我们淘金者只能做一个跟随者。
娃哈哈白酒的失败其实更多的是他们对白酒品牌的驾驭上脱离了白酒业的游戏规则，第二是他们对白酒渠道的认识误区。他们用自己做其他产品的经验，认为自己的渠道足够让白酒进去后就散开。但是他们所有的想法，所有的计划都随着第一批货下去以后滞留在渠道那里。
娃哈哈白酒用的渠道都是一些小店、小超市，主要靠批发。现在白酒在批发环节做得不多，娃哈哈白酒这种价位的产品，没有知名度，做批发就很难了。现在批发最好的产品就是茅台、五粮液这些有知名度的品牌。
《赢周刊》：白酒的竞争好象挺激烈，但是手段好象挺单一，例如促销就是送礼品，然后就是拼广告啊，营销成本越来越高，但效果越来越差。实际上许多淘金者还是沿用这种手段啊。
何足奇：白酒行业几乎没有人会静下心来思考这些问题。比如说金六福，我觉得他是传播技术的成功。但是随着米卢走了，他已经找不到传播的点了，现在广告看不见了。他在区域市场上的表现已经随着广告的衰落而疲软。金六福的成功是广告的成功，但这种成功不是战略上的，所以是短期的。同样的命运，原来同金六福一起做的浏阳河，天天买一送一，它没有诉求，整个品牌就是一首歌，那么单薄，能唱多久啊。
肖志营：我觉得现在整个白酒行业都存在这样一种问题。
何足奇：现在白酒行业也意识到光靠广告是行不通的，例如小糊涂系列的传播也已经转移到终端上面来了。
肖志营：但是我发现白酒在传播方面仍然是比较落后。我看到的酒类新闻和短文很少。比如说何足奇先生你现在倡导的“酒道”的概念一定要以新闻、短文的形式才能把它传播起来。
何足奇：去年我在川池集团做的时候，在高邮用系列短文的形式进行品牌传播，一个中秋节，卖了120万。高邮的报纸多便宜啊，1700块钱一整版，这一个系列其实就是李白、苏轼的诗配上画面，倒来倒去，倒了10期，倒了120万出来。
《赢周刊》：其实您关于“酒道”的概念提出来之后，有没有可能像搞一个茶艺馆一样搞个酒道馆？在日本这种文化好象非常流行。
何足奇：但是中国不同日本，日本喝清酒，日本人只要一下班就到清酒馆里面，这里关键的是要找一个中国化的方式，让酒道切入。我在努力，努力让酒道成为白酒行业的一道独特的风景——至于时间和具体的策划，相信很快会和大家见面。当然，凭我们企业的实力来做这样的传播是有点累，但是我们会做的。我对于“守望者”的定义是：我淘金，我存在，我创新。在这里我感谢《赢周刊》对白酒的关注——特别是报道了“小糊涂”的文章，很有震撼力。希望媒体更多地关心处在偏远地区的白酒行业，为中国的白酒发展作出更大的贡献。谢谢《赢周刊》，谢谢肖志营先生。象肖先生这样的专家如果能够加入白酒行业，将是中国白酒的福气。