白酒：将包装与经营联姻成对
本期参与嘉宾：
北京百年智业营销策划机构董事长 黄泰元
济南趵突泉酒业销售公司总经理 杨连明
太原永发商贸公司经理 马 宇
珠穆朗玛企业成长机构首席顾问 何足奇
“现在的白酒包装已不是单纯意义上的包装，其所发挥的作用已变得十分宽广，而这种作用中用于销售和招商的分量日益加重，包装和经营结合的重要性已经被许多厂商所看中”。
这是记者在与众多白酒厂商交谈过程中所阐述的具有代表性的观点。于是本期关于白酒包装的话题也就由此而展开。
给包装赋予新的意义
主持人：我们知道，在上个世纪80年代以前，我国的白酒产品几乎没有外包装，品牌之间明确区别的是贴在光瓶上的酒标。而现在白酒的包装可谓是五花八门，其所具有的意义也变得十分广泛，大家对现在白酒包装的作用和意义是如何看待的呢？
马 宇：从我们经销商的角度来看，在包装上有无新的特色之处在很大程度上影响着我们是否选择这个品牌，因为现在白酒的同质化比较严重，从质量上很难一时把握这个酒能否在市场上引起关注，而如果在包装上较有特色的话起码一上货架便让人有与众不同的感觉，对于我们前期拓展市场很有利。我们虽然现在每届糖酒会都参加，但主要是看有无新产品出现，而这个新产品对我们是否有吸引力包装起着很大的作用，甚至比什么所谓的零风险政策都管用，因为包装是外在表现出来的。
包装虽然对于经销商有很大的吸引力，但是我们并不是主张厂家一味地去追求外在形象，最终能在市场上站住脚的还是由其稳定的质量来决定的，也就是说有特色的好包装应该建立在好的酒质基础之上 。
何足奇：当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中白酒的包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功、比较有个性的包装设计必然首先能从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因设计上有其特色，有的消费者便将其摆放到某个显眼位置或收藏起来，特别是一些名酒，所以有特色的包装不仅有观赏价值，还有收藏价值。
杨连明：包装在销售中所起的作用我认为主要是在一个新的市场中，对于一个比较成熟的市场来说消费者更多关注的是酒的质量是否依然。比如趵突泉在济南的市场已经成熟，消费者对包装如何似乎不怎么关注，而当我们进入广州等南方市场时发现如果用现在的包装似乎对于开拓市场将会带来一定难度，应该在包装上适当变化一下。所以说包装对一个品牌不断扩张还是有一定作用，但对于品牌发展不是决定作用。
将包装与经营深度结合
主持人：黄老师，我们知道您属于实践派营销策划专家，有16年的食品业策划经验，尤其在包装策划和设计方面有很深的研究，所以我想问一下白酒包装和经营进行有效挂钩的实际状况如何呢？
黄泰元：综观中国的白酒市场，较前两年已有明显提升，但还是处于不完全规范阶段，而据我观察，真正能将白酒包装与经营有效结合的成功例子并不多。这是因为大家有一个误区，认为中低档酒一定要做得够俗，因此包装普遍上不了台面，而包装够档次的高档酒又上不了量。因此我认为中国白酒存在一个市场缺口，就是包装精美，但是价格实惠的中低档酒，也就是“打高卖低”策略。
但是包装在销售中发挥较大作用的品牌近年来也涌现出不少，比如水井坊、金六福、百年老店、金剑南、国窖·1573等，这些品牌在包装设计上我认为有这样几个成功因素：一是找准了自己的定位。二是品牌与产品的结合度高。三是包装设计符合了目标消费群体的心理需求。
主持人：白酒包装所起的作用说到底就是帮助品牌在销售中发挥最大作用，提高品牌的竞争力。但如何才能最大程度地发挥出包装的作用，提高包装的竞争力呢？
何足奇：要提高包装的竞争力就要努力使自己的包装有卖点，包装设计上要与产品诉求吻合。也就是对品牌的蕴意要进行传播，拿“金六福”酒做例子，这种酒的卖点就在于一个“福”字，因此，它的包装就充分地体现传统中国文化的特色，大红大黄，看似普通简洁，却有强大的生命力。
同时，“金六福”酒通过品牌形象代言人和标准化的品牌识别系统的辅助，包装上有力地突出了喜庆、幸福的场面，从而让目标或潜在消费者看见“金六福”就可能产生一种消费欲望。因此，“金六福”的包装就能称得上是成功的。
包装上的成功与否其实就是在视觉上能否战胜竞争对手。而在白酒包装视觉设计中对同类产品的设计状况应该密切关注。因为一个品牌，一个包装的形象设计，不仅仅与自身的变化有关，而且与它所处的特定环境有很大的关系。环境对视觉的影响可以称为“视觉场”———视觉场是视觉环境和自身包装形象以及竞争品牌的包装形象共同作用的结果。比如，一个苹果放在一挂香蕉中就不如放在一堆草莓中有视觉冲击力；更不如放在两只黑色皮鞋之间更有张力———因此，解决白酒包装与视觉场、货架环境的关系是把握白酒展示货架效果的关键所在。解决好了这一课题，你的包装就会脱颖而出，产生“鹤立鸡群”的独特视觉效果。
