白酒业，囚徒困境如何冲破樊龙？
说是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。每年诞生的大量新品牌犹如过客一样，人们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了，曾经非常牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。那么白酒的囚徒困境究竟体现在那些方面？有些什么表象？下面我们就来一一分析：
1、增长乏力
对大多数白酒企业来说，白酒的增长越来越吃力。除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量锐减，连那些曾经的白酒新秀也不例外；
2、利润锐减
表现好的企业，这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价等手段，利润的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈，市场投入爆涨，利润变得越来越微薄；
3、酒民流失
目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者，而非白酒；
4、缺乏规划
白酒业可能是所有行业中最没有进入门槛的一个行业，随便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一个所谓的品牌就可以开始在全国范围内圈钱。中国土地辽阔，又处在“十亿人民九亿商”的全民经商阶段，虽然大家越来越精明，但只要你还想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。于是被骗过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般；
5、营销无术
白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是这些等待提升的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重享受。白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人头疼的酒店和商超同时进行的行业。一个酒店可以就单个品牌收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单品的进场费了，这些白酒行业创造的“营销奇迹”就算载入史册也不为过吧？但白酒业的营销人士所创造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同，在给别人提高进入门槛的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。毕竟能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！
6、生既是死
白酒的新品推出速度可能是所有行业中最快的，也是推出数量最多的，但白酒的新生产品（品牌）也可能是所有行业中死亡速度最快的，许多产品的诞生日也就是它的死亡日。为什么？没有经销商接招，自己又没有市场推广费用，做不了市场或就算去做也明知道是亏的，干吗还要赔更多呢？贵为白酒业之首的五粮液每年都有那么多新产品自动走向死亡，就更不要说那些籍籍无名之辈了。
7、资本萎缩
前一、两年业外资本大量涌向白酒业，以至媒体惊呼：白酒业的破局时代到来了！时至今日，随着德隆系的悄无声息、宝丰的经营乏力、万基的放慢收购步伐，无不显示着曾经一度被资本盯上的白酒业正在慢慢淡出资本的视线。资本的本性就是逐利，如果砸入重金而劳而无功的话，资本是没有耐心等待的，尤其是现如今的中国式资本，你要它像国外的资本那样做个三五年甚至十年规划回报期简直是在听天书。不说业外资本了，就是业内的白酒重组和收购大战不也是只闻其声，不见其人了吗？
8、迷失未来
从以前的广告营销所倡导的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯终端战术，以及目前又回归到军阀混战时代的区域精耕模式，白酒业一直无法找到自己所要真正追随的方向。其实，每一种模式都有他的优劣，而我们总是向那些屹立潮头的人看齐，总是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。诸位只要看看那些总在追随流行的人，其最终结果就是被流行抛弃，被打回到应有的原形；大凡伟大的企业总是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了未来的主宰者。白酒业是否已打回原形？这种征兆已越来越明显；
