变革中的建材渠道
渠道变革的动因分析
消费动因：需求扩大和消费水平的提高为终端销售提出了更高的要求
一是建材消费处于高速成长期。国内住房需求正进入高速增长，根据国际经验，在人均住房建筑面积达到30平方米之前，商品房需求会保持持续增长，到2001年底，我国城市人均住房面积仅为21平方米，发展潜力巨大。城市化进程的加快，中小城镇建设投资规模的大幅增加，都将推动房产市场的增长。国家住宅发展规划为：在今后10年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米，由此将带动装饰市场持续繁荣。根据统计，住宅投资诱发系数为1.5-1.7，每投入100元住宅将拉动150-170元的相关产业，作为重要关联产业，建材必将随着房产与建筑产业的发展而相应发展。同时以基础建设为主的固定资产投资大幅增加，根据《建材工业十五规划》，按GDP平均增长7%计，平均每年全社会固定资产投资4万亿元左右，国民经济与社会发展对建材产品增长将保持稳定增长；长江三峡等水利工程建设、“五纵七横”的公路等基础设施建设、奥运会与世博会等大型工程建设带来建材需求进一步增加。消费需求的剧增对渠道流通提出了新的要求，传统渠道难以重负，渠道规模在不断扩大，渠道主体在不断增多。
二是建材消费层次多元化。消费者消费收入与消费档次的提高，直接影响到对渠道终端的选择，包括终端环境、终端产品、终端管理、终端服务等等。品牌消费群的形成又对传统建材市场的产品质量和产品组合提出了更高的要求。个体消费、工程消费、团体消费、农村消费与城镇消费等不同的消费主体对采购渠道的需求不同。消费多元化要求渠道多元化，消费的专业化要求渠道专业化，消费的品牌化要求渠道品牌化。
环境动因：交通运输的发展为直接采购提供了便利
铁路网络的完善和多次提速，跨省高速公路不断兴建与扩建，长江航运能力因三峡的建设大幅提高，国内交通四通八达，朝发夕至，货运成本不断降低，运输能力不断加强，货运效率大幅提高。以水陆运输、大批量采购为主的建材产品在国内跨省间的流通变得越来越便利。交通环境的改善和大规模直接采购带来的成本下降使得越来越多的二三级建材市场批发与零售商开始从厂方（建材产品的生产加工基地）直接采购货物，比如广州采购不锈钢及制品、佛山采购陶瓷、中山采购灯饰、福建与四川采购石材等。传统的层级经销与批发体制受到冲击，经销与批发辐射范围逐步缩小。
另一方面，消费者的建材选购区域却不断扩大，交通的方便使得消费者不在拘泥于当地的建材市场，而有条件且比较方便的去大型的、规模化的、专业化的建材市场直接采购，消费者与供应者（厂家）之间的渠道链越来越短。
竞争动因：业态多样、供应增多，竞争需要成本优势
1、建材超市的崛起与扩张，成本优势推动传统市场采购渠道变革。
以宜家、百安居、欧倍德为代表的跨国建材超市和好美家等为代表的国内建材超市的崛起与扩张，他们的统一采购战略使他们有强大的成本竞争优势和价格竞争能力。作为大中城市的建材商家，如果继续遵从传统模式而从上级渠道采购，将无法在价格上与不断扩展的超市业态展开竞争，必将推动着建材采购渠道发生变革，以应对超市直接采购带来的压力。
2、厂家不断加大直接供货的范围和力度。
供过于求——价格竞争——微利经营是市场经济的铁定法则，巨大的建材消费需求必将带来建材生产的扩大从而带来建材产品的供过于求，竞争的加剧使得终端价格逐步走低。对于厂家，要保持终端市场的价格竞争力，传统的层级分销体系显然难以达到，交通环境的改善又为厂家展开直供提供了条件。于是在价格、成本与竞争的压力下，建材生产商纷纷展开直销、专卖、连锁等直达终端的渠道模式，这既降低了成本，又利于渠道的控制和品牌的塑造与维护。这在家具、电器、橱柜、卫浴、地板等重视品牌建设的产业内表现十分突出。
直购与直供条件的成熟和越来越普遍的被采用，将使建材产业的渠道链逐渐缩短而走向扁平。
渠道变革带来的影响
影响1、产业基础成为建材批发与集散市场的重要支撑
由于经销零售商的直接采购，没有产业基础的批发市场必将走向萎缩，而那些吸引了大量厂家的直设点、加工厂、中转仓的交易市场便在批发中占有了巨大优势。由于大量的建材产品都是在原材料的基础上需要经过加工才能转化为直接销售的成品，因此建材加工产业将成为支撑传统建材批发市场发展的必要基础。
