白酒营销的流派(白酒营销系列一）
多年来，白酒行业对营销既不重视，也不理解。许多企业在谈品牌营销、文化营销、精神营销，但是没有一个企业能够对营销进行深入分析，理解营销的实质并运用于市场运营。在人们的心目中，白酒这一传统的行业显得经营乏术，运作无方。看青岛啤酒的品牌营销，品牌兼并与扩张，看娃哈哈的渠道控制和市场运作，看农夫山泉的品牌塑造，白酒真的羞于人前。
从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派。
第一流派是目前在市场上气势凶猛的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”。
在这一流派里，五粮液股份公司，五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹，也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军，并连续两三年在市场上呼风唤雨，创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里，鱼龙混杂，但是超过90%的“五粮液”系品牌是采用OEM生产的贴牌产品。也就是说，商家只要出得起品牌买断费用，就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产品就可以依靠五粮液的知名度和消费者对五粮液品牌的信任，迅速地在市场上销售。五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌，自己经营。短短几年时间，五粮液依靠这种品牌繁殖，降低了白酒行业的进入门槛，创造了品牌经营的“新模式”，并一举成为中国白酒的老大。
分析五粮液家族的“品牌营销”实质，其实就是品牌收割！任何品牌的价值都有一定的限度，品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是存在于消费者心中对产品的一种信任——当“五粮液”无法承载消费者的信任时，近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。我们从五粮液家族中发现，比较优秀的品牌如：“浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等，都是由一些原来白酒的经销商在操作，只是他们的操作水平比较高明，迅速地占有市场，并且最大限度地透支“五粮液”的品牌资产；比较一般的如“铁哥们”“火爆酒”“巡洋舰”“天贝春”等品牌，只能借助五粮液品牌巨大的无形资产在市场上混日子；不入流的五粮液系列酒就更多了，打着“五粮液”旗号的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯寿”“交杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达12个之多！如此众多相近似的品牌在市场上争夺，其热闹、惨烈可以想象。根据中国原酒之乡——邛崃的一组统计数字，在成都周遍地区生产的五粮液家族品牌不下100个！这些品牌的背后，大部分是普通农民，或者是全国各地的白酒经销商在经营，五粮液怎么能够承载得起这份重量？
品牌追溯其根本，就是品质给消费者带来的信心和信赖，但是五粮液的“品牌营销”给白酒行业带来什么？首先是催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒行业的OEM大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来，使得白酒行业的竞争更加无序；其次是导致了区域市场白酒终端竞争升级；为了争夺消费终端，白酒营销逐步演变成商业贿赂。酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物；最后是误导消费者，甚至欺骗消费者——相当于“卖一张羊皮给狼”，为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。
第二流派是“秦池”阴魂不散留下的“广告营销”。
标王的辉煌已成昨日黄花，但在秦池的废墟中，却有许多企业在参拜。“广告营销”是很多白酒品牌的法宝。——随着标王的没落，山东“孔府”系列酒的退隐，以及国家针对白酒企业广告宣传的限制，白酒企业的“广告营销”从台前走向了幕后，从中央走到了地方。“沙河王”是其中的佼佼者。“沙河王”依靠区域市场的广告攻势在“秦池”没落之际，短短两年时间，在福建、江苏、安徽等地创造了三四个亿的年销售！销售老总随身带着几百万元的现金支票，出入在区域市场的广告公司和电视台之间。这样的营销方式能够创造如此辉煌的销售业绩！
“广告营销”的招数很简单，就是找一个市场，通过广告的狂轰烂炸建立起足够的品牌知名度从而达到产品畅销的目的。广告营销唯一考虑的是——品牌知名度！在建立起品牌知名度后，开始寻找通路，建立批发网络，然后不断推出新产品。这样建立起来的市场网络其根基的薄弱可想而知。“沙河王”在短暂的辉煌之后走向没落，区域市场因为广告拉动不力而崩溃，依靠广告建立起来的通路迅速瓦解。2000年秋季石家庄糖酒会上，“沙河王”垂死挣扎，请来了彭丽媛等明星为招商助阵，无奈经销商对“沙河王”已经失望。2001年糖酒会上，“沙河王”已经销声匿迹。
