冰箱业土洋之争警示中国家电业
国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在合资品牌的有力冲击下，正在发生更加深刻变化：据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明，截止2001年4月，以伊莱克斯、三星为代表的合资品牌冰箱市场份额继续上升，继1999年达到21%、2000年8月达到28.1%后，合资品牌冰箱市场份额再次创造新的历史高点。其中，进入中国市场仅4年的伊莱克斯的零售量及占有率在全部20个品牌名列第二、紧跟排名仍为第一的中国冰箱业的大哥大——海尔之后，其中伊莱克斯在上海的市场份额仅比排名第一的海尔的2个百分点；而在海尔的“基地”--青岛以及华西地区，伊莱克斯冰箱市场份额已名列第一。洋品牌步步紧逼区域夺冠冰箱，国产冰箱在走向世界的同时,国内份额正在急速下滑，冰箱业土洋之争白热化正在警示中国家电业。
赛诺市场研究公司这次调查结果表明：进入中国市场仅四年的伊莱克斯的零售量及市场占有率仍高居第二，尤其是在华西地区，伊莱克斯冰箱市场份额名列第一；在海尔的“基地”--青岛伊莱克斯冰箱份额已名列第一， “海尔”在走向世界的同时,国内份额正在急速下滑, 而国际品牌,不仅占有绝对的国际市场操控权, 而且正在中国迅速扩张。伊莱克斯冰箱自2000年11月以来, 半年来的市场份额表现, 一直占据份额第二名。尤其在广州、北京、上海，表现高于全国平均份额。合资品牌冰箱的崛起不能不引起我们的深思。
中国冰箱业的发展，经历了漫长而曲折的过程：从80年代中期进口冰箱的风光不再、到80年代末冰箱业的大整合、再到90年代中期合资品牌的全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起江山，并因此被誉为最成熟、最有竞争力的行业。然而，随着90年代末合资品牌再度大举进攻中国市场，中国冰箱业再度出现土洋之争。伊莱克斯、西门子、夏普、三星……在几年前的中国冰箱市场上，如果提起这些品牌的名字，很多人会觉得陌生。而如今，当我们走进商场，吸引人们目光的也许正是这些品牌。1999年底，来自赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大型商场的销售监测结果表明，仅1999年1月至10月，合资品牌冰箱的市场占有率便从13．7％增长到20．6％，从国产品牌冰箱中夺走了近7个百分点的市场份额。不到一年，据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明，截止2000年8月，以伊莱克斯、三星为代表的合资品牌冰箱市场已经达到28.1%，其中进入中国市场仅三年的长沙伊莱克斯的零售量及占有率高达12.9%，在全部20个品牌名列第二、紧跟排名仍为第一的中国冰箱业的大哥大——海尔之后，成为国产品牌最强劲的竞争对手。以伊莱克斯、三星为代表的合资品牌冰箱的市场占有率已经达到28.1%，从国产品牌冰箱手中夺走的市场份额高达14．4个百分点。如今，合资品牌冰箱的领头羊伊莱克斯在国产冰箱龙头老大海尔的“基地”--青岛伊莱克斯以及华西地区等地的冰箱市场份额已名列第一。因此，虽然合资品牌冰箱的另一知名企业市场占有率在下降，由最高点的9.09%降到了7.66%，但合资品牌冰箱整体上的的节节胜利，尤其是伊莱克斯的不断崛起，不能不再次引起国内冰箱业的极大关注。
提起伊莱克斯，人们会想到轻松时尚的广告曲，“比撕一张纸的声音还小”的“新静界”的安静，“还能再省吗？”日耗电不足半度的“省电奇冰”的节俭，为用户送牛奶鸡蛋的关怀，万人回访、为冰箱全面体检的周到……而很少有人会想到，早在1987年就在中国合资建厂的伊莱克斯，1997年之前却是企业连年亏损。究其原因，是伊莱克斯在中国仍使用的是只出钱占股份，不参与管理与营销的一贯办法。没想到这个放之四海皆准的办法，在中国却失效了，企业连年亏损。在继续投入还是放弃之间，伊莱克斯选择了给自己“最后一个机会”。1997年，伊莱克斯在中国成立了营销公司，全面管理合资品牌。