未来具有生存与成长潜力和竞争优势的建材批发市场，将从两方面产生：一是有庞大的建材生产或加工产业群，二是有具有绝对优势的地理位置和交通环境，两者兼备将成为未来建材产品的区域集散中心，具有其一将在批发市场继续得以发展。
影响2、大中城市，建材市场进入“营销竞争”时代
国外建材零售巨头的大规模登陆与本土建材零售业的扩张，推动国内大中城市建材零售由“卖方市场”步入“买方市场”，变则生，不变则亡。以“坐商”为基本特色的传统摊位制销售被迫在营销策略上升级，同时，超市、卖场等新型建材零售业态在相互间的竞争压力下不得不在市场定位、品牌塑造、服务提供、规范管理等各方面引入现代营销理念，展开全方位的竞争。
1、差异化定位兴起。市场细分是“买方市场”的必然，只有明确的定位和传播才能突现差异化，在建材零售竞争最为激烈的北京，差异化定位已得到广泛采用。“城外诚”以文化定位，打造家居文化广场；“环三环”以折扣销售定位，明折明扣；“闽龙”以专业化定位，打造陶瓷专业市场；“爱家”定位中高档，建星级标准的典范；“居然之家”汇聚精品，打造精品店；“集美”则定位于规整的摊位制；东方家园定位于“名牌+折扣”；百安居则秉承其全球理念——“自己动手（DIY），一站购齐”。各有各的顾客群，各有各的市场面。
2、服务竞争不断升级。服务竞争业已进入白热化，“爱家”首家推出“明码实价”和“终身保修”倡导服务与双赢；居然之家2000年就推行“先行赔付、双倍赔付”，2002年又推出“绿色环保装修”；“集美”承诺“不满意就退货”，在北京市区开通13条路线、40多辆免费班车循环接送消费者；“好美家”提供居室装潢设计、导购选料、施工监理和维护保养等“一条龙”家装工程服务，在免费送货的基础上增加送货上楼的服务；“东方家园”率先提出“交钥匙工程”一条龙服务和“全程导购”服务；“城外诚”则提出了“四为主”和“四主动”，即可修可不修的以修为主、可换可不换的以换为主、可退可不退的以退为主、分不清责任的以我为主；主动受理消费者的投诉、主动调解消费者的纠纷、主动上门服务和主动承担经济赔偿。
3、管理日益规范。超市业态的引进为建材零售带来了管理的升级。一是严把质量关。提升了建材零售的诚信档次，给了消费者以信心和放心；二是规范化。完善的产品标签，明码标价得到采用；三是商场化、超市化管理，统一采购、统一营销。
4、大众传播越来越多的被采用。传播是企业竞争不可缺少的一环，在传统建材零售中难以见到的以广告为中心的传播手段在现在的大中城市逐步上演。一是现在建材市场在标志、装饰上建立了特色，如北京“城外诚”在展馆内打造“京城第一文化大道”，形成了一道独特风景；二是开展大规模的宣传促销，“百安居”每到一个地方，都会凭借自己强大的宣传促销攻势来聚集人气，而定期的广告宣传已成为企业的普遍行为；三是引入明星助阵，如北京“红星美凯龙”相继邀请瞿颖、周华健等等为其做过宣传。
从北京建材市场的竞争现状来看，建材市场已开始走向细分化、专业化和精细化，从一个简单的交易场所向渠道品牌建设转换，由产品、价格为主营销手段的竞争向以服务、管理为主的全面营销竞争转变，从“坐”等顾客上门向以整合传播为主的营销方式转变。北京是建材市场最为成熟、竞争最为激烈的地区，处于国内建材市场的发展前沿。北京建材市场的今天就是其他大城市建材市场的明天，全面营销手段的竞争必将随着国内外巨头在国内市场的扩张而席卷各大城市市场。
影响3、二三级城市，传统建材市场进入更新换代高峰期
一是城镇化建设需要。城镇化建设是中小城镇未来发展的基本趋势，城区的扩展，基础建设投资的加大，城市人口的增多，都直接带来建材消费的增长，在广大的二三级市场，建材市场的容量和潜量正进入一个高速增长时期，现有市场的规模与档次很难满足当地日益增长的建材需求，原有建材市场需要扩建。
二是城市整治需要。城镇化带来的一个结果是城区的扩大，而带来的另一个直接结果就是对现有城市的整治与规划，二三级城市的建材市场都是以脏乱差为主要特色的摊位制自发发展起来的。这些市场往往都处于城市中心区域，成为城市整治与改造的一个难点。因此，对传统建材市场进行重新统一规划和迁移成为各级政府部门城市整治的重要内容。
