白酒终端蜕变
一、 餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧
白酒业对终端的重视应该是从一九九九年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，也正是因为这一论断，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。
酒店的确可以带动整个市场的消费，但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用，关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多酒商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质，这也就为终端的创新留下了空间。
二、黑雾弥漫 终端市场乱象迭出
从终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也一一凸现出来。
终端比拼 力度加大
当众多的白酒品牌齐攻向有限终端市场时，面对“僧多粥少”的情况下，就不免开始了终端市场的大比拼。
首先就是大打价格战。因为价格战比较容易使消费者在购买产品时受到吸引。比如，现在很多地方的市场上，许多产品简单的采用你买一赠一、我买一赠二等战术来迂回的降低酒水价格。战火较猛的市场上，价格战就有些趋于白热化程度了。象在安徽的宿州市场上，某酒在当地甚至实行了声势浩大的买酒送菜活动（根据消费此白酒的费用赠送50％的酒菜），让消费者顿时趋之若骛。而在内蒙的一些地级市场上，当地酒在酒店里更是力度较大，若是消费者饮用该品牌针对餐饮推出的价值100元左右的系列酒，就赠送价值130元左右的宴席一桌。
其次就是大打促销战。由于品牌之间竞争的日益激烈，促销战就成为了很多品牌在终端的最有效武器。他们用花样迭出的促销方式和价值不等的赠品来达到吸引消费者的目的，以求得生存和发展。比如刚开始促销方式以赠送日用品为主，像广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。然后就是以刮奖卡、瓶盖兑奖等方式来吸引消费者。但是随着各品牌在终端促销方式的演进和力度的加大，现在的促销大战也开始升级。有些品牌把刮奖卡换成了现金，换成了美元，而有的品牌就采取消费价值不等的酒水赠送价值不等的食用油、电饭锅等，甚至在合肥等地已经开始赠送健身器材等，包括拉力器、跑步机等价值不菲的促销品。
【其实，当价格战使白酒市场达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得到相应的提高，相反，销量上去了，利润反而变薄了。而白酒促销缺乏理性和系统性时，也无法建立起忠诚的顾客群和品牌偏好，更无法障显品牌个性及提升品牌价值。因此，以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。】
费用攀比 竞相加价
随着终端的争夺战日益激烈，餐饮终端中的投入费用节节升高。厂家宠坏了终端，但最终受害的还是自己，其中较为典型的当数近几年滋生出来的开瓶费、进店费和买店费了。先是众厂商通过给酒店服务员开瓶费来提高销量，随之就是进店费的“突飞猛进”，紧接着买店费也开始在个别市场上粉墨登场。
以开瓶费为例，最先的是5毛、8毛和1元钱，现在已经驴打滚儿似的翻到了10元、15元、30元等。据一位酒厂的销售副总介绍，他们在酒店里售价为100元左右的酒，光给促销小姐的开瓶费就达到了30元左右。进店费也是商业流通渠道中的常见现象，一个新品牌要想占据一个城市，餐饮终端往往是重要的攻占目标，但是在厂家一分钱货款也没有收到时，首要交纳就是“门槛费”。一般情况下，根据消费水平的不同，中型城市的进店费已经达到了几千元到数万元不等。而在进店费和开瓶费愈演愈烈的时候，买店费已经成为各品牌在终端运作的首推武器，并且随着买店的流行，费用也是水涨船高。据悉，现在浙江省的一些市场上，上星级的酒店买店费已经上升到了200万元左右。