“广告营销”还体现在促销品的配置上。在市场营销中，考虑消费者的情感因素是好事，给产品配置一定的促销礼品也是应该的。但是白酒企业把促销品作为经营的重点来抓，促销打火机越来越花哨，越来越贵重，许多消费者认为：“是不是在卖打火机”？大量的广告费用投入在献媚、甚至贿赂消费者上，如何谈得上保证好产品质量，保证好市场的管理和维护？
白酒“广告营销”本身是对营销的曲解，但是很多白酒企业把“广告营销”奉为圭臬。许多白酒企业由于企业自身的管理水平不足，把广告当作营销的唯一手段，并变本加厉地在市场上实施，而忽视了营销组合中的渠道、价格、促销及其他因素——归根结底，白酒企业缺乏品牌经营的意识和品牌经营的知识！
第三流派是苍白空洞的“文化营销”。
文化营销应该是白酒行业的清洁剂。泱泱中国，五千年的文化，确实是白酒品牌战略选择的方向，但是从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，我们只能看到关于哪家品牌的历史更悠久，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖，开发了什么历史名酒等等。一句话，很多白酒企业把文化理解成了历史年代，考古发现，文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。看看市面上的酒品牌，从秦皇汉武，唐宗宋祖之流的三皇五帝，到李白杜甫的文人墨客，只要能够沾上一点边，或是一句话，或是一首诗，就成了文化，成了品牌的诉求点。于是，刚刚成立几天的酒厂，也可以一夜之间炮制杜撰出一个历史名酒来！不管消费者信与不信，反正我也树起文化营销的大旗，到市场去拼一拼。
到底什么是文化？文化是人类在社会历史发展过程所创造的物质财富或精神财富的总和，如文学，艺术，教育，科学等等。几千年的酒文化是不是一个品牌所能够承载，所能够演绎的呢？答案是否定的。很多白酒企业在谈文化营销，却走到文化的边缘，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，文化记忆，牵强地对品牌进行包装，而忽视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。就是说，更多的白酒企业、白酒品牌在打着文化的旗号进行宣传，而不是从文化创造的出发点去演绎酒文化，发展酒文化。
“水井坊”品牌是文化营销的经典之作，她有别于其他“伪文化营销”。“水井坊”的经典之处不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。把历史融进包装设计，把历史演绎成品牌内涵——表现在视觉上，感官上，品位上，打破了白酒长期形成的“规则”，这是其经典所在！反观市面上许多在跟进模仿的品牌，对文化的把握、演绎相对显得十分拙劣。其实文化不是历史的，陈旧的，文化应该是时尚的，流行的，能够永远流传于世间的精华。
第四流派是勤恳务实的通路营销。
这是一群“实干家”。他们着眼于普通消费群体的市场需求，开发出无论价格，还是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在广大区域市场，一步一个脚印地推广他们的产品，开发他们的市场。通路营销通常立足于某一特定的市场，坚实地拓展通路，创造市场空间。这种营销模式在目前白酒行业一片浮躁中十分实用。如湖北的“稻花香”，短短几年时间，依靠成功一个市场，拓展一个市场的原则，建立起稳固的通路，依靠中低档产品，建立了庞大的经销网络，创造了良好的业绩。
通路营销的实质是建立稳固的经销商网络，核心是严格的利益控制机制，这需要企业强大的管理能力来支撑。在白酒营销中，经销商管理是一个重点，也是很令白酒企业头疼的问题。在中低档白酒产品经营中，利润水平比较低，很难引起经销商的经营热情。但是巨大的销售额却能够给经销商带来刺激！因此，在通路营销中，如果价格体系、利益体系设计得合理，控制得当，仍然以量大给经销商带来巨大的利润。也就是说，通路营销只要能够有序分配各级经销商的利润空间，就能够达到控制市场的目的。当然，营销组合的其他方面也是必不可少的。
第五流派是高瞻远瞩的整合营销。
放眼白酒行业，还看不到哪一个品牌在从事整合营销。一些企业已经摸到了整合营销的门道，如“水井坊”，今年秋季糖酒会新亮相的“九加红”。“整合”已经是营销人员很时髦的词，但是假如冷不丁问一句“什么是整合营销”，相信很多人要去翻书！简单一点说，整合营销就是所有的营销要素都表达一种声音，都是为了讲清楚一件事——购买的利益！更简单地说，就是把华山派、衡山派、嵩山派、武当派、青城派的剑法招数连在一起，并能够一气呵成、产生不是任何剑派能够抵挡的威力就是！整合的目的应该是整合企业内部和外部的所有资源，并在品牌诉求上得到体现。
整合营销的门槛也不高，但是白酒的企业要迈过，也不是那么容易。除了观念的变革，更需要白酒企业否定自我，勇于创新，勇于学习。
五大流派的白酒营销已经分解完毕，相信各路英雄对白酒行业的营销危机有所体会。“子不嫌母丑”，身在白酒行业，我对白酒忧心忡忡。前文“品牌营销”“广告营销”“文化营销”加了引号，一路写来我总是感到心里不安，担心兄弟行业的嗤笑。我们营销人身在江湖，当知营销的艰辛。只盼白酒老兄能够闭门思过，勤练武功，有朝一日，当能九九归一，练成“整合营销”这一无敌剑法！