三是消费需求变化的需要。由于交通的便利带来的影响和人员自由流动的增强，使得越来越多的人开始接受到专业化市场的熏陶和有了去外地购买建材产品的条件。如果二三级城市的建材市场继续保持在原有的经营环境、经营模式上，不提升经营、管理与服务档次，将会有大量客源分流，这是商家所不愿意看到的，对于消费者也是不经济的。
四是二级市场（地级）有望成为地区建材消费的中心区。渠道层级的缩短和扁平，有望使地级城市成为地区建材批发与零售的中心区，即形成以生产加工基地（集散中心城市）——地级市场——消费者的建材消费渠道模式，如此，无论从规模采购还是从区域辐射来看，地级建材市场都需要得到扩建和更新。
同时，城镇化建设下带来的“圈地运动”和大规模招商引资，使得在内地二三级城市，城市土地资源易得且价格低，为大规模的建材市场的筹建提供了廉价的地皮，同时，建材市场对于内地城镇地方经济的发展和城市形象的树立能起到很好的促进作用，容易得到地方政府的合作和支持。
在上述因素的影响下，内地二三级城市正在或必将出现一个建材市场新建、扩建和改建的高峰期。二级（地级）市场主要是扩建和改建，以辐射所辖地区建材的批发与部分零售；三级市场主要是新建和改建，以满足当地增长的建材消费的需求。
值得思考的问题
1、摊位制是否走向边缘和没落？
超市、购物中心等新型零售业态带给摊位制的冲击以让传统零售商们感到了空前的压力，而摊位制建材市场在竞争中的节节败退更让人感受到其走向没落和被取代的命运。立足现实冷静分析，其实摊位制仍有巨大的生存空间，建材消费与其他消费市场一样，受消费者收入水平和消费水平的限制具有鲜明层次性，况且中国市场大、消费者多，且收入差距与地区差距明显，只要定位准确和转变营销思路，任何一种零售形式都将有其生存空间。
因此，未来几年国内建材市场将是多元化并存的时代，谁能适应市场，能研究消费者，抓住消费者，谁就是未来的胜者。对于摊位制建材市场，必须在管理与服务上有一个根本转变，同时，需要转变传统的单一经营物业的思路，在经营模式和管理模式上不断革新，以迎合不断变化的消费环境和自己独特的消费群体。
2、渠道扁平，经销商何去何从？
传统建材经销商（代理商）与分销商正受到四种力量的威胁，一是建材超市、购物中心为主的新型业态，他们广泛开展直接采购；二是装饰公司，正成为一种新型分销力量；三是工程消费、工业消费（如家具厂、厨柜厂、门窗厂等）直接采购；四是零售终端直接采购。四种力量的兴起已经严重压缩了经销商（代理商）的生存空间和辐射力。作为建材流通重要一环的经销商（代理商），必须面对现实，全面提升自身的价值，才能在竞争中立足。
一是需要转型，从单纯的买卖交易关系转变为产品交易与服务关系；从材料供应商、贸易商转向服务提供商；二是要合作，要联盟，形成规模采购，提升管理层次；三是抢占团购制高点，“精装修”房的推广将带来团购模式的兴起，与房产公司、装饰公司合作是传统经销零售商、尤其是经销商应该把握的机遇；四是规范完善采购系统、物流配送体系、财务结算体系，再造业务流程，构建高效率、低成本的采购体系和物流配送体系。
3、二、三级城市的市场兴建，盲目求大隐患丛生
面对巨大消费需求的诱惑，二三级市场纷纷兴建建材市场，而且雄心勃勃，动辄圈地几百亩，打造地区第一、全省规模最大、区域最具实力等等不一而足，尽展豪华高档之风。由于二三级城市建材市场都有城市整治的背景，带有很深的政府印迹，过于追大求规模将会带来资源的浪费、重复建设和过度投资。由于其与城镇化建设息息相关，因此，城镇化建设中的“大跃进”现象有可能在建材市场的建设中重演，出现以“开发”之名行圈“土地”之实，而片面追求政绩有可能带来建材市场投资走向畸形。因此对于二三级城市的建材市场发展，必须实行完全的市场化、企业化经营。而且，项目投资前的专业市场调查至关重要，目前，大量的投资者在建材市场项目投资前只进行可行性论证调查，而忽视不可行性论证调查，也为投资带来了风险和隐患。同时，在调查中不仅要进行当地商圈和消费者调查，还要详细了解周边城市市场和区域经济的发展。立足市场、立足消费、立足竞争、规模适度、专业经营才能成长。同时，在重新建设的过程中，应抓住机会，在管理、服务、营销等各个层面来一个根本改变，实现一个跨越，以缩小与大城市市场发展间的差距，降低未来受到冲击的范围和程度。
此文已发表于《中国建材》，作者陈历清，职业营销人，资深市场研究人员。联系电话13602541985，电子邮箱：[email protected]，欢迎同行交流讨论。