有人也许要说，你这么一讲，白酒就没必要去沾边了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行业还呆它干啥呢？千万别这么想，纵使它有千般不是万般错，我们也得坚持下去。所谓潮起潮落，三十年河东、三十年河西，白酒业的发展正因为遇到了瓶颈，我们这些做白酒的才更有必要呆下去，我们可不能像资本那样搞胜利大逃亡，毕竟这是我们自己以前自愿选择的行业，我们有义务帮助行业走出困境，有责任让这个行业重新焕发新春，让更多的资本、更多的人才重回行业。对于白酒业目前所碰到的一些发展瓶颈，笔者本人从自身的角度结合从业经验试做如下分析和释疑：
1、存优去劣，调整产品结构
白酒业的利润下滑除了国家的税收政策进行了调整之外，也与白酒业的无序竞争有关。国民的生活水平在不断提高，而我们大量的白酒品牌的价格在不断跳水，人为减少自己的利润。白酒这种东西毕竟不象啤酒，不会因为物美价廉而多喝上两瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把价格搞得跟啤酒似的，这不是自断财路、自损利润又是什么呢？所以，企业中的高附加值产品一定要逐步提高，有些该舍弃的产品就一定要舍弃，给自己多留一点利润就给了自己多一份生存和发展的机会。有人也许会说，那市场被竞争产品占去了该怎么办？很好办，你这边在赚钱，他那边在亏本，看他能坚持多久，拖也会拖死他。业内的这种例子太多了，只追求市场占有率而不考虑利润的企业目前不是在等死就是已经从行业里面消失了；
2、风物宜长放眼量
每个企业都应该做好自己的规划，你是打算做区域精耕式的地头蛇还是想做一统江山的霸主？你的目标制定后是否有分目标让你的员工实实在在够得着，而不是划一张蓝图用来给人看看而已。一个没有远景规划的企业是注定做不大的，因为市场的变化实在太快，没有超前的眼光就架奴不了市场的发展，把握不住市场的脉搏。为什么说伟大的企业他能够看到三五年以后的事情，而绝大多数的企业却连明年的事情都看不到？就是因为缺乏远景规划的缘故；
3、学会制订规则
三流企业做市场，二流企业做品牌，一流企业做标准。谁是游戏规则的制订者谁就能主宰这个游戏的发展趋势，白酒业的规则是谁制订出来的？是政府、是行业协会。是谁在影响标准的制订者？是那些能够提供标准的人和企业！所以，规则是对每一个人和企业开放的，并不是哪一个人坐在家里闭门造车造出来的。更何况白酒业的标准还有很多种，譬如喝酒的标准、品酒的标准、调酒的标准、香型的标准、酒量的标准等等不一而足；
4、创新营销
白酒业的营销手段花样之多可能是其它行业所不能比拟的，但白酒的营销手段之低级也可能是其他行业少有的。白酒营销的最大弊端就是喜欢跟风，一旦哪个品牌因为某种手段的使用而略有收获，其它品牌就会以更过份的同一种手段跟进，不把这种方式用穿它就决不收兵，于是在白酒品质同质化的同时营销手段也变得雷同，这才滋生了酒店门槛的日益高涨，广告费用的无效投放。其实，白酒目前的营销还指望那种一炮走红、一招致胜，不是骗子的妄语，就是策划家的谎言！如何创新营销？只有从消费者本身身上做足文章，而且是目标消费者，并非所有意义上的消费者。手段方面以能感动消费者、服务消费者、关心消费者去进行创新运做；
5、做好你的主打产品，学会集中投放
一个品牌必须对应一个主销产品，至于推出的其它产品都是为了强化这一主销产品服务的，是他的绿叶；如果产品老化，推出换代产品，那么换代产品也要成为这个品牌的对应产品，否则盲目淘汰旧有产品，就会让品牌迷失在消费者的视线里。而广告的集中投放原则、区域投放原则将是确保新品推广成功的必须附加条件。笔者曾多次撰文强调，与所有同类产品相比，广告投放的声音不是最大时还不如不投（如果你是想打广告圈钱而不是做市场那另当别论）！
6、讲战略而不是讲战术
真正能够把企业带到一个高度的肯定是战略上的成功，而不是战术上的成功。犹如剑术的高超境界最终是无剑一样，白酒业的发展不寻求战略上的突围，每天只是停留在战术上的沾沾自喜，也许不久的将来，白酒业就会真正迷失在自己的未来里。目前醒悟过来的企业除了茅、五、剑等一线品牌，二线品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒业绝大多数的企业觉醒过来才能实现真正意义上的突围；
囚徒困境也好，冲出樊笼也罢，都是一个人的两种不同心态。央视正在热播的《沧海百年》里有一段戏，大意是这样的：你眼前看到了什么（主人公被判了死刑在牢房里）？没有路、没有未来！你闭上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你用心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的脚下！
白酒业的未来在哪里？就在我们每一个人的脚下！
原载：《酒类营销》