无力反击 局面被动
由于大量的白酒品牌涌向了终端，终端市场一时成为了众多厂商争抢的香饽饽。终端经营成本在日益加大，利润却没有什么增长。相反，还把众多的厂商推向了一个比较被动的局面。
首先，很多品牌（尤其是新品牌）在强大的终端面前只能被称为弱势群体，特别是在进店谈判时，不占有主动性，明知费用较高，也得咬紧牙关硬着头皮撑着上。因为你不做，别的品牌也会做，反而会丧失了有限的终端资源。并且，由于众厂商对餐饮终端的高度重视，更加引发了竞争的激烈。如郑州的一位代理川酒的孟经理介绍，象目前市场上除了知名度特别高的品牌之外，大部分白酒在酒店终端都是采取的赊销现象。
其次，在“终端为王”的理论神话宣扬下，终端也确实越来越霸道了，并且对于众多送货上门的品牌也是要求越发苛刻。众产品除了要交的“买路钱”之外，进店（场）后还要被盘剥各种费用。比如店庆费、赞助费、过年过节时服务员的节日补偿费以及全年销售的返红、返利等费用，让人眼花缭乱、目不暇接。而对于这种名目繁多的费用，众商家虽然无奈但也是忍痛掏出腰包，否则就会感受到来自终端明暗夹击的威慑。因为，终端会根据经营的好坏来考虑资金的分配，不按时结帐的现象时有发生，并且得罪终端的结果还有可能就是面临被“扫地出门”。
三、投入产出失衡是终端转折期的明确信号
如前所述，酒类产品作为特殊的消费品，把终端市场（尤其是酒店作为主消费场所）做熟做透确实是市场运作制胜的关键一环。但是，面对目前这种竞争无序、乱收费、投入较高的现实，却又常常使众多的厂商陷入尴尬的处境。【有时还使某些品牌在终端市场已经是不获利，甚至是亏损的境地。】从以下角度看，终端时代正在迎来转折期。
第一，在终端出现亏损的品牌正在大量增加
终端刚刚兴起的时候，白酒直接在餐饮终端就能产生利润。随着费用的上升，餐饮终端已经没有利润可言，酒商操作终端的目的更多希望作为形象的窗口，并带动整个市场和其它流通环节获得利润。
但到现在为止，有些区域终端费用的上升使得整个市场即使操作起来，也已经无利可图。
目前很多品牌陷入了无谓的资源消耗战之中，越来越感到力不从心。如江海酒业的蒋经理介绍，现在市场上的白酒品牌之间的竞争确实太激烈了，在中档价位区间的各个产品，在餐饮终端的竞争呈现出短兵相接的肉搏状态。尤其是一些档次、价位接近的产品，往往是策略相似、手段相近，而在投入费用上却是一个赛一个的大手笔。甚至众品牌为了抢占和维护较多的市场份额，大部分已经是获利甚微，甚至是保本经营的状态。有的甚至出现大面积的亏损现象。就像蒋经理提到的，现在他在外地的几个经销商朋友，就由于终端竞争的恶性和无序性，现在已经无奈的撤局，甚至有的已不再操作餐饮终端。
从市场反馈的信息表明，终端费用的上涨已经使得白酒出现了从赢利到亏损过度。盈亏平衡点的出现无疑是终端时代转折，品牌溃退的标志。用业内人士的话说就是白酒业将开始逐渐的净化。
第二，从酒店终端开始操作市场，成功的难度越来越大，生存周期缩短，导入周期变长。
除了终端费用上升导致一些品牌最终无利可图外，操作难度增加，导入期增长也是终端时代即将转折的又一原因。
以前操作熟练的产品一、两年的时间就能完成从终端到流通的转变，让整个市场旺销。但目前由于操作方式的雷同和费用上升，要想冲出包围从终端脱颖而出难度增加很多，时间也在延长。许多品牌都是经过了四、五年的艰苦作战才形成气候，有些地方则长期陷入混战中，长时间没有主流产品出现。白酒经营者面临的资金压力越来越大，进入门槛增高。都能卖但都卖不好，以及一促就销，一停就死成为反馈最多的信息。许多投资者的操作耐心受挫，中途退场改行的越来越多。
四、终端转折何处去
转折其实意味着机会，这时候，转换一种思维，改变一些思路，也许就会找到新的捷径、新的出路。迎接自己的也就有可能是云开雾散、柳暗花明。
终端促销方式进入转折期
第一，以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。
目前酒店终端的竞争主要集中在两个方面，一个是买店、开瓶费等费用不断上升，二是在促销品上花样不断翻新。到目前为止，费用的上升已经使得大量的品牌在终端进入亏损状态，操作商不堪重负。另外，促销品的竞争也已经枯竭，许多经销商坦言每天都在绞尽脑汁找促销品，但很难找到合适的。促销环节正在面临新的转折。
