变革时代:呼唤零售业的规范发展
城市商业规划要符合经济规律的要求
中国许多城市商业中心的规划,都是在主要城市干道的“十字路口”或“米字路口”,建设至少三到五家万平米以上的大商场,这样规划由于交通干道的天然阻隔,使商圈的凝聚力松散,消费者购物也不够方便;由于规划建设商业楼盘的面积,远远大于市场需求的商业面积,不仅造成城市的重复建设和资源浪费,也使许多商业企业在无序竞争中损失惨重,故不符合市场经济规律的要求。实践证明,在这样的商业中心,最后能成活的商场只有一到两家,如长沙的“五一广场”、未来上海的“五角场”等。城市需要政府的规划,但商业中心的规划要符合市场经济规律。诚然,商业中心的建设,对提高一个城市的形象是非常重要的,但商业中心整体效益能否体现出来,主要取决于该城市及其所处商圈的消费能力,而不是城市决策者的主观意志。城市规划要有充分的市场观念及科学的决策方法,才能真正地提高城市的综合经济效益和整体城市形象;遗憾的是有些城市却仍然在打造着同样的商业怪圈!因此,商业中心的规划和建设,是要以强大的市场为后盾的。
国有资产背离市场就意味着变相流失
国有资产在很多城市的商业中心,都有着很好的商业物业条件。在国内外零售业竞争日趋激烈,争先恐后地抢夺中国市场的今天,许多国有商用的固定资产却处之泰然,长期处于空置或严重亏损的状态之下。业态规划、商品定位严重脱离市场实际;经营管理混乱无序,市场反映极其迟钝。使国有资产在看似正常的市场竞争中变相地流失了。即使在经济特区深圳的华强北和华发北商业街,这种现象也尤为突出。使许多国有企业在城市商业中心的竞争中,形成“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”的怪诞景象。究其原因有三:其一是某些国企带头人的责任心较差。不求有功但求无过,国有资产家大业大,维持现状就是最好的发展;其二是某些国企管理者的经营水平低。不能适应市场竞争的需要,只能坐视国有资产在残酷的竞争中被逐渐流失;其三是很多国企还没有真正形成适应市场竞争的用人机制。“能者上、平者让、庸者下”在某些国企中未能真正地体现,或者其所谓的能者在市场竞争中确是个庸者,用人体制保守封闭。
连锁发展并不是盲目的“跑马圈地”
零售业的连锁发展,是零售企业经营业绩不断提高,产业能量不断升级的产物。它表现在:企业能充分了解市场,使商品准确定位和不断提高的营业收入;不断降低经营管理费用和不断提高的经营管理水平,并使利润有一个快速稳定的增长。但在零售业实际的连锁发展中,有两种现象应引起注意。第一、零售企业不能正确地估价自己。有些零售企业单店经营业绩较好,并非是由于经营水平高所带来的,而是因其在全国或地区处在城市商业中心的经营环境中,如北京的王府井大街、上海的南京路等,虽然其经营水平较差,但由于“激素环境”的作用,仍然使其取得了较好的经营业绩,于是便盲目地连锁发展,结果失误不断、损失惨重;第二、企望以“跑马圈地”一夜致富。零售业连锁发展,应避免盲目的“圈地运动”。WTO后许多内资零售企业与外资零售企业一道进行圈地,但某些内资企业圈地的真正意图在于,企图利用“圈地、包装、炒作、资本运营”进行“暴发式”的增值,似乎“入世”后一夜间国外资本便会大量涌入。把握历史机遇抢占商业先机无疑是正确的,但是不顾资产质量盲目发展,无形中增大了企业的风险。
顾客不是上帝而是务实的消费者
“顾客是上帝”几经成为我国企业多年共同的经营理念——神圣朦胧、虚无飘渺。深圳有的零售企业提出,“顾客不是上帝是朋友”,于是有的企业又提出“顾客是亲戚”。倡导“亲情化管理”无疑是正确的。但消费者是什么并不重要,重要的是如何对待朋友和亲人。那就是最大限度地满足消费者的需求。对于经营理念和文化传播,企业不仅要这样说、还要这样想、更主要的是这样做。很多零售业文化传播做得虽好,但商品经营活动却搞得很差,“亲情化管理”最后也只能是昙花一现。经营理念、文化传播要体现在经营活动中,真正提供顾客所需要的商品和服务。美国沃尔玛之所以能成为零售巨人,其不仅有“我们所做的一切都是为了您——省钱”这样朴实的经营文化,更主要的是其能提供“价廉质优”的商品,在经营主线中透露着情感;日本大荣公司之所以能成为国际著名百货,是其将“一切以顾客为中心”的经营理念,转化为“更好地满足消费者对商品需求”的经营行为。顾客是最忠诚的——忠诚企业的营销品质;顾客是最不忠诚的——不忠诚秀美的传播口号。“良好的商业信誉、精良的企业文化、优越的商品质量、低廉的销售价格”,才是对消费者最大的礼遇!
