保健品新营销模式的基本架构和要求
一、目的
鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化……，这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。
二、核心观念
针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念：
（一）建立以消费者利益为中心的市场营销观念
（二）建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念
（三）建立以消费者满意为核心的观念
三、基本原则
为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条：
（一）对企业、产品进行准确的定位
（二）提升品牌形象
（三）适当增强产品、服务的差异化
四、基本构架
在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。具体包括以下两个方面的内容：
（一）基本思路
以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务制为顾客提供超值和个性化的保健服务的营销体系。
1、标准化的产品
这是由保健品行业的特点决定的。
2、采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值
会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（1）会员网或社区服务网可以创造很多优势（2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存手段。
3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务
如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议，甚至可以是看病打折……；与药店（主要是连锁药店）联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务……
（一）具体构架
针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意以下问题或作如下变更。
1、产品策略方面
现行企业主要应注意以下三个方面的问题：
（1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力
现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的投资和推广力度，否则将错失良机。
纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问题的认识深度不够造成巨大损失的历史。
（2）选择恰当的时机扩展产品的深度
当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病：在产品成长期和成熟期的前期，不扩展产品深度，一旦产品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加了企业的成本，真是“赔了夫人又折兵”。
在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展，是最合适的，能取得最佳的效果。
（3）正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题
企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用新的科技、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求，“想顾客之所想，做顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。
总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代，在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品牌扩张，利用企业品牌的优势去占领新的细分市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。
综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为：企业为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进行更新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度和长度。
2、分销策略方面
对保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式可供选择：
（1）采取保健品企业现行的流通渠道——传统的销售渠道
（2）利用社区服务网或会员网进行销售
（3）采用特许经营的方式销售产品以及提供服务
（4）采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道
总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及时了解消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作，共享信息，共同创造竞争优势。
3、促销策略方面
企业要使消费者接受企业的产品和服务，要创造良好的企业形象，必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手段。要新营销模式下，企业更应注意对这些手段的合理开发、利用和组合。
（1）广告策略
前文已对目前我国保健品企业的广告策略进行这充分的阐述，指出了当前企业是以“夸大产品功能和功效的广告内容，高密度的广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲消费者满意为代价换取企业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策略显然不符合以消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模式应如何选择自己的广告策略？
企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌的建设。
企业应通过加强以下两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决这一难题：
a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。
b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据，品牌就代 表着功效。从而，一方面降低了消费者判断产品功效高低的难度，另一方面提高消费者对企业品牌的信任。
（2）销售促进