有业内人士曾经认为，白酒是一种成人的娱乐。目前白酒业的促销竞争虽然惨烈，但多数只是在表面上下功夫。多数品牌只是跟随者，而不明白促销的真正意义所在。白酒作为一种凝聚情感和精神享受的交际用品，饮酒氛围的营造将比单纯的酒水本身和促销品所带来的物质利益的增加更加重要。促销品能够带来意外的惊喜，但如果从营造消费者更加喜欢的氛围来看，促销品只是迎合这种需求的很小的一个方面，促销的形式和空间还将会变得很大，而不是仅仅在促销品本身上动脑筋。比如可以用消费者喜欢的故事、酒令等做促销，也可以用音乐、舞蹈做促销。
随着白酒竞争的深化，白酒的终端促销必将越来越接近白酒所能提供的核心价值层面。适应者将迎来广阔的发展空间，而固守以前的思路必将被市场所淘汰。一旦有成功者诞生，白酒业的促销在榜样的带动下将进入新的阶段。
第二，比拼力度向比拼形式转移。
白酒业目前的促销正在出现比拼力度的倾向，恶性竞争趋势非常的明显。单纯以增加投入的方式赢得市场是违背市场规律的，也充分说明白酒业的促销环节竞争还处在低层次。
从发展趋势看，白酒终端促销将出现从比拼力度向比拼形式的转移。主要是因为两个原因，一是促销力度的增长空间有限，许多产品已经出现促销环节的亏损，促销空间已经被压缩到极限。二是因为消费者对促销的欢迎本质上不是对物质利益的索取，而是追求一种精神享受和交际环节的促进润滑作用。比如打火机是最常见的促销品，但不管打火机质量怎样，人们最喜欢的还是因为促销打火机的款式繁多新奇，因为千奇百怪的款式带给人们一种享受和快乐，也使得饮酒气氛更加融洽。从能够带给消费者快乐和惊喜角度看，促销的形式必然会进一步增加，而形式的变化有可能为经营者带来既降低成本又效果明显的惊喜。
买店买不到未来 整体市场带动是关键
现在来自于终端的压力很大程度上和买店有关。买店费用目前已经发展到令人乍舌的地步，来自于市场的消息说在浙江的一些酒店买断费用最高已经达到了二百多万元。买店形式也是多种多样，甚至出现买断进货权再批发的形式。从营销角度看，买断销售渠道这种方式应该属于最低层次的竞争，是建立在成本增加的基础上。买店的本质是为了赢得市场就不让对手参与竞争，违背了竞争的基本原则。
从白酒的市场特点看，买店实际上很难找到长期生存的依据。现在一些买店者有的是为了占领重点终端起到品牌形象窗口的作用，也有的是从局部上量的角度考虑，而不是为了整个市场。现在很难找到企业能把一个城市所有酒店都买断，而从带动整个市场的角度看，并非一定要从少量的酒店入手才能打开突破口。现在有很多品牌都从费用比较低的中档酒店开始操作，然后上下延伸，同样可以把市场做起来。一个品牌一旦热销，大的酒店也就不攻自破。因此，买店现象只能是一种暂时现象。今后白酒业必将出现从小范围买店到大规模营造市场销售氛围的转移。
值得注意的是，许多买店的都是当地的经销商。他们买店的目的是面对渠道扁平化厂家直接进入终端的趋势，通过控制终端进而控制市场，积累向厂家要价的资本，从而实施自我保护。从这个角度看，买店之争也关系到经销商的未来生死存亡。经销商的未来出路问题应该引起关注。
超越终端大猜想
从酒商在终端开始出现亏损，投入产出严重失衡的现象看，白酒终端尤其是酒店终端即将进入转折时期。
综合整个白酒市场的情况和经营特点看，白酒在终端方面的转折将围绕以下几个方面发生变化，概括而言就是以能够带动整个市场消费的顾客群体为实施对象，以通过公共关系建立产品和核心顾客联系为主要手段，以与目标顾客相关的不同种类消费场所为主要渠道，以带动整个市场动销形成产品热销氛围和跟风消费为最终目的。
目前许多产品已经在这些方面进行尝试。今后有可能变化的细节可能发生在以下方面：
第一，以政府机关、商务团体及其它核心顾客为重点展开团购争夺战。
团购在白酒业的重要性已经越来越重要。这主要是来自于三个方面的原因：
一是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。