马 宇：要提高包装的竞争力，在经营中发挥出包装的最大作用，我认为在包装的基本设计中应以消费者的需求和关心的方面为基本出发点，如果按照这种出发点进行包装设计成功率应该会很高的。比如在农村市场，用塑料壶状的容器来作为包装盛白酒就很受消费者的青睐，因为农村对于日常白酒消费图的就是实惠，塑料壶做包装不但成本较低，容量也大，显得实惠，而且喝完酒之后还可以用来盛酱油等，这种包装其实就是将其作用延伸到了消费者想要得到的。再比如一个中档酒的瓶型设计得象个花瓶，所以有些人便将其留下来。类似的这种现象其实很多，道理虽然听起来很简单，但设计者很有可能费了很大一番心思。
现在有些包装设计只是一种自我欣赏，依据个人想象来设计，这样的话恐怕就是中看不中用，在实际的市场销售中发挥的作用很有限。不符合消费习惯和消费心理的话这种包装就是失败的。
杨连明： 我觉得现在的消费者日渐理性起来，对于白酒的消费更多的看其是否实惠。比如礼盒装白酒前两年在济南销路很好，消费者相当喜欢，但我们发现从去年开始礼盒装白酒销量开始滑坡，消费者更多地倾向于普通盒装的白酒。
包装确实对于经营和销售有一定作用，但在包装设计中最好应根据各地的消费需求来设计，这样便更有针对性。因为各地对包装的需求不一样，有的想要豪华，有的想要实惠。其次包装应该与价位相匹配，一个几十块钱的酒包装如果显得很奢华，其在经营中的作用恐怕是帮倒忙了。
主持人：是的。比如金六福的“为某地干杯”系列，其在包装设计上应该说是费了不少脑筋，它的包装根据各地的历史、风土人情进行设计，这应该说是一种营销方式，而最终作用应该是显示在销售当中。
同时我们也应该看到当前白酒包装和经营进行深度结合或者说结合比较完美的品牌还很少，许多只是停留在探索的阶段。
包装上实现突破为何如此难
主持人：我们知道，要想让包装在销售中发挥出足够的威力，实现新的突破非常关键，因为当前许多品牌依然只是模仿，自身缺乏创新。其实模仿的包装只是一阵风而已，对品牌的长远发展非常不利，这一点大家都清楚，但为何很少有人在包装大胆地创新和突破呢？
黄泰元：我认为，白酒包装模仿现象很严重的第一个原因是企业主的创新意识不足，企业主一般都偏保守，认为只有跟着市场主流走才最“安全”，也就是模仿。第二个原因是，现在做白酒包装设计的好多都是相同的一些人，在一个行业干太久了，思维就僵化了，很难创新。其实白酒要做好营销，绝不只是“包装设计”这么简单的问题，应该要在品牌战略、品牌文化、产品策略、广告语、包装设计上导入新锐的营销思维，环环相扣才能帮助产品一上市就成功。
马 宇： 跟在别人屁股后面跑顶多抢个尾巴。有些品牌一看某个大牌子出了一款新包装就马上进行模仿，因为模仿越快越能占有更多的市场。其实有些品牌并不是不想创新，而是条件不够。在包装上创新首先需要有强大的实力，需要在包装设计上请专业的公司反复地设计、考证，再拿到市场上检验，然后再修改，最终才能大批量地投入到市场中，而投入到市场中以后还要向消费者介绍、推荐。这笔费用和时间还不算，万一市场失败了损失是难以估量的。所以许多品牌就是靠模仿、跟进，看到一款不错的包装就马上仿造。另外包装的改进、突破也与某些领导层的思想意识有关。
但同时也要看到在包装上实现新的突破后其市场前景是非常广阔的，谁先有新的突破谁就永远占的份额最大。
主持人：其实就许多实例来说，白酒包装上实现突破并不是要对目前的包装进行革命，而是应在现在的基础上不断创新。美国一家很有名的利乐包包装公司看到中国的白酒销量如此可观，特别是产酒大省四川，于是便设想将四川的白酒都用他们的利乐包进行包装，这一提法刚出来便遭到许多人士的批评和质疑，这说明了在包装上实现突破并不是想象中的那样简单，也不是靠随便想象的。就酒的特点和消费习惯来说，只能在现有包装基础上进行改进，只有这样才能使自己的包装不失传统而又有个性，才能在销售中发挥出作用。
黄泰元：包装的创新不是口号，而是要与市场实际结合，必需与消费者的脉搏一致，不能为了创新而创新。比如说多年前有一款酒一打开就会弹奏小调音乐，包装的确很创新，但目标消费者有这个欣赏水平，有这个雅兴吗？就算有，这些中低档的消费者也会认为包装的成本一定转嫁了，喝完酒瓶就丢了，很不实惠。因此白酒包装要想和经营很好地结合，不只是包装要创新这么简单的概念，而是要有差异性，使你的酒在同类产品中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，这才是关键。
主持人：关于白酒包装与经营相结合的话题我们就先讨论到这里，感谢各位的参与，谢谢！
原载：《糖烟酒周刊》