本文的第一部指出了这样一个事实：当前，大多数的保健品企业采用大量的销售促进活动，以鼓励新的消费者尝试、拉动和扩大销售业绩。然而，保健品行业中大部分的企业在销售促进的运用上都存这样一种误区：在设计和举办销售促进活动时，只是将销售促进活动作为一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起到了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用，远远没有发挥出销售促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，必须将销售促进活动的目的改变为确保消费者的忠诚，而不仅是为了拉动和扩大短期的销售业绩。
企业在执行新营销模式时，一个重要的考虑和改变就是企业的一切活动都必需要有系统的观念、站在战略的高度，以消费者的满意为出发点，因此要求企业从长远的观点来考虑和设计销售促进活动。
（3）公共关系
当前中国的保健品企业在公共关系方面都极为欠缺，表现在以下三个方面：a、企业缺乏公共关系的观念；b、由于企业采用夸大功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披露，导致了保健品企业与媒体关系的紧张；c、同理，因为保健品产业的混乱，国家加大了对保健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与保健品企业关系的相对紧张；
保健品产业在2001引发了消费者的信任危机（详细内容见本文的第二部分的第二大点的相关论述）。可是，由于上述的原因，保健品企业并没有将这一危机及时通过公共关系化解于无形，而是任其发生、发展，最终导致保健品市场的大幅下滑。
4、价格策略方面
根据菲利普•科特勒的观点，企业在定价时应充分考虑的因素有两大类：（1）企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织。（2）外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素（经济、中间商、政府）。
总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业战略的高度，适时、合宜的制定企业产品的价格。
5、服务策略方面
作为新营销模式的重要内容以及与现行营销模式的重大区别就是新营销模式要求企业为顾客提供超值的、个性化的服务。由于保健品的相对专业性以及保健品的效用对顾客的重要性，决定了服务在保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开。
五、优点
通过上文的阐述，再利用迈克尔•波特的产业结构模型来分析新营销模式给保健品企业（行业）带来的影响：
（一）顾客
从以下两个方面来分析：
1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终必然导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高，同时也使消费者的转换成本增加了。
2、零售商。因为最终消费者的忠诚度提高了，保健品企业对零售商的依附就减少了；并且因为企业有强大的服务网络，同时服务网络又可以是售货网，所以企业可以采取后向一体化策略（即使企业不打算真的这么做）威胁零售商。总之，企业对零售商的侃价能力提高了。总之，在顾客这方面，通过新营销模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高了，使企业对零售商的侃价能力增强了。
（二）供应商
如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对保健品行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。
（三）潜在进入者
采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（声誉），在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风险。
总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止相当一部分的潜在进入者的进入。
（四）替代品
保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对保健品能有一个明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度的提高和消费者自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。
综上所述，新营销模式促使保健品企业（行业）的竞争能力增强了，使得保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位置。
要确保新营销模式取得成功，针对我国保健品行业的现状，新营销模式特别提出了以下三个方面的要求：
一、基本要求
包括以下三个方面的内容：
（一）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位
现在中国保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择目标市场，几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西，输出的信息是男女老少皆宜，无所不能。随着消费者的逐渐成熟，必然导致消费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国保健品市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。
新模式一定要解决这样一个问题，不能再和现行营销模式一样，而应在充分进行市场调研的基础上，进行科学的市场分析和定位。
（二）以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值
服务——赢利链是由哈佛的教授和其它咨询人员提出的，它通过“顾客终身价值”的概念论证了客户光顾对公司赢利和发展的深刻影响。
服务质量和价值巩固了客户的信任度，而员工的高度满意和忠心耿耿则确保了产品和服务的高质量，描述了服务——赢利各要素的相互关系。首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的；其次，只有企业的产品和服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客；再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长；最后，企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。
（三）加强协作，打破四种界限
为达到消费者满意的目的，企业必须在内部、外部展开充分的协作，努力提高企业产品和服务的质量以及企业的办事效率。具体说来，企业应努力打破以下四种界限：
1、垂直界限
指各层次及各头衔人员间的界限。当垂直界限具有可渗透性时，职位与能力的联系将不那么紧密，这有助于更快更好的决策，便于行动，也有利于组织很便利地从各层次员工那里获得各种思想。
2、水平界限