二是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。一些品牌在市场运作初期给一些重点单位赠酒就是出于这种目的。三是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此。这使得团购的发展空间更加扩大。
第二，非主流渠道也将成为关注的重点。
白酒业将越来越认识到终端争夺的重点是争夺重点顾客这个本质。而围绕核心顾客的争夺这个重点，酒商的操作视野必将放宽，一些重点顾客经常出现的非主流渠道也将成为酒商关注的重点。
目前白酒业已经有这种情况出现，比如舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。
第三，社会资源整合将更多与白酒联姻。
由于在终端方面遇到困难，更多的白酒商必将在其它方面寻求出路。除了终端费用随着酒商对终端积极性的下降而逐渐下降外，一些社会资源的整合将逐渐出现。
白酒业目前在这方面比较典型的例子很多。比如丝路花雨在这方面就在尝试并取得了很好的效果。花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出。根据了解，由于丝路花雨舞剧深受欢迎，加上公司人员的努力，在演出的时候，地方的政府机关和社会名流等白酒重点消费群体都欣赏了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插进行了酒的宣传和推广。这种资源整合使得白酒的推广阻力大大降低，而且成本也比较低。比起那些以大投入买店占领市场的品牌显然高了一个层次。
第四，做品牌的思路将逐渐盛行，做销量的企业将逐渐减少。
从白酒业现状和终端促销泛滥品牌层出不穷可以看出，许多酒商就是以促销上量短期获利为主要目的。
但从白酒业的发展趋势看，靠终端上量获得眼前利润会越来越困难，消费者不断的更新品牌，受促销影响很大。真正占据市场的产品应该是以做品牌的思路为主，不仅操作终端，还要重视形象，重视公关，不断维护消费者的品牌忠诚度。做品牌的企业着眼点不仅在酒店而是在整个市场，一旦品牌效应形成也将带动终端操作，减少终端阻力。
品牌做好了，可以长期吸引消费者购买。做销量的产品，只能靠推销赚取短期利润。
第五，渠道倒推并非天方夜谈。
所有操作白酒的人都知道新产品要先从酒店终端做起，酒店终端一旦形成点名购买，就会吸引批发环节进货，商超也会动销。相反，一旦酒店销量下滑，商超和流通环节的销量也会下滑。这也是酒店费用攀升的原因。但如果逆向思维操作，也并非完全不可行。
现在有的产品就是从流通环节开始做起，并进而影响酒店终端的。一类是价格便宜的低档产品，消费者品牌意识差，忠诚度低，选择时受店主推销的影响很大。所以这类产品如果能够有很好的推销技巧，加上产品本身的吸引力和适当的促销，完全有可能首先在流通环节打开市场突破口。第二类是和市场上的强势流行型产品卖点类似并有明显优势的产品。很多去流通渠道购买的顾客都是因为价格或者方便性而点名购买的，但如果你的产品在卖点设计上和促销上与要购买的产品比有优势，加上人员推销，完全有形成购买的可能。关键是要有针对性的设计相应的产品，比如产地、包装、价格、酒水工艺质量等方面。
第六，酒店终端下移是现实和明智的选择。
目前白酒业酒店终端的高额费用主要集中在高档酒店。高档酒店对一个市场的引导作用明显，所以竞争者也非常集中。但目前从中档酒店开始操作也逐渐引起行业的关注。
从中档酒店开始操作有很多的好处。一是中档酒店费用比较低，酒店人员关系简单；二是中档酒店主要以中档产品为主，操作得好可以形成热销，从中档可以向下延伸，也可以适当向上进行产品延伸，同样可以把市场做起来。
对于目前白酒业的新产品来说，中档酒店竞争的重要性将逐渐显现出来。
总之，从我刊长期对市场的追踪调查，以及近期白酒市场反馈的种种现象看，白酒业终端时代已经迎来了转折时期。仍在发力终端拼杀的有之，从终端开始撤退的有之，正在等待机会筹资观望者亦有之。白酒业正处于一个最大的风险、最大的机会同时存在的时代，找到转折的方向顺应市场潮流者将成为下一个阶段的黑马和白酒业最大的赢家。