保健品2003：从产品到健康服务
1．保健品行业的冬天
自从2000年以来，珍奥核酸、中华灵芝宝、御芝堂等保健品连续遭受媒体负面报道，公众对于保健品的信任度降到了最低点，受消费者态度变化的影响、国家宏观政策调整的影响，保健品行业进入了有史以来的第三个低谷，连续两年销售额快速下滑，据中国保健食品协会公布的数据，２００２年的中国保健食品企业的总销售收入为１９３．０８亿，这个数字较2000年的水平大约下降了60%。
保健品行业透露出来的阵阵冷意，可以从2002年一些保健品领导企业的年终报表中看出。太太药业、健特药业等众多保健品标杆企业，销售业绩都有不同程度的下滑；即使保健品企业常青树交大昂立，2002年销售业绩虽然略有上升，但利润率却大幅度下降。
2．服务营销大展魅力
与采用传统“广告+终端+促销”营销模式的保健品企业形成鲜明对比，有一类保健品企业获得了非常突出的业绩——安利、天年、中脉、康基，这些企业在过去的一年内，都取得了非常好的业绩。
中国的保健品行业中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常另类——安利采用的直销模式，让绝大多数中国保健品企业感受到了威胁。2002年安利的保健品年销售额达到了30亿元，占整个保健品行业年销售额的近1/6；而2000年安利保健品的年销售额还只有不到10个亿，也就是说在两年的时间内，安利的销售额增加了2倍。
据消息人士透露，天年去年的营业额已突破3亿元。天年是中国保健品企业中最早采用服务营销的先行者，已于2003年在香港主板成功上市，珠海天年保健品公司副总裁刘俊说，天年的产品基本不作广告，靠的是产品的高科技含量和优质的售后服务来取悦消费者，这些年来销售额和市场份额一直在稳步增长。
相比这些天年等保健品前辈，康基生物只是一个后来者。康基生物多年来一直在从事促进生长发育类保健品营销。2003年以前，康基采用的是传统的保健品模式，该公司自主研发、生产、推广一些促进生长发育的产品，用极低的价扣吸引经销商加盟，经销商拿到货物以后投放广告，吸引消费者购买。康基在这种模式下发展了3、4年，企业虽然每年都有利润，规模却几乎没有突破，直到2002年，该公司的年销售额也只有200万元。
2003年1月，康基生物找到了上海铂策划，在上海铂策划的建议下，双方决定借鉴了服务营销精髓，对传统的营销模式进行了改革。结果双方的合作，走出了一种全新的营销模式——整合顾问营销。
传统的保健品经销商主要通过投放广告吸引顾客购买，消费者是否购买，主要看广告文案和终端促销的水平。相比传统保健品企业着重产品推广，忽视健康服务的状况，我们通过设计严谨的流程，吸引顾客到康基的咨询顾问中心，在配备了专业设备、专业人员的咨询顾问中心，康基成功地把单纯的产品转化为了“健康顾问服务”。
传统的营销模式，主要通过广告和终端促销员来进行售前的说服工作，随着广告效果的下降、终端竞争的日趋激烈，这种模式的效果日渐式微。在新的营销模式下，我们将目标消费群体吸引到咨询顾问中心，进行一对一的直接沟通，专业、可信的健康顾问服务大大提升了业绩——目前，康基的咨询顾客销售达成率高达40%，而这些客户对康基产品服务的满意率高达98%以上，之所以能达到这么高的满意率，原因有两个：
1．崇高1+1的产品效果确实过硬，确实让达到了家长的目的；
2．专业可靠的健康顾问服务，消除了消费者使用过程中的疑虑，促使消费者更健康的生活，从而促进了产品的效果、提升了消费忠诚度。
康基采用新的模式后，广告的有效率、顾客购买率、忠诚度都大幅度上升。在此背景下，康基只用了8个月时间就经自主开发了上海、广州、温州、宁波、杭州等近十个一类、二类城市，公司的销售额因此飞速上升。
康基生物的营销创新得到了高额的回报。这个缓慢发展了3、4年的中小型保健品企业，预计2003年年销售额将达到1亿元。
3．新模式，经销商尚未适应
相对于传统广告轰炸的保健品营销模式，整合顾问营销已经展现了巨大的潜力和发展前景，实践证明，整合顾问营销是一种非常适合保健品需求的营销模式。然而大量保健品的经销商还没有看到保健品行业的营销发展趋势，还没有准备好接受保健品行业的转型。
