白酒涅磐 浴火重生
白酒企业自身也充分经历了广告战、促销战、终端战，在宏观调控的影响下，又打起了文化牌，好像只要和文化沾边就能卖个好价钱，然后，就是层出不穷的高档白酒，其他企业则也趋之若骛。
追风有追风者的悲哀，追风者永远都不知道自己究竟在做什么，永远都生活在别人的阴影之下。白酒在轰轰烈烈之后，陷入了一片沉寂。对企业而言，这样的现象有弊无利，但对整个行业来讲则有百利而无一害，毕竟这是一个需要我们静静思考的时间。
在当前这种看似平淡的过程中，其实有好多事情是需要我们去重新整合，重新审视，重新开始的。
一、企业自身的重新定位
定位产生战略，战略指导战术。企业自身的定位，在营销战略的执行、品牌形象的塑造上起着奠基性的作用，定位的准确，往往是事半功倍。笔者曾看到这样一个企业：明明是一个地域性的品牌，从品牌知名度、美誉度、营销管理都不具备做全国性市场的情况下，却将自身的定位为全国市场。定位产生战略，战略指导战术，该企业就派驻大量的人力、竭尽企业自身所能，去全国开发市场，祈求一种遍地开花，东方不亮西方亮的收获。其结果可想而知，市场是开发了一部分，但都是点点星星之火，市场的点与点之间，缺乏互动性，更谈不上彼此的影响和对品牌建设的互动作用了，星星之火在燎原之势来临之前，就在强手如林中被扼杀。最终，看是庞大的营销网络在很短的时间内变得支离破碎，收益与支出出现严重的反差。特别是一些曾经轰动一时的白酒企业，在进入黯淡后，不想“恭耕于农田”，仍旧以大自居，定位偏离轨道，战略屡屡失误，出现举步危艰的局面，更应该在企业的战略定位上有所考虑。
古人在治国时讲究“远交近占”的策略，今天，在白酒企业的营销战略上同样可以采用。企业根据自身的管理水平、营销水平、品牌状况等确定企业的立身所在。首先，要“近占”，就是把家门口的市场做好，厚积薄发。其次，“远交”，以企业所在地为圆心，逐步实施攻城略地。
二、经销商的重新整合
传统白酒的经销商绝大多数是在上个世纪90年代发展起来的，他们中的绝大多数是以“夫妻店”起家，当时的经营状况就是：开门是店，关门是家；女人主内，男人主外。随着白酒整个行业的突飞猛进，他们也趁着白酒的浪潮将自己的店经营到最大化。他们中的一大部分成为企业的销售大户，“奖励”、“出国游”已经成为那个年代奖励的主要措施。
诚然，他们为企业的发展立下过汗马功劳。但严重的“小农意识”、“小富即满”的思想，决定他们的发展是一种时代的产物，企业的继续依赖，只能是自己在给自己掘墓。
随着市场进一步发展，特别是更多的资本注入到白酒企业，更多更精细化的营销方式为新型白酒品牌所采纳，传统的白酒企业、传统的经销商模式在新时代的又一轮竞争中逐渐暴露出越来越多的弊端；营销管理的瓶颈问题在经销化管理面前显得惨白，甚至出现，一部分经销商掌握了企业的命运，企业在市场运作中不再呈现主导地位，而是顺应经销商的发展，企业新的营销措施和策略得不到经销商的支持，企业只有通过大量的所谓“专销产品”，来维持市场的现状，来迎合经销商。这逐渐地成为企业的一个顽疾和一大毒瘤。
经销商的整合，需要企业对经销商的培训，需要经销商和企业共同进步，对那些不能随着企业的发展而进步和改进的经销商，企业要有强有力的执行力，坚决地予以清除经销商队伍，为企业创造一个健康、向上的营销网络。
三、业务队伍的重新塑造
传统白酒企业的业务队伍，大都实行粗放式管理，仍旧沿用“跑单帮”的模式。往往是“月初出差、月底回厂、报销费用、争取政策”。对业务员在每月的工作缺乏动态管理，一个业务人员身兼数职，市场开发、铺货、促销设定、客情管理处理。业务员处在相对封闭的销售环境，没有一种团队的精神和合作意识，仅仅靠自己的意识和自己对市场的理解来从事销售工作。企业注重单个人员能力的培养，往往出现，业务员一走，市场就出现市场销售不畅的状况。
新的销售队伍的塑造，就是要进行“后业务队伍时代的塑造”，充分发挥，营销的团队精神，在市场的每个环节中，讲究追求专业的人做专业的事，从产品导入到成长；从产品成长到成熟；从成熟到维护一系列的工作都有培养专业人去做。设制开发部、铺货部、促销部、客情关系部（维护部），部门之间彼此监督，上一级对下一级负责，下一级监督上一级工作，环环相扣。营销缓解不会因为部门内某个人的离职而出现无序状态，同时，也给新人的进入提供一个很快提高和上升的平台。
四、消费者的重新审视
每个企业都知道消费者是企业的宝贵财富，白酒企业更是如此，但曾经有这么一段时间，部分白酒企业用一种最传统的方式来“取悦”消费者，白酒产品的开发往往习惯于“新瓶装老酒 买个好价钱”的状况，新品的开发，不从质量上下功夫，而仅仅是换个好看的外盒、换一个看上去更高档的瓶子，酒质依旧不变，价格却成倍的往上翻，用开支出渠道中的种种名目众多的促销费用。消费者是商品的被动接受者，在经历过太多的性价比严重不符时，他们“回报”给企业的就是“重新选择”和“永不选择”。
新的时期，白酒企业要重新审视消费者，切实把消费者当做企业的衣食父母，从产品自身出发，加强内秀。何时看到“茅台”有华丽的包装，她以她自身的品质在诠释着做为一个白酒企业为消费者应该奉献的是什么？
广告也罢、促销也罢、文化也罢，经过太多的聒噪、炒作的白酒业，现在是我们反省的时刻，是在涅磐中寻求重生的时刻！
作者曾在某大型白酒企业任市场部经理多年，长期从事市场调研、营销管理和策划工作，现任某食品企业营销总监，欢迎同行共同探讨，并与之共勉！电子邮件: [email protected]