指各职能间与规章制度间的界限。通过提高水平界限的可渗透性，有关管辖范围的争执将被集中于探讨怎样满足顾客需求所替代。
3、外部界限
指公司与其供应商、顾客及监控者之间的界限。过去组织与外部机构是“我们”与“他们”的关系，通过谈判、争吵……等方式做生意，这是一种食物链的思维。当提高外部界限的可渗透性时，企业将要求用一种“价值链”的思维方式来替代食物链的思维方式，将与供应商、顾客及监控者共同创造价值。对保健品企业而言，特别是与零售商的信息、资源共享将会对企业的发展和盈利产生重大的影响。
4、地理界限
指不同地点、文化与市场间的边界。它常常源自于文化差异、市场特殊性等因素，一旦地理界限变得更加互通，企业就能更快的取得全国市场甚至是全球市场的资信、将会极大的促使资源共享，使企业能更快地取得成功。
二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系
企业的管理考核评价体系是企业引导员工行为的一杆“标尺”，它通过对企业提倡的行为予以奖励，对企业禁止的行为给予惩罚，对最终企业员工的行为有着重大的影响。因此，要想在我国保健品企业成功的推行新营销模式，必须创造与新营销模式相适应的管理考核评价体系，必须对保健品企业现行的管理考核评价体系作重大修正。鉴于目前的现状，笔者认为采用平衡计分卡是十分必要且非常有效的一种方法。
三、引领保障新营销模式成功的企业文化
保健品企业要持续发展，必须建立合适的企业文化，这是由企业文化的作用与保健品行业的现状以及未来发展趋势共同决定的；况且，由于现行企业的企业文化不符合新营销模式的要求，不足以保障新营销模式取得成功和企业取得持续发展。因此，建设保障新营销模式取得成功的企业文化显得尤为重要。
1、企业文化在保健品企业中的意义
如前文所述（见本文的第一部分与第三部分），新营销模式与现行营销模式有本质的区别，因此，新营销模式的推广对保健品企业而言，本就是一个重大的变革，根据约翰•科特与詹姆斯•赫斯克特的研究成果，企业变革要想获得成功，良好的能够促使企业变革顺利开展和完成的企业文化至关重要。
未来变化是多种多样和全方位的，随着这些因素的不断的、迅速的变化，企业要创造竞争优势和满足消费者的需求，就必须在新营销模式核心观念的指导下，对企业的组织构架、管理体制、经营策略和经营战术进行不断的、迅速的、与之相适应的改变。根据约翰•科特与詹姆斯•赫斯克特的研究，企业的这些变革要顺利完成，必须要有能促使变革成功的企业文化。
所以说，无论是现在，还是未来，要保障新营销模式取得成功和企业取得成功，都必须要有能促使企业变革顺利开展和完成的企业文化。
（二）现行企业的企业文化
在本文的第二部分已经对现行的保健品企业的企业文化进行了初步的论述，这里作详细介绍和分析。
1、保守型
这一类企业大都是因为看到了在企业高速发展的过程中产生了一个又一个的问题，并且由于发展的速度太快，没有时间进行系统诉思考和反复论证，只能是出现一个问题，制定一个相应的规章制度来规范，也就是说，这类企业的规章制度的出台都是为了防范错误的发生，如此重复再重复，久而久之，企业就形成了一种首先是保证不犯错误的企业文化，抹杀了员工的创造性。
2、混乱型
其实这根本就称不上是一种企业文化，这类企业就像当年的三株一样，只要达到了它所要求的投入产出比，企业对员工个人的（市场）行为甚至是不闻不问的。在创业的初期，因为员工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，这种模式确实对企业的发展起到非常大的作用，因为没有任何限制即意味着员工不受拘束、有巨大的创造空间，有利于发挥员工的创造力，但随着企业的发展，伴随着企业规模的不断扩大，企业利益的再分配，员工个人发展的不平衡……这种粗放式的管理就是低效率的温床，是把企业拖向深渊的黑洞，这已是被市场证明了千百次的亘古不变的真理。
3、家族型
这一类企业在中国任何行业都非常之多，在保健品行业也不例外，这里的成因是因为中国有“上阵还需父子兵”以及中国讲究人情关系的文化传统导致的。当然，在创业之初，由家族成员一起共同经营，确实有利于企业的成长，因为同为一个家族的成员彼此能够相互信任、相互扶持、有着显而易见的共同目的，但当企业发展到一定的时期，家族化的管理就会成为企业前进的绊脚石，这已被众多的企业用事实证实了。
4、独裁型
这种企业文化源于中国传统的“人治”观念，企业的经营决策权、人事任免权等全部由企业经营者一人掌握，由一个人说了算，缺乏必要的监督和决策支持，往往使得独裁式企业落得一个“一着不慎，全盘皆输”的结果，巨人集团就是这种类型的典型代表。
显而易见，上述的四种企业文化均不可能使企业的经营行为灵活有效，不可能使企业的经营策略能随着企业相关因素的变化而变化，这些文化的局限就限制保健品企业的进一步发展和壮大。因此，需要建立新的企业文化。
（三）新旧营销模式管理思想的对比
新旧营销模式管理思想的对比其实就是市场营销观念和推销观念的对比，因为保健品企业现行营销模式奉行的理念就是推销观念（理由参见本文的第一部分）。
首先，对两种观念进行比较（参见图4—7）。从图4—7可以推导出如下结论：在现行营销模式思想观念的指导下，企业是以现存产品为中心，以推销和促销活动为手段，通过增加销量获取利润，因此，企业一般是奉行以财务指标为核心的管理思想，即管理考核的标准是以短期的财务指标如投资回报、销售增长等作为考核评价的标准，然后配合大量操作上实用的手段，考核局部性的活动，事实也正是如此。
其次，市场营销观念指导下的企业是以消费者的利益为中心，其根本目的是通过使顾客满意获得利润，采用的手段是协调市场营销活动，这就决定了企业的各个部门要通力协作，要有系统的观念，站在全局的基础上来进行企业的一切活动，从以前的部门最优变为整体最优。
总之，在新旧营销模式的更替中，企业的核心价值观念改变了，因此，企业的企业文化也应随之而变了，所以，在新营销模式下，企业需要创建新的企业文化。
（四）新营销模式要求的企业文化
通过上文的论述已经表明，保健品企业要发展，无论是着眼于现在或未来，还是着眼于新营销模式的建设、推广、执行，都要求企业建立新的企业文化。新的企业文化应从以下三个方面把握：
1、新企业文化的特点
由于新营销模式奉行的是以市场营销观念为指导，以目标市场为出发点，以顾客的需求为中心，以协调市场营销活动为手段，以通过取得消费者满意而获利为目的的这样一种思维方式。同时，市场是动态的、消费需求是变化的。因此，新营销模式要求企业要具有灵活性、充满创造精神，要求企业的各部门协调一致的为顾客服务、以创造顾客满意，及时满足消费者的需求和应对市场的竞争，所以新营销模式要求企业的文化是灵活的、充满创新精神的，不能是僵化的、保守的。
2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化
根据前述分析与阐述，新营销模式要求的企业文化应是一种灵活适应型的企业文化。其核心价值观点为多数经理十分关注顾客、股东、员工等企业构成要素，重视（各级管理人员领导才能表现出）能产生对企业有益的改革人才和改革过程。其共同行为方式为公司经理密切关注公司构成要素的变化，特别是顾客要素的变化。一旦为了维护这些要素的合法权益，即使承担一定的风险，也会果断采取改革措施。
3、新企业文化的主要内容
企业文化作为一种亚文化，应在民族文化的基础上寻找源头，只有这样的企业文化才会富有生命力。对我国的保健品企业而言，应在吸收西方企业文化理论精华的基础上，结合本民族的文化传统，创建富有自身特色的企业文化。
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