白酒营销的新趋势
“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。
做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。
有人说，文化是白酒营销的趋势，文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空，也很悬。任何一个企业，只要在市场上活动，必定创造出文化了。理解白酒文化，我们更多的是从综合的角度来看待，而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上，有专家称，中国有三个真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是，这三个品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢？很明显，文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”卖了，“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候，教授也要去卖茶叶蛋啊！一个著名的白酒企业，在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，这个企业却也是跟着别人学考古，不但业绩下滑，而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势，这说明了什么？唯一能够说明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化，可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景，你能说“二锅头”没有文化吗？如果这样，那我们首都的人民可都是“土包子”了啊！
“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。
广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。
因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：
第一，从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段，进行品牌推广，而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“标王”秦池陨落后就已经开始，但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌，如全国性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；区域性的品牌“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”“好猫西风”“口子窖”“今世缘”“北大仓”“枝江大曲”等。复合营销策略是白酒营销技术的进步，也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是，大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”，这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上，而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合，进行营销布局。
第二，从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品，进入市场的时候，往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化，中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受，因此，白酒企业很自然地开始关心消费者，开始了以消费者为中心的产品开发，市场策略；开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步，也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“开口笑”“北大仓”“江口醇”“小角楼”“诗仙太白”等为代表的地产酒，在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播，营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章，因而取得了巨大的成功，成为中国白酒强大的第二梯队。
第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。
在这样的趋势下，越来越多的白酒企业开始关注品牌战略，关注营销战略，关注战略与战术的关系，并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上，白酒营销的新趋势表现为：
1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。
2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。
3、欢乐营销。欢乐营销主要是给消费者制造一种感受，一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告，“郎酒”的《郎啊郎，别太忙》广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题。）
4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。
5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。
6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。
7、事件营销。大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。
8、服务营销。由于白酒市场竞争的白热化，粗放性的市场操作逐渐被深度分销所取代，因此，一部分企业顺应潮流，推出了对经销商、分销商、消费者的细致服务，加强与消费者的沟通，以服务赢得效益，取得了良好的业绩。
营销如同战争，需要不断对战略、战术进行调整、更新、创新——如果没有市场的实际情况，只有制订好的死板纲要，营销就成为教科书了。白酒行业的营销还处在一个相对比较原始的水平，新趋势的出现是白酒营销的亮点，也是未来市场决胜的手段，只有不断创新的企业，才能深刻领会新趋势，并坚定不移地实施系统的营销战略，为品牌的成长保驾护航。