没有销售网络，也没有足够的经费，这是伊莱克斯中国有限公司市场部经理陈熹上任时的情况，“全年的经费只有300万元，而且，我们必须先做出业绩。”陈熹知道必须要出奇招才能制胜。她首先组建了一个能吃苦耐劳的团队，当时招人的条件一是能吃苦，二是有经验，三是能创新。其次，是把伊莱克斯打扮成国内中青年消费者 “身边的一位朋友“，这是充满人情味与亲情色彩的营销策略。针对中国人居室普遍较小的情况，伊莱克斯选择“静音”作为进入千家万户时的切入点，陈熹说：“冰箱的噪音你不是只忍受一天两天，而是要心爱十年，十五年。”“比撕破一张纸的声音还低”这句话，是陈熹他们绞尽脑汁想出来的，这是一种具象化的表达方式。同样，力推“省电奇冰”系列冰箱时，伊莱克斯告诉消费者的是“付出不要太多，20瓦灯泡”。 伊莱克斯深谙攻心策略，它放下自己全球老大的架子，针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧，以旧换新”，针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”，等等。送牛奶和鸡蛋，也是陈熹团队的杰作。“每天省一个鸡蛋，”对于用户也是一种提醒。陈熹说，我们要让消费者感觉到，伊莱克斯不是只在出故障时才出现，买了伊莱克斯的冰箱，就是伊莱克斯的一员。
业内人士分析，合资品牌冰箱再度出击中国市场，主要在四个方面进行了优化组合，即品牌、技术、潮流、服务。仍以上升势头最猛的伊莱克斯为例，作为全球最大的白电生产商、全球经济500强中唯一的专业家电公司，伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销售之首，进入中国后，根据中国国情不断进行品牌推广，其平易务实、充满亲情的营销策略极大地满足了中国消费者品牌消费的心理需求；同时，依靠强大的资金与技术实力，国外品牌在新品推出上，也给中国消费者带来一个又一个惊喜，如伊莱克斯从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列、到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列、再到电脑温控冰箱系列，上海夏普的“冰霸爽”系列等，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。更令人关注的是，国内市场的冰箱潮流开始由合资品牌领导，伊莱克斯首家推出自选冰箱后，中国冰箱业的龙头老大海尔也不得不紧跟模仿，在中国市场上掀起了自选冰箱热；而伊莱克斯电脑温控冰箱的推出，更是在中国市场上掀起了电脑温控冰箱狂潮，西门子、海尔、荣事达等国内外知名冰箱厂家纷纷模仿，电脑温控冰箱至今仍是中国冰箱市场上的最亮点。最后，在国产品牌的强势——售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国，比如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，斥巨资在中国三十一个城市推出“十年专为你——私人家电保养师”服务，凡购买伊莱克斯冰箱的用户，除享受伊莱克斯公司提供的“十年包修”服务，即在国家三包规定之外、再额外享受7年的制冷系统全免费包修服务，还将享受由“家电保养基金会”出资组织培训的“私人家电保养师”提供的专业咨询、定期回访等服务，确保用户购买的伊莱克斯产品在十年内保持最佳使用状态。这一切使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的超值便利，都得到中国消费者的认可。“一个成功的企业不仅应该看到现实的市场，更应看到巨大的潜在需求。并顺应潮流做出对市场前景的正确判断。”这就是伊莱克斯的观念。
经过几十年的发展，中国家电业已经迈上前有未有的高度，成为仅次于美国与日本的世界第三大家电大国。如今，以伊莱克斯、三星为代表的合资品牌冰箱市场份额不但继续上升，合资品牌冰箱的领头羊伊莱克斯更是在青岛及西南四城市等市场夺冠，崛起于国内冰箱市场的合资品牌冰箱的成功在许多方面应该给国内品牌冰箱企业以启迪。国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视，卧榻虎侧，国内品牌决不能再夜郎自大了，而应警钟长鸣，虚心学习合资品牌的成功经验，既要品牌知名度，更要品牌美誉度，从许多无谓的争斗中走出来，进行全方位的升级，使中国的民族名牌尽快成为国际名牌。尤其是加入WTO在即，国产冰箱如何在强有力的竞争面前保持优势、稳步发展，已是刻不容缓。否则，国产冰箱在合资品牌的步步进逼下很可能将会丢掉更多的市场份额，合资品牌冰箱整体上步步紧逼尤其是伊莱克斯不断崛起的事实便已证明了这一点。
作者为新华社经济参考报主任记者