按照传统的保健品运作模式，企业首先进行样板市场操作，经销商考察样板市场，如果看到样板市场操作得比较成功，经销商就会代理企业的产品。然而，很多经销商在考察了康基生物在上海的时候后，却因为难以理解康基的整合顾问营销模式。尽管在中国保健品最难操作的城市上海，康基只用了8个月的时间，就让崇高1+1的年销量达到近3000万元。
让康基实现飞速上升、却让大量经销商难以接受的是康基的整合顾问营销模式，康基集团总裁陈赢先生指出：整合顾问营销的精髓是让产品通过专业人员的服务，从单纯的产品转化为“健康顾问服务”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。
在2000年以前，新型营销模式的威力还没有得到充分体现。最早的保健品经销商是坐商，习惯于厂家投放广告，自己作个单纯的物流商、现金中转站的角色；现在最多的保健品经销商是代理商，习惯于用较低的价格从厂家拿货，自己承担风险投放广告，通过药店、商超等大众渠道实现终端销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。近20年来，中国绝大多数保健品经销商都是这么操作的，他们习惯了广告轰炸、坐地收钱的好事，不少保健品经销商卖了多年的产品，竟然不知道其产品消费者的基本特征。
在过去市场竞争较弱的时候，经销商不需要花费很大精力，只要按照固定套路操作就能获取丰厚的利润。然而随着竞争的加剧、消费者日趋理性，说服消费者的工作越来越难，传统保健品营销模式的效果也越来越差。好日子一去不返，激烈的竞争让广告轰炸失效了、终端拦截失效了。于是，强调顾客忠诚度、强调服务质量的整合顾问营销就显出了巨大的威力。
然而，这种营销模式意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，对这些要求，传统的保健品经销商还很难适应。在过去，经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度——这些对绝大多数保健品经销商来说，都太麻烦了。现在他们需要学会新的东西——转变是痛苦的，然而不转变将被淘汰。
4．升级，已无法避免
铂策划在2003年1月开始了和康基生物的合作，近一年摸索下来，康基的快速发展，证实了我们当初选择的道路是正确的。
康基集团总裁陈赢先生认为：从广告轰炸到服务营销的转型，从国外看也是行业发展的必然。在美国、德国等发达国家，由于广告监管严格、消费者维权意识高涨，厂家没有办法也不敢进行违规的“广告轰炸”。在这些国家中，一般厂家运作这类产品主要有两种方法，一种是安利的“Home Party”营销模式，通过固定的网路，定期将消费者集中到家中，通过现场演示、现身说法、现场咨询，说服消费者购买；另一种模式是Bus 营销，通过免费旅游、免费午餐等吸引消费者参与活动，然后在活动中说服消费者购买。这两种模式，无一例外，其核心都是给消费者提供更充足的健康咨询。
回首2003年，著名营销专家、铂策划首席策划陈奇锐先生指出：根据铂策划对保健品市场的操作和追踪研究，我们相信在目前的市场状况下，5年之内整合顾问营销就会成为保健品行业的主流营销模式之一，我们认为健康服务在保健品行业的地位，将日益提升。
“现在我们销售的不再是产品，而是健康顾问服务，这就是2003年保健品行业给我的启示。”陈奇锐说：“今后的保健品行业，整合顾问营销将成为主流模式之一，收集目标消费群体资料，通过健康顾问服务最大限度开发目标消费群体的价值，这是保健品行业的必然发展方向。”
不能适应市场变化的保健品经销商，将会惨遭淘汰！现在单纯依靠广告轰炸的新产品，绝大多数市场表现都不算好。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，依靠广告轰炸上市的新产品，年销售额做到1000万元的都屈指可数，显示出传统的广告轰炸模式的衰落。
上海市场的情况是保健品行业的缩影，随着中国市场环境越来越规范、消费者日趋理性、维权意识的上升，保健品行业向整合顾问服务营销的转移已无法避免。为了适应行业的变迁，保健品行业的经销商们，必须升级换代，必须尝试着接受、掌握新的营销模式，只有这样，才能在行业内生存。
单艳，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）客户总监。铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]