稀缺的业态并不代表市场需求
中国零售业态的分化大致经历了三个阶段。第一阶段是1996年世界第一零售商沃尔玛冲击中国,加剧了使食品、日用品等业种,以超级市场、大卖场形式从传统百货中分离出来,现代百货开始出现。第二阶段是1998年全国出现了大型传统百货倒闭年,专业市场、主题商城、专卖店等业态从传统百货中加速分离。第三阶段是现时稀缺的业态开始涌现。功能齐全、规模庞大的购物中心或MALL(摩尔)商城陆续兴起;高档时尚、经典尊贵的精品商场或高档百货也相继出现。在零售业竞争不断加剧,业态分化初步完成时,企业选择零售业市场准入机会时,往往会考虑选择稀缺的业态,似乎稀缺的业态就有未满足的需求,于是许多企业盲目地追求时尚的业态概念,如“一站式购物”的Shopping Mall等,这恰恰陷入了一个发展的误区。稀缺的业态并不一定代表市场的需求,一个成熟的传统百货附近未必缺少一家不具规模的日用超市;一个著名的现代百货附近未必缺少一家不具规模的主题商场;而Shopping Mall也只能是在城市消费潜力较大,靠近城市商业中心且能形成业态互补,或建设规模巨大能独立形成商业中心时,才宜在城市“商业集群效应”中,提高成功的概率。究竟以何种业态进入市场,以何种业态连锁发展,不能以业态的稀缺为原则,更不能以时尚的业态概念为导向,而应紧紧贴近市场的需求。
文化行销要有品位不能媚俗
随着零售业市场竞争的不断加剧,零售企业也在采取各种竞争手段和行销方法。文化行销是一种较好的行销方式,它将各种文化元素融于企业的销售诉求中,以文化的感染力促进商品的销售。但是有些企业为了在众多的信息传播中引人注目,而将一些庸俗的文化元素贯穿其中,如某百货在节日文化行销中以“情人节免费送3000个避孕套”为主题广告语,以引起议论和注意;某购物广场在新店的开业中,报纸广告的主画面设计为:一个漂亮丰乳的美女,拉开了上衣的拉链,露出半对乳房。广告语为“开了——**店*月*日正式开业!”多少让人有“哗众、媚俗——打打屁股也出名!”的感觉。零售业是一个社会性很强的行业,不仅是城市大众的聚集地,也是社会文化的承载者,倡导高品位的消费方式和生活方式,是零售企业不可推卸的社会责任。文化行销是零售业一种行之有效的销售方式,也是提高公众形象的有力手段,因此也就成为零售业战略规划的主要内容。只有将文化行销放在战略的高度,以一定的社会责任感,进行系列性的规划和高品位的传播,才能逐步树立企业在公众中的良好形象,增加企业的凝聚力、认同感和归属感,才能使文化行销在提高经济效益的同时提高社会效益,才能使零售企业不断开创出属于自己的不竭的利润